外賣大戰，餵飽新茶飲六小龍

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09/04

有人借補貼迅速擴張，有人因缺席業績承壓。外賣平臺瘋狂燒錢，真正 " 喫飽 " 的卻是新茶飲。2025 上半年，美團、阿里、京東三大平臺激戰外賣，各家至少燒出百億搶奪用戶，而新茶飲意外成爲第二戰場。原本一杯售價 15-25 元的現制奶茶，在各種補貼下價格瘋狂跳水，甚至出現了 "0 元購 "。這種近乎賠本賺吆喝的玩法，讓奶茶訂單量激增的同時，爭議聲也隨之而來。有人認爲，外賣大戰推高了門店 GMV，也讓...

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\"0 元購 \"。這種近乎賠本賺吆喝的玩法，讓奶茶訂單量激增的同時，爭議聲也隨之而來。有人認為，外賣大戰推高了門店 GMV，也讓新茶飲品牌營收大漲；也有人質疑，這種低價狂歡壓縮了利潤，甚至掉進 \" 賣得越多、虧損越多 \" 的怪圈，長期來看會損害品牌價值。於是，新茶飲品牌開始分化：有的積極憑藉補貼的東風擴大市場份額，有的則按兵不動，拒絕被低價裹挾。隨着 \" 新茶飲六小龍 \"（蜜雪冰城、霸王茶姬、古茗、茶百道、滬上阿姨、奈雪的茶）半年報的陸續發佈，這場大戰的真實影響逐漸清晰。奶茶行業到底賺了多少錢？\" 六小龍 \" 中誰吃到了最多紅利？當補貼潮退後，它們能否維持高增長？這些問題的答案，已經寫在半年報裏。1新茶飲上半年：營收大漲，分化加劇2025 上半年，\" 新茶飲六小龍 \" 整體表現可圈可點，但出現明顯分化。我們主要從營收、淨利潤、門店數量三個維度來分析——營收體現市場規模，淨利潤揭示盈利能力，門店數量則決定未來的增長潛力，這三者基本能勾勒出一個品牌的經營狀況。先來看營收。除奈雪的茶外，其餘五家均實現了同比上漲。蜜雪冰城以 148.7 億元繼續領跑行業，體量大幅領先；第二梯隊中，霸王茶姬（67.2 億元）與古茗（56.6 億元）展開競爭；茶百道（25 億元）、奈雪的茶（21.8 億元）、滬上阿姨（18.2 億元）則處於第三梯隊。從漲幅來看，古茗營收同比增長 41.2%，增速排在第一。蜜雪冰城營收已經是百億規模，仍然保持着 39.3% 的高增幅。霸王茶姬也維持着兩位數的同比增幅。奈雪的茶則成為唯一營收下滑的品牌。這種差異與商業模式相關。除奈雪的茶之外，蜜雪冰城、古茗等五家品牌均以加盟為主，加盟店數量佔比超過 90%。它們的營收並非直接來自於賣奶茶，而是來自於向加盟商賣原料和設備，以及收取後續的管理費。這意味着，加盟商及加盟門店越多，公司的營收就越高。而奈雪的茶以自營模式為主，開店成本都是品牌自掏腰包，它今年上半年並沒有擴張門店，反而還同比縮減 13.5%，直接拖累營收表現。再看淨利潤，各新茶飲品牌的利潤增長與營收並非完全同步。蜜雪冰城憑藉規模優勢實現淨利潤 26.9 億元，同比增長 42.9%，賺錢能力排在第一。古茗增速最快，淨利潤 16.3 億元，同比增長 121.5%。這得益於多維策略佈局：一邊進行門店擴張，一邊持續推出新品提升單店效率。2025 上半年，其單店日均 GMV 從去年同期的 6200 元提升至 7600 元。令人意外的是霸王茶姬。它一直在淨利潤上表現優秀，上半年的淨利潤卻同比下降 38.5% 至 7.5 億。財報中給出的解釋是，受到銷售費用激增、股權激勵成本增加以及海外擴張帶來高額投入的影響。奈雪的茶儘管已經大幅減虧，但仍然沒能實現盈利，淨虧損 1.2 億元，也是這六家中唯一還沒賺錢的新茶飲。最後來看開店情況。蜜雪冰城的門店數量突破 5.3 萬家，是第二名古茗（1.1 萬家）的近 5 倍。霸王茶姬則在擴張速度上最激進，門店數量達 7038 家，同比增長 40.9%。滬上阿姨（9436 家）與茶百道（8465 家）保持穩步增長。奈雪則逆勢收縮至 1638 家。前文已經説過，由於採取加盟模式，擁有更多門店數就等同於能賺更多錢，因此頭部奶茶品牌一直很重視門店擴張，最具代表性的就是蜜雪冰城，即便門店數量已經大幅超過其他品牌，仍保持着 22.7% 的增長。整體來看，\" 新茶飲六小龍 \" 的上半年競爭依舊激烈，雖然蜜雪冰城的老大位置難以撼動，但古茗成為上半年的黑馬。而原本被視為蜜雪冰城最大對手的霸王茶姬，則面臨着擴張期的成本考驗，如何在規模增長與利潤平衡之間找到最優解，是當下需要重點解決的問題。至於茶百道與滬上阿姨，保持中等速度穩健發展，奈雪的茶則掉隊明顯。2外賣大戰：蜜雪奈雪吃紅利，霸王茶姬很受傷如果説 \" 新茶飲六小龍 \" 各家的經營策略決定了基本盤，那麼今年上半年財報背後，還有一個不容忽視的外部變量——外賣補貼大戰。今年 4 月，阿里、美團、京東三家平台紛紛加碼補貼，奶茶咖啡成為重點品類。奶茶咖啡之所以成為平台衝量的 \" 香餑餑 \"，原因很簡單：在供給端，品牌連鎖化率高、門店多，品類標準化程度高、出品快；在消費者端，看到便宜願意多買一杯，促銷訂單立馬上量，補貼見效快。國證國際對京東單量分佈的調研顯示，4 月 15 日的訂單中，茶飲和正餐的比例約為 50%:50%，其中，茶飲以爆款 SKU 為主。短期內，鉅額補貼顯著刺激了新茶飲的外賣訂單量，也拉動了部分新茶飲品牌的業績。蜜雪集團在財報電話會上表示，平台的短期補貼推動了國內店均營業額的提升，增量訂單也提升了門店盈利能力。古茗也在財報中披露了出杯數，單店日均售出杯數 439 杯，同比增長 17.4%，部分增量來自補貼帶來的需求釋放。同樣吃到紅利的還有奈雪的茶，雖然它業績整體承壓，但其單店日均 GMV 達到 7600 元，同比增長 4.1%，單店日均售出杯數 296.3 杯，同比增長 11.4%。其三大售賣渠道中，僅外賣訂單銷售額同比增長 7.5%，佔比達到總體的 48.1%，門店點單和自提均出現同比降低。一位加盟了多家蜜雪冰城門店的商家小劉告訴“定焦 One”，這次外賣大戰讓他們外賣渠道的訂單量暴增，利潤也有所增長，實現了短期利好。但他覺得，本次補貼更利好單價在 15 元左右的新茶飲品牌。\" 外賣平台通常會設置補貼門檻，比如‘滿 17 減 10 ’，單價 15 元左右的茶飲，在疊加補貼後，用户實際支付金額大幅降低。而單價過低的茶飲可能無法達到起送價，無法享受補貼，單價過高的茶飲也會因補貼後價格仍偏高，影響用户下單。\" 他表示。結合各品牌的人均消費來看，茶百道、古茗、奈雪的茶、滬上阿姨都在這個大致範圍內。資深消費投資人陳默默解釋，外賣大戰的確對不同價位茶飲品牌帶來的增量不一樣，但對蜜雪冰城帶來的波動較小。補貼作為週期性行為，不會一直持續，但補貼期間帶來的品牌外賣訂單滲透和線上品牌格局變化是一定的，蜜雪由於原本定位就更為差異化，所以補貼結束後影響大概率也是最小的。相比之下，沒有深度參與本次外賣大戰的霸王茶姬反而承壓，其大中華區每家門店的平均月 GMV 為 40.4 萬，同比降低 23%。霸王茶姬表示，降低的主要原因有二，一是 2024 年 Q2 數據異常強勁，基數較高，二是沒有參與外賣大戰下的折扣活動，導致部分客源暫時分流，影響了銷售表現。有從業者分析，霸王茶姬之所以不深度參與本次外賣大戰，是因為其是唯一一家在美股上市的新茶飲品牌，美股對企業的估值更看重效率而非規模。雖然參與外賣大戰能帶來短期利潤增長，但利潤率會下降。資本市場的反饋也很直接，受益於補貼拉動的業績改善，門店規模排名前二的蜜雪冰城和古茗（2025 年 2 月上市至今）的股價年內漲幅均超過 100%。高盛此前甚至因為外賣補貼還上調了對蜜雪冰城和古茗的盈利預測，其中蜜雪冰城 2025 年全年淨利潤預測上調 1% 至 54 億元，古茗上調 9% 至 22 億元。而缺席補貼的霸王茶姬，股價下跌 31.8%，資本市場對於不同經營策略的態度差異被進一步放大。陳默默認為，上半年新茶飲的業績表現不錯，一方面是吃到了外賣大戰的紅利，另一方面得益於夏季是銷售旺季。新茶飲行業十分看重規模效應，與門店數量直接掛鈎，這是古茗和蜜雪冰城股價大漲的主要原因，而高盛之所以對古茗盈利預測的調高幅度高於蜜雪冰城，是因為蜜雪冰城在運營上可持續優化的邊際效益可能小於古茗。不過，這場外賣大戰並非沒有隱憂。高盛指出，補貼為原本表現不佳的品牌提供支撐，減緩了門店關閉速度，打亂原有行業整合趨勢。補貼退潮後，單店增長將承壓，行業整合步伐將恢復，具備供應鏈和品牌優勢的頭部品牌將從中受益。從業者同樣心存擔憂，一旦平台補貼取消，消費者購買奶茶的意願可能會下降。商家小劉直言，\" 每賣出一杯奶茶，利潤都在變薄，外賣渠道還分流了大量線下用户，以後顧客可能不願意再花原價下單。\"企業端也感受到了壓力，蜜雪冰城表示，下單激增給門店帶來的壓力，對門店服務質量、店員體驗、消費者體驗都造成了一些負面影響。公司已意識到，7 月外賣業務增速相比 6 月份有所放緩，未來外賣業務預計將逐漸迴歸常態。由此看來，補貼大戰雖然短期提升了行業活躍度，但能否在補貼退潮後繼續穩健增長，才是對茶飲品牌的真正考驗。3補貼之後：海外擴張與第二曲線新茶飲品牌仍處在競爭激烈中，各家也清楚，比拼硬實力，要靠拓展新市場與佈局多元業務。國內新茶飲市場逐漸趨於飽和，窄門餐眼數據顯示，截至 2024 年 12 月 15 日的近一年內，全國新開奶茶店 12.77 萬家，但同期淨增門店為 -1.78 萬家。這意味着關店數已超過開店數，這也迫使品牌不得不將目光投向海外。不過，出海並不容易。古茗暫無海外門店，滬上阿姨也僅在馬來西亞有一家，相比之下，蜜雪冰城和霸王茶姬出海相對迅速。蜜雪冰城在 2024 年底海外門店數量已經達到 4895 家，較 2023 年同期增加 564 家，相當於平均每週都新開 10 多家店，並且策略上也復刻國內的 \" 極致性價比 \" 路線。以冰淇淋和檸檬水標準杯為例，蜜雪冰城在馬來西亞吉隆坡的定價為 4-6 元，在當地十分受歡迎。但進入 2025 年上半年，蜜雪冰城的海外擴張速度明顯放緩，一年內僅新增 128 家。財報給出的解釋是，蜜雪冰城對印尼、越南等重點市場的存量門店實施了運營調整與優化。蜜雪冰城吉隆坡某門店價格 / “定焦 One”攝霸王茶姬的海外表現則相對亮眼。截至今年上半年，其在馬來西亞、新加坡、印度尼西亞、泰國及美國等五大市場開出 208 家門店，近一年內新增 93 家，拉動海外市場 GMV 同比增長 77.4%，達到 2.4 億。據瞭解，霸王茶姬在海外走的是中端路線，以美國洛杉磯為例，單杯售價在 35 元 -50 元，和當地大多數奶茶品牌價格持平，但門店裝修十分注重中國傳統文化特色。霸王茶姬洛杉磯門店價格 / “定焦 One”攝除了佈局海外市場，新茶飲品牌也在探索第二增長曲線，打造多元產品，尤其是咖啡，成為眾多品牌的首選方向。比如蜜雪冰城旗下的幸運咖，到今年 7 月底門店數量超 7000 家，且開店位置都緊鄰蜜雪冰城門店，兩者形成了品牌聯動。滬上阿姨早在 2022 年就推出 \" 滬咖 \" 品牌，沒有單獨開店而是設立在滬上阿姨門店內，單杯價格在 13 元 -23 元，但具體銷量官方暫未披露。古茗在去年發力咖啡領域，截至今年上半年，它為超過 8000 家門店配備了咖啡機，並一口氣推出 16 款咖啡飲品，此前還有部分加盟店表示，其咖啡業務的營業額佔比達到 15% 左右。茶百道也孵化了咖啡品牌—— \" 咖灰 \"。除了咖啡之外，它們也在測試 \" 其他 \" 品類。比如茶百道在成都寬窄巷子門店推出了 \" 日茶夜酒 \" 模式；霸王茶姬推出副品牌 \" 第二杯茶 \"，定位為傳統萃取中式純茶；奈雪的茶則嘗試 \" 輕飲輕食 \" 業態。無論是蜜雪冰城的市場優化與持續擴張，霸王茶姬在海外市場的加速佈局，還是各家在咖啡、酒飲等第二業務上的試水，都指向同一個趨勢：新茶飲行業正走向多元化、全球化。補貼大戰終將退潮，真正的淘汰賽始終激烈。來源：定焦One","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"}}}