今年備受關注的外賣「補貼大戰」，或迎來階段性「贏家」。近日，滬上阿姨、古茗、茶百道、霸王茶姬、蜜雪冰城等頭部茶飲企業陸續公布了今年上半年業績。上市茶飲企業無一例外實現了營收正增長，滬上阿姨、古茗、茶百道和蜜雪冰城上半年的毛利率都在30%以上。但從淨利潤的增速來看，頭部茶飲企業呈現兩極分化現象，蜜雪冰城和古茗以超過40%的速度領跑，與滬上阿姨和霸王茶姬拉開差距，茶百道成唯一負增長的企業。

　　大部分茶飲企業在外賣「補貼大戰」的背景下，上半年維持住了盈利水平。不過細究部分茶飲企業財報可以發現，營收增長背後犧牲的是盈利水平，不願參戰的企業只能遭遇客源流失。這場轟轟烈烈的外賣「大戰」中，誰會是贏家？

　　規模化效應抵消利潤侵蝕影響

　　蜜雪冰城的業績依然亮眼，是五家企業中唯一上半年營收超百億的企業，收入和淨利潤絕對值均位列第一，營收和淨利潤的按年增速分別高達39.3%和44.1%。雖然體量不如蜜雪冰城，古茗在上半年也實現了營收和淨利雙雙大增的亮眼業績，營收達到56.63億元，按年增長41.2%，在五家茶飲企業中收入增速最猛，與第三名的霸王茶姬直接拉開了近20%的差距，霸王茶姬在上半年的營收達到67.25億元。滬上阿姨雖然營收體量僅為18.18億元，為五家企業中最低的，但營收增速遠高於營收規模25億元的茶百道，達到9.7%。而且，滬上阿姨盈利增長空間也不容小覷，其淨利潤雖然只有2.44億元，和茶百道的3.4億元相差不大，增速卻能達到14%。茶百道則是五家企業中唯一淨利潤負增長的，按年下降13.81%。

　　今年二季度開始，三大外賣平台發動了激烈的「補貼大戰」，而茶飲則是三家平台都寄予厚望能夠拉動訂單量的品類，因此針對茶飲品牌的補貼力度最猛。從上半年財報來看，古茗和茶百道的毛利率相差無幾，但為何營收和淨利潤卻呈現如此大的差異？這兩家企業財報數字暗藏的商業邏輯恰好能讓我們一探究竟外賣補貼大戰如何影響茶飲企業盈利走向。

　　先來看古茗，上半年門店總數為11179家，相比去年同期新增門店達到1663家，其門店總數僅次於蜜雪冰城。而且古茗多個單店數據都有明顯上升，單店日均GMV為7600元，按年上漲22.6%，單店日均杯數為439杯，按年上漲17.4%。「補貼大戰」對茶飲門店最直接的影響就是訂單數獲得暴力拉升，古茗單店動銷能力上漲，自然門店消耗的各類原料也會隨之變多，疊加古茗大規模擴張的門店數，加盟商數量和補貨頻率也同步上升。以加盟模式為主的茶飲品牌主要收入來源基本都是原料商品和設備，這就直接帶動了古茗的供貨收入。

　　另外，規模化效應之下，古茗極低的配送成本更能帶來加持。財報顯示：藉助地域加密策略和龐大的倉儲和物流基礎設施，公司能夠以相對經濟的成本為加盟店供貨。今年上半年，倉到店的配送成本少於GMV總額的1%。這意味着古茗費用端對利潤侵蝕有限，利潤彈性更大，營收一旦放量幾乎能直接轉化為淨利。

　　「盤子小」加大營銷投入應對市場競爭

　　古茗的這套增長邏輯早就被蜜雪冰城驗證過，從後者上半年的業績來看，也是發揮了「高質平價+大規模加盟」的模式優勢，截至2025年6月30日，蜜雪冰城的全球門店數增至53014家，較去年同期新增9796家門店，也因此外賣大戰並未過多稀釋其利潤。

　　相比之下，茶百道是這幾家茶飲企業裏開店最慢的，對比去年同期，其僅新增門店59家。此外，茶百道位於二線及以下城市的門店佔比為65.3%，古茗在二線及以下城市的門店佔比為81%。顯然，「外賣補貼」對低線級城市的消費人羣來說會更有效，加上茶百道本身產品的均價也高於古茗，「量補價」的效果不如古茗來得明顯。

　　同時，茶百道的財報中還提到，上半年集團分銷及銷售費用達到1.5億，相比去年同期大漲42.7%，其中提及 「為應對市場競爭及迎合產品上新頻率，集團加大對新產品發布相關的費用」。由此可見，「補貼大戰」帶來的流量壓力促使企業要在「上新+品牌推廣」方面投入更多來應對市場競爭，從而穩住市場份額，搶佔新客戶。

　　茶百道在財報中沒有公布如古茗那樣的單店日均數據，基於現有數據合理推斷，茶百道在擴張步伐極為謹慎的情況下，無法充分發揮規模化效應對高訂單量的消化能力。這意味着，茶百道在門店擴張慢、單店增量有限的情況下，更多依靠營銷投入來應對競爭，導致費用端大幅膨脹，利潤被侵蝕。

　　但古茗這看似亮眼的營收、淨利雙增是否能證明其在「補貼大戰」中賺到了錢？看似業績增長乏力的茶百道，其毛利率竟然還比古茗略高，達到32.6%。可以看到，茶百道規模小但產品單價高，反而在「補貼大戰」中得以維持不低的毛利率。

　　不參戰導致客戶流失，同店GMV下降

　　參與了外賣大戰的茶飲企業未能成為絕對的贏家，那沒有參戰的企業情況如何呢？霸王茶姬二季度財報顯示，收入為33.32億元，按年增長為10.21%，但上一年該季度的增速高達312.81%，按月呈現斷崖式下跌。按美國通用會計準則計算的淨利潤為7723.8萬元，按年下滑87.72%，經調整淨利潤為6.30億元，按年增長僅0.1％。二季度的淨利潤率為2.3%，上一年同期為20.8%。霸王茶姬此前一直亮眼的GMV也在這個二季度受到挑戰。二季度總GMV約81億元，按年增長15.5%，主要得益於門店的擴張。但具體到同店GMV增長，今年上半年為-23%，上一年同期為38%。

　　霸王茶姬全球CFO黃鴻飛在財報後的電話會上表示，利潤率下滑主要是因為公司持續在新品研發與海外市場投入資源，海外業務虧損在擴大，但大中華區業務保持健康發展，盈利能力較去年同期有所增長。而對於同店數據負增長，他提到，一是因為這個數據的對比基礎是去年異常強勁的二季度數據，二是外賣平台價格戰加劇，雖然公司選擇不參與短期導向的折扣活動，但這導致部分客源暫時分流，影響了銷售表現。但黃鴻飛認為，由超一線城市引發的價格戰不會無期限持續，其影響將逐漸減弱。同時，霸王茶姬創始人張俊傑再次在電話會上強調，鉅額補貼驅動的競爭態勢不具持續性，再次表態霸王茶姬不參與價格戰。

　　參戰茶飲企業的盈利被削弱，不參戰的茶飲企業面臨客戶流失。雖然短期大部分上市茶飲企業迎來了不錯的業績增長，但從長遠來看能否走出補貼依賴、重回價值競爭，纔是茶飲市場與平台生態的真正考驗。

（文章來源：南方都市報）