作者 |源Sight 周藝

2025年1-6月，全國社會消費品零售總額245458億元，增長5%，其中化妝品類的零售額爲2291億元，同比增長2%，創下了近五年新高。

同時，中國化妝品行業市場規模已經連續兩年超過了萬億元，是全球第一大化妝品消費國市場。

蛋糕越做越大，但新的份額也不是誰都能喫到的。

近期，國貨美妝品牌上半年的成績單陸續公佈，相比日韓、歐美大牌在中國的全線潰敗，市場對國貨的包容度還在增強。

如果說雅詩蘭黛們的問題是“跌落神壇”，那對國貨品牌來說，漲得不夠快可能纔是它們應該擔心的。而當盤子越來越大，馬太效應隨之顯現，“六邊形”戰士繼續獲得增長，而“偏科”選手在賽道優勢衰退後還沒找到下一條路。

總的來看，多品牌均衡佈局和堅定走向高端成爲國貨美妝的唯一解法。

 誰能成爲第二個“珀萊雅”

2024年，珀萊雅成爲第一個問鼎百億營收的國貨美妝品牌，當市場還在詢問誰是第二個時，上美率先給出了答案。

今年上半年，上美股份的營收已經達到了41.08億元，如果下半年繼續維持高增長的勢頭，有望衝擊百億俱樂部。

但“高增長“顯然不易，相比2024年上半年120.7%的增長幅度，今年上美只增長了17.3%，其中最大的因素在於韓束的增長已經有觸及天花板的趨勢——上半年，韓束的營收爲33.44億元，同比增長了14.3%。

短劇營銷的紅利眼看就要見底，好在韓束還是穩住了線上渠道尤其是在抖音的優勢地位，今年1-6月，韓束每個月的GMV都穩居抖音平臺美妝品牌的第一名，也是年度品牌總榜H1的第一名。

上半年，上美股份的最大動作還是推出了“NAN beauty”這一彩妝品牌，目前該品牌已經備案了粉底、遮瑕等單品。若能在下半年順利上市，依照MAOGEPING的發展路徑，上美的品牌矩陣又將多一重保護。

而NAN beauty 之所以被寄予厚望，則是源於上美股份對於韓束過重的依賴。上半年“一葉子”和“紅色小象”的營收分別下滑了29%和8.7%；兒童護膚品牌“newpage一頁”上半年的營收雖然增長了146.5%，但目前來看，1.61億元的體量還是難以擔當上美股份的“第二條腿”。

另外，財報顯示上美股份還在籌備推出的有高端抗衰的護膚品牌、母嬰以及頭皮洗護的品牌，彩妝方面除了NAN beauty外，其還在籌備與另一知名化妝造型師共創的品牌“單彩”。

種種舉措都表明上美在建立多品牌矩陣上的堅定投入，而在這條路上，珀萊雅顯然已經有了更多的經驗。

上半年，珀萊雅的營收達到了53.62億元，同比增長7.21%，雖然被市場詬病增長放緩，但從多品牌均衡發展的態勢來看，彩棠上半年已經拿下了7個億的收入，不出意外年底將突破10億元。

來源：珀萊雅財報

除了主品牌“珀萊雅”的營收有極微弱的下滑外，其餘品牌均獲得了增長，尤其是洗護品牌OR增長了102.52%。

至此，珀萊雅已經有兩個10億元規模的品牌傍身，並有三個營收過億的新銳品牌護航，矩陣效應初顯。但需要警惕的是，品牌力不能只靠營銷來推動，上半年珀萊雅的銷售費用率達到了49.59%，佔到了營收的一半，銷售費用增長13.64%，已經超過了營收的增長。

對於上美股份來說，營收突破100億隻是第一階段的小目標，需要向“老大哥”學習的地方還有很多。隨着珀萊雅將港股上市的消息擺上檯面，在香港這一資本市場的角逐戰中，上美又會迎來一個強勁的對手。

截至目前，國貨美妝市值榜中，排名前三位的分別是鉅子生物（576億）、毛戈平（478億）以及上美股份（367億），珀萊雅以334億元的市值排名第四。

 “輕醫美”賽道的困境

雖然目前鉅子生物的市值稱霸整個國貨美妝品牌榜，但其背後所代表的輕醫美護膚品牌正處在競爭加劇和賽道降溫的困境中。

鉅子生物今年上半年的營收爲31.13億元，歸屬於母公司的持有者盈利爲11.82億元，同比增長了22%和20%。可復美和可麗金兩大品牌的收入增長均超過20%。

從品牌力來看，鉅子生物的雙輪驅動增長十分穩固，可見短時間的負面輿論並未影響到企業的根本。

但其他品牌就沒有這麼幸運了，華熙生物、敷爾佳、福瑞達、貝泰妮四家公司的營收和淨利潤都處於下滑態勢。

華熙生物目前正處於內部變革時期，護膚品業務尚未恢復增長，但值得一提的是，其今年上半年銷售費用下調了31.44%，在國貨美妝企業中獨樹一幟。並且公開喊出不再進行以促銷爲目的線上投流活動，是目前行業“重營銷”通行範例的逆行者，之後的效果值得關注。

但同時，華熙生物的原料業務上半年罕見下滑，也能折射出一些醫美上游業務的瓶頸。

而像敷爾佳和福瑞達都曾是以醫美面膜來“打天下”，雖然旗下也在培育其他的產品和品牌，但市場知名度有限，整個品牌的產品調性還是以修護爲主，在市場上同類產品的飽和度急劇上升後，喪失了之前的優勢。

薇諾娜背後的母公司貝泰妮同樣陷入這個困境，作爲敏感肌修護品牌的代表，薇諾娜也面臨市場被擠佔的困境，而貝泰妮的其他品牌還不能“獨擋一面”。

主品牌產品特性單一，子品牌的成長速度有限，疊加整個醫美上游的增長趨緩，上述品牌想實現下一步增長，恐怕要找新的解法了。

 海外大牌還在渡劫

整體來看，上半年國內美妝品牌兩極分化效應依然比較明顯，過去能增長的繼續向前，還在艱難調整的則仍在等待機會。

不過這一切與雅詩蘭黛、資生堂、歐萊雅的全球困境比，都不值一提了。

雖然雅詩蘭黛大陸市場在2025財年的第三、第四季度實現了高個位數的銷售額增長，財報會上雅詩蘭黛也強調大陸市場已出現初步企穩現象。但整體來看，截至2025年6月的2025財年，中國大陸的有機淨零售額還是下滑了6%。

這也促使雅詩蘭黛在2026財年將中國大陸首次列爲獨立區域。最新財報顯示，雅詩蘭黛已經將原本的全球七大區域整合爲四大區域，分別是美洲、歐洲及新興市場（EUKEM）、亞太地區以及中國大陸。

對中國不斷重視，但雅詩蘭黛要補的窟窿不止一處。財報顯示，其他三大區域的有機淨銷售額均在下降，亞太區下降了21%、大本營美洲下降了3%。

來源：雅詩蘭黛財報

同樣處於改革中的資生堂，上半年的營收仍在下滑，並且所有區域市場的銷售額都是下滑狀態，中國與旅遊零售業務的銷售額下滑了12.4%；從品牌表現來看，曾被重點關注的“醉象”銷售額下滑了57%，核心品牌“資生堂”也下滑了4%。

相比來看，上半年在中國大陸實現“輕微反彈”的歐萊雅反倒是表現最好的，總的銷售額達到224.73億元，同比僅增長3%。

與上述這些海外高端品牌產生鮮明對比的，是在國內喊出高端口號的毛戈平。

上半年，毛戈平營收達到25.88億元，淨利潤6.7億元，同比增長均超過30%，其目前的高端產品主要集中在護膚品類上，上半年該品類的平均售價已經達到351.3元，對比去年同期的346.6元，售價還在增長。

另外，上半年毛戈平推出了香氛產品，雖然銷量目前僅有3.5萬件，但平均售價已經到了322元，或將成爲毛戈平的第二個高端支撐。

從毛利率來看，毛戈平彩妝和護膚都達到了80%以上的毛利率，是目前國貨美妝品牌中最高的一家，同時它也是把渠道平衡做得最好的一家，線上線下基本達到了一半一半的比例。

隨着國產美妝品牌的不斷髮力，中國市場留給海外知名品牌的時間和空間都已經不多了，“捲土重來”已經不必期待，止跌回穩可能是最好的結局。

而市場的關注點也已經轉移到了國產品牌要如何解決自身的問題上：營銷比重過大、單一品牌依賴等都是下一階段行業急需改善的重點。