近日，一年一度的「美妝界奧斯卡」天貓金妝獎在上海收官。進入第十一個年頭，美妝市場還有新故事可以講嗎？今年的金妝獎以「造風」為主題，並將「新」定為關鍵詞。會上公布了一組半年數據，回答了行業的「增長疑問」：過去半年，天貓大快消頭部商家中超過200家實現確收雙位數增長，500多個千萬級新品牌成交按年增長40%，超1000家百萬級新商成交按年漲幅突破40%。

　　美妝趨勢新品成交按年增長170%，如何成功打爆？

　　大牌韌性增長，新勢力持續爆發。無論是行業還是平台，都處在增長的態勢中。而增長背後，一些新的生意邏輯正在顯現。今年開年以來，天貓美妝一直強調造「新」的重要性。據悉，其圍繞現有品牌提效和增長，以及新品牌的孵化為核心目標，推動「四大增長飛輪」，分別從營銷、貨品、人羣、流量四大領域和品牌商家一起做大增長。

　　在整體品牌促新的效果方面，據天貓方面介紹，其全新的人羣分層運營方法論促進了新客的全面增長，同時，會員LTV運營（long term value），即會員全生命周期價值深度運營，帶來了品牌復購會員數23%的增長，帶動88VIP成交按年增長25%。貨品側，天貓美妝新品流量按年翻了6倍，超級新品數按年增長170%。同時，爆款單品數增長86%，趨勢新品成交按年增長170%。

　　會上，談及新品如何才能成功「打爆」問題，淘寶天貓快消&運動&奢品&汽車行業總經理激雲介紹道，「未來新品要成功，關鍵要做到兩點，一是‘內外兼修’，‘內’是要有硬核科技與研發底蘊做支撐，‘外’則是要精準把握並傳遞市場與消費者的真實需求；二是‘靈活持久’，未來供應鏈要更強調對市場的響應靈活度，而非盲目追求規模與效率。」

　　另外，據他判斷，「未來單品做到10億、20億規模的機會會越來越少，但單品在短時間內突破5億、10億的機會會增多。這要求供應鏈、研發與市場的結合更快速、更緊密，同時藉助每次機會窗口不斷迭代，形成長周期的穩定打法。天貓會進一步深化數據洞察與產品能力，幫助品牌發掘用戶的真實需求，同時做好‘品牌核心成分科技、產品賣點與用戶需求’的連接。」

　　消費者更細分化和個性化，天貓雙十一將推新方案

　　在新的增長邏輯下，深耕產品力與品牌力已然成為品牌穿越周期、贏得市場的決定性力量。參半是專注於提供口腔護理全場景解決方案的品牌，其創始人&CEO尹闊在圓桌討論中提到，「大單品時代」已經過去了，過去的廣告機制和多點觸達方式，現在已經不奏效了。所以，其旗下單牙膏的SKU數量大概有300個。

　　「我們現在做牙膏產品，選擇分層觸達，針對不同人羣的痛點打造產品，未來，精準用戶觸達會是每個品牌在產品創新時需要重點關注的方向。我們也利用了天貓的各類工具，如人羣畫像分析，來反向指導產品開發。之前我們在天貓上線了葡萄籽牙膏，其中一款上線僅一個月，單鏈接銷量就在口腔類目排到了第二，這算是我們和天貓共創的成功單品。」尹闊進一步分享道。

　　巴黎歐萊雅品牌總經理孟穎琪亦有類似的觀察，她認為，未來3年，美妝行業的趨勢變化，絕大部分會由消費者的持續進化驅動。「我的觀察有三點，一是消費者會更細分化、極致化、個性化，追求精準解決方案，品牌需要從滿足一羣人的需求，逐步轉向滿足每個人的獨特需求。第二，科技與成分風潮會持續，且成為品牌與產品的硬通貨，消費者對功效的追求已達到前所未有的高度，甚至希望日常保養品能達到特殊美容效果。第三，質價比會成為消費者越來越重要的考量因素。總結來說，美妝行業會從‘美美與共’，走向‘各美其美、美的平權’。」

　　值得一提的是，激雲在會上透露，天貓馬上會推出遠近場一體化經營方案，並將在雙十一這一時間節點進場一體化。「不會是原來新零售的重複，而是結合以往的經驗和收穫，幫助品牌在線上線下做到一盤貨、一盤價格、一盤營銷，統一流量分配、統一廣告投放。真正讓品牌從遠場到近場，都能充分利用自己的核心管控優勢給用戶提供更好的體驗。」激雲表示。

　　南都記者注意到，此前，阿里巴巴電商事業羣CEO蔣凡也曾在財報會上提到遠近場一體化相關問題，這與淘寶閃購的佈局密切相關，「平台將非餐飲在即時零售的業態將分為兩部分，一部分是近場原生模式，一部分則是遠近場結合模式。」蔣凡介紹，「天貓超市全面從B2C遠場模式升級為近場閃購模式，在保持遠場的價格競爭力的同時，實現更快速的配送時效體驗。」其還提到，預計未來會有百萬家品牌線下門店入駐淘寶閃購，預計在未來三年內，閃購和即時零售將為平台帶來1萬億的交易增量。

（文章來源：南方都市報）