來源：財經雜誌
在規模空前的外賣戰中，三大巨頭單季度的營銷支出高達上千億元，公司利潤也不同程度地被侵蝕，而這些付出，最終將換來市場格局的重構
2025年的外賣大戰，被稱爲“中國互聯網史上規模宏大的補貼戰”。隨着京東（9618.HK，JD.US）入局、阿里（9988.HK，BABA.US）發力，外賣市場的競爭格局已從此前的一家獨大格局逐漸演變爲“三足鼎立”的混戰。
這場商戰的三大主角——美團（3690.HK）、阿里和京東，在數度過招後，誰勝誰負？8月中下旬，三家公司陸續披露的2025年二季度財報，讓外界終於有機會一窺它們的賬本。
財報顯示，在這場外賣大戰中，三家公司的利潤不同程度地被侵蝕，其中，以美團的利潤下滑得最爲厲害。
二季度，美團實現營收918億元，同比增長11.7%，但經調整淨利潤爲14.9億元，同比大幅下降89%，遠遠低於市場此前預期的98.5億元。對比之下，同期，京東收入同比增長22.4%，增速創近三年新高，經調整淨利潤爲74億元，同比下降49%；阿里收入同比微增2%，經調整淨利潤同比下滑18%至335億元。
粗略估算，由此帶來的支出讓三家公司合計少賺超過200億元。而市場預期，爲了補貼外賣和即時零售業務等，三巨頭今年在銷售和營銷上投入的金額預計會超過千億元。
私募基金投資人吳幹（化名）表示，從結果來看，美團外賣業務大概在今年5月單均UE（單位經濟效益，在外賣業務中指每筆訂單的淨收益）就已經歸零，而6月開始預估單均虧損1.4元。這基本都是發生在京東發力期間。
美團預計三季度核心本地商業會出現大幅度虧損。瑞銀認爲，由於競爭激烈，美團2025年盈利預測可能大幅下調至虧損。儘管美團擁有更優的配送基礎設施，平均每單虧損較少，但預計三季度美團外賣業務每單虧損將放大至約2元至3元。
各家真金白銀的投入，最終換來市場格局的重構：多家機構按照不同口徑的計算結果顯示，三家公司的市場份額出現明顯變化，美團的市場份額出現較爲明顯的下降。
在此情形下，美團被外界視爲護城河的多項指標承壓，包括用戶心智、商家生態等均受到衝擊。
股神巴菲特一直是“護城河”概念的堅定支持者。他曾不止一次強調護城河的重要作用。在2000年的股東大會上，巴菲特強調護城河需要動態加固和拓寬：“我們根據護城河加寬的能力以及不可攻擊性作爲判斷一家偉大企業的主要標準。而且我們告訴企業的管理層，我們希望企業的護城河每年都能不斷加寬。這並不是非要企業的利潤要一年比一年多，因爲有時做不到。如果企業的‘護城河’每年不斷地加寬，這家企業會經營得很好。”
然而，在空前的外賣激戰下，市場一度擔憂，美團的護城河是否還穩固如初？
三巨頭所爭奪的外賣市場，在中國的規模有多大？數據顯示，2015年至2024年十年間，中國餐飲外賣市場呈現爆發式增長態勢。市場規模從2015年的1250億元上升至2024年的約1.6萬億元，年複合增長率（CAGR）高達28%。2024年12月，中國外賣用戶規模達5.92億人，較2023年12月增長4777萬人，約佔網民總數的53%。
面對這一龐大的市場規模以及外賣業務帶來的協同效應，三大巨頭的表態互不相讓。這場外賣持續戰，最終會如何收場？誰又會成爲贏家？
外賣戰下的新賬本
隨着2025年2月京東強勢入局外賣，行業格局開始重塑。從最新公佈的2025年二季度業績來看，此前佔據絕對競爭優勢的美團，在激烈的競爭中，不僅市場份額下降，也沒能守住原有的“高利潤”，盈利超預期大幅下滑，與此同時，阿里巴巴與京東的外賣業務虧損也出現擴大。
財報顯示，美團今年二季度包含外賣及到店酒旅的核心本地商業實現營收653.47億元，同比增長7.7%，但由於投入鉅額補貼應對外賣大戰，核心本地商業經營利潤由上年的152.34億元同比大幅下降75.6%至37.21億元，減少超過百億元，經營利潤率則從上年同期25.1%大降19.4個百分點至5.7%，外賣大戰對美團的核心業務可謂造成實質性衝擊。
阿里今年4月底整合餓了麼供給，升級推出淘寶閃購作爲外賣新入口。6月，原本歸屬阿里本地生活集團的餓了麼也併入電商事業羣。二季度，阿里巴巴包含淘寶閃購及餓了麼在內的即時零售業務收入同比增長12%至147.84億元，但由於大規模補貼，利潤空間被壓縮，阿里並未單獨披露即時零售業務的盈利情況，二季度，包含即時零售在內的阿里電商集團經調整EBITA（息稅攤銷前利潤）爲383.89億元，同比下降21%。值得注意的是，淘寶閃購的大規模補貼從7月開始，補貼對財報的影響尚未體現在二季度財報中。
京東包含外賣在內的新業務二季度營收則實現了199%的高速增長，從2024年同期的46億元一舉躍升至139億元，新業務經營利潤虧損則進一步擴大，從上年同期的7億元擴大至147.8億元，不過在京東固有的核心零售業務板塊收入和利潤率提升的支撐下，彌補了外賣新業務的虧損。
從“外賣三巨頭”整體的業績對比來看，阿里和京東憑藉固有的電商業務，整體業績受外賣大戰影響相對較小，美團則由於核心外賣業務被衝擊，業績下滑最大。
其中，阿里巴巴2026財年一季報（即2025年二季度）實現營收2477億元，同比增長1.82%，經調整淨利潤同比下滑18%至335億元。京東2025年二季度實現營收3567億元，同比增長22.4%，經調整淨利潤74億元，同比下滑49%，這一盈利數據好於此前摩根士丹利和花旗預期的63%和68%。美團2025二季報實現營收918億元，同比增長11.7%，實現經調整淨利潤14.9億元，同比大幅下滑89%，大大低於此前彭博一致預期的98.5億元，兩者差距高達85%。
事實上，作爲此前長期佔據外賣市場七成以上份額的“外賣一哥”，美團曾是外賣行業的大贏家，在過去幾年，其憑藉壟斷優勢和規模效應，盈利能力不斷提升。
根據過往財報顯示，美團2021年後就沒有再單獨披露外賣業務具體數據，而是將外賣與到店酒旅歸到核心本地商業。2021年時美團外賣的經營利潤率顯示約爲6.4%，同期不需要履約配送的到店酒旅業務經營利潤率則達到了43.3%，核心本地商業的經營利潤爲13.8%。2022年時，美團核心本地商業經營利潤率提升到了18.4%，2023年至2024年，核心本地商業經營利潤率分別進一步提升至18.7%和20.9%。
“高佣金”問題一直是爭議的焦點。美團官方曾於2025年2月9日公開回應強調其外賣平臺收取的商戶技術服務費（即佣金）僅爲6%-8%，但不少商家表示美團外賣實際收取的佣金率爲25%左右。對此，有業內人士表示，6%-8%爲商家在美團平臺上架收取的技術服務費用，25%則可能包括抽傭、配送費、廣告推廣費等商戶的綜合成本。
據瞭解，今年外賣大戰打響後，尤其在7月、8月百億補貼大戰下，不少餐飲商家表示，平臺優惠券部分由商家承擔，補貼大戰後美團抽取的費率實際上比原來更多了。相比美團，淘寶閃購（包含餓了麼）及京東收取的佣金費率更少了，平均低5個-10個百分點，但單量仍不及美團。多名商家表示：“並不清楚具體費用的合理性，但由於美團單量較大，仍不得不接受佣金費率更高的美團平臺。”
數據來源：公司財報（注：阿里巴巴財年爲當年4月1日至次年3月31日，業務除電商外，包含雲業務等板塊）
不過，在今年京東入局、阿里跟進後，引發了外賣行業的重構。京東於2025年3月1日正式上線外賣業務。由於一季度京東外賣單量仍處於起量階段，美團2025年一季度核心本地商業尚能實現134.9億元的經營利潤，經營利潤率爲20.9%。但到二季度，美團的核心本地商業經營利潤就大幅下降了75.6%至37億元，經營利潤率也從一季度的20.9%下降了15.2個百分點至5.7%，京東的入局迫使美團外賣業務經營利潤超預期下滑，無法再維持原本憑藉壟斷優勢和規模效應賺得的高額利潤。
數據來源：公司財報
值得注意的是，美團CEO（首席執行官）王興在財報電話會上還進一步表示，預計美團三季度核心本地商業會因戰略投資而出現較大規模損失。機構同樣預期，考慮到三季度行業補貼加大，美團三季度核心本地商業或將產生較大虧損。
“京東入局外賣，阿里跟進，實際上打破了原來外賣行業美團一家獨大的局面，促使行業由原有的高額壟斷利潤向合理利潤加速回歸，這對於行業長期發展是有利的。”業內人士認爲。
搶奪“護城河”
在外賣大戰愈演愈烈之下，外界關注的一大焦點是，美團的護城河是否還堅固如初？
美團的核心競爭壁壘，是其數年間積累起來的多重護城河，包括規模優勢、即時配送網絡、商家生態和用戶心智等。
從規模優勢來看，外賣市場正從一家獨大逐漸演變爲三足鼎立的格局，三家公司所佔市場份額也出現明顯變化。
過去幾年，美團在外賣市場的市場份額幾乎處於壟斷地位。數據顯示，2018年，美團在外賣市場的份額約爲70%。此後，在和餓了麼的競爭中，其市場份額有所波動，在65%左右。2024年，根據招商證券（香港）的報告，美團的市場份額約爲65%，而餓了麼爲33%，其他平臺合計僅佔2%。
但在2025年的外賣市場大戰下，其市場份額開始被蠶食。
按照訂單量粗略估算，美團整體份額從年初的70% 降至45%-52%，淘寶閃購（含餓了麼）份額升至30%-40%，京東獲得10%-25%的市場份額。
不過，相對於外賣市場的有效市場份額，美團高管稱更看重GMV的市場佔有率。7月中旬，美團核心本地商業CEO王莆中在接受採訪時表示：“訂單的峯值市佔並不關鍵，最重要的還是有價值的訂單或者換成去掉水分後 GMV（商品交易總額）市佔。現在我就看30塊錢以上訂單的份額，我們永遠穩穩超過70%，如果看GMV會更高。”
從用戶心智上看，補貼戰對用戶心智份額的侵蝕效應正在顯現。過去幾年間，許多用戶將美團作爲點外賣的首選平臺。但隨着補貼戰的持續，消費者的選擇變多，美團原有的“用戶心智份額”優勢正在被削弱，用戶對平臺的忠誠度下降，轉向更具品質或更具價格吸引力的競品。
其中，京東依靠品質外賣贏得了一部分用戶。艾瑞諮詢今年6月發佈的數據顯示，京東外賣日均訂單量已突破2500萬單，彼時佔據全國外賣市場超31%的份額，在品質外賣細分領域約有45%的市場佔有率。
根據Quest Moblie數據，截至2025年6月，美團、淘寶、京東的APP日均活躍用戶（DAU）規模分別提升18.2%，7.3%和33.2%，京東實現增速領跑。用戶規模上，京東DAU達到了1.80億，已經反超了美團的1.71億。業內資深人士認爲，“此前京東將外賣業務視爲流量入口的策略已初見成效，未來通過與即時零售、本地生活、核心電商業務的協同，‘高頻帶低頻’‘低價外賣帶動高價即時零售和電商業務’的模式會持續發揮飛輪效應。”
對於上述趨勢的變化，有業內人士分析認爲，“這不僅影響了美團的短期利潤表現，也可能對其長期的用戶粘性和品牌認知造成深遠影響。”
而用戶規模和心智，亦是此次美團的競爭對手阿里，努力爭搶的陣地。8月29日晚，在2025年二季度財報分析師電話會上，阿里巴巴中國電商事業羣CEO蔣凡表示：“淘寶閃購第一階段的目標首先是用戶規模和心智。經過過去幾個月的發展，公司第一階段的目標已經超預期實現。”
從商家生態上來看，在激烈的市場競爭環境下，商戶的合作邏輯也在悄然發生變化。部分商戶出於分散風險的考慮，越來越多地選擇接入多個平臺，而非依賴單一平臺的資源支持。
業內人士表示：“一方面，這種多平臺佈局使得他們能夠更靈活地應對不同平臺的補貼政策和抽傭調整，從而在不確定的市場環境中尋求更高的收益。另一方面，頭部商戶可以利用自身的流量優勢，與平臺進行博弈，爭取更高的分成比例。”
相對於商戶曝出的在美團的抽成率超過25%，京東的抽成率顯然更低。在商家端的爭搶上，京東集團CEO許冉8月底在接受採訪時表示，“在商家端，我們遵循的是劉總（京東創始人劉強東）的‘三毛五理論’（如果京東有機會獲取一元利潤，不會全部據爲己有，只拿走七毛，要把三毛留給合作伙伴；拿走的七毛，其中三毛五留給團隊，剩餘三毛五用於公司持續發展），追求的是跟合作伙伴共贏。外賣行業的痛點之一，就是商家付出了高佣金卻沒有得到很好的回報，所以我們希望在一定程度上能降低商家傭金，同時，平臺不能賺超高的利潤率。”
許冉進一步表示，“我們認爲，超高利潤率是不持久、不健康的，要麼意味着你壓榨了合作伙伴，要麼就可能是一個非常短期的行爲，我們希望做一個長期的商業模式。”
從即時配送網絡或者騎手端來看，美團多年來構建的騎手運力網絡構成了其本地生活服務護城河的重要基石，目前在行業中仍佔據優勢地位。截至2024年，美團擁有336萬月均有單騎手，通過龐大的騎手基數降低了單均配送成本。此外，美團通過精細化運營和算法優化，使得騎手調度更加高效，進一步提升了整體配送效率。2024年數據顯示，美團的單均配送成本較2020年下降了18%。不過隨着外賣戰的持續，部分騎手開始轉投其他平臺。
從市場份額的爭奪，到用戶、商家和騎手的流動，這些變化背後，離不開三大平臺真金白銀的較量。
據高盛統計，在這場競爭中，美團、京東、阿里三家單月可能最多要消耗掉250億元。
從營銷開支看，2025年二季度，三家公司的銷售及營銷開支共1027億元，平均每月支出超300億元，其中，阿里532億元，京東270億元，美團225億元。
三巨頭中，阿里二季度銷售及營銷開支最多，增長最爲明顯，達到531.78億元，佔收入比重21.5%，同比增長8.1個百分點，主要是由於對淘寶閃購以及電商的用戶體驗和用戶獲取的投入所致。
阿里自由現金流則淨流出188.15億元，而2024年同期爲流入173.72億元，自由現金流相差361.87億元。根據財報的解釋，這部分資金除了對淘寶閃購的投入，還用於對雲業務基礎設施的投入。
京東的銷售及營銷開支則從2024年二季度的119億元攀升至2025年二季度的270億元，同比增幅達127.6%。對此，京東財報解釋稱，該增加主要是由於用於新業務推廣活動的支出增加。京東的新業務板塊即包括京東外賣業務，還有京東產發、京喜及海外業務等。
美團二季度的銷售成本同比上升27%，至614億元，主要由於市場競爭加劇，尤其是外賣平臺的價格競爭導致。與此同時，爲了維持市場份額，美團的銷售及營銷開支同比激增52%，至225億元。
上千億元的銷售和營銷支出僅僅只是二季度的數字，從7月以來的表現來看，這場外賣大戰遠未結束。
業內人士認爲，未來，美團需要在保持市場份額的同時，探索更加可持續的盈利模式，否則其護城河的根基將難以穩固。
誰的彈藥更充足？
如果從今年3月京東正式宣佈進軍外賣市場計算，外賣大戰已經持續了半年有餘，這場巨頭之間的較量，最終將會如何收場？在對市場規模超萬億的蛋糕爭奪上，各家的彈藥是否充足？
從目前各家的表態來看，其對於外賣市場的爭奪互不相讓。
許冉在接受採訪時表示，“即時零售一直是我們的‘必贏之戰’，從上到下，戰略共識非常清晰。因爲它是我們核心電商的一個重要補充。”
不過，7月以來，在阿里和美團高調推出大額優惠券拉攏用戶的同時，京東外賣的響應變得相對低調。許冉表示，7月以來的外賣市場存在泡沫，“惡性補貼”既沒有模式創新，也不產生增量價值，還對商家產生了非常大的困擾，對行業也是一個擾亂價格體系的動作，所以最終會是一個多輸局面。“所以我們不會參與。”
相對於京東，阿里在搶奪市場份額上則更爲激進。今年7月初，阿里官方公告稱，未來12個月將投入500億元補貼。據瞭解，僅7月單月，淘寶閃購的補貼就超過了100億元。
滙豐預計，阿里巴巴2026年財年外賣業務每單虧損2.7元，即時購物每單虧損3.7元。整體本地生活服務業務將虧損550億元。投資高峯預計在今年三季度，之後在2026財年下半年逐步正常化。
蔣凡在財報會上稱，在規模提升後，未來將注重外賣業務經營效率提升。其同時給外界傳達的信息是，阿里的核心目標不是爲了贏得外賣本身，而是要用外賣這個高頻的場景，爲日活超4億但增長放緩的淘寶APP引流。
作爲守城的一方，王興則在電話會上表示，“首先我們想傳達非常明確的信息，那就是我們堅決反對當前的這種競爭態勢。但當競爭持續加劇且變得更加激烈時，我們將全力以赴捍衛我們的市場地位。”
那麼，未來這場商戰，各家的彈藥是否充足？目前市場普遍認爲，三家對比，阿里的現金儲備最爲充足，京東次之，美團最弱。從資金儲備來看，根據Wind數據統計，截至今年二季度末，若以現金及現金等價物、短期投資等衡量，阿里的資金儲備高達5857億元，京東總計2234億元，美團則爲1710億元。
市場分析認爲，美團現在是拿出核心業務（外賣和到店酒旅等）在和競爭對手進行競爭，其新業務則處於虧損狀態，美團還預計核心本地商業三季度會出現較大規模虧損。相比而言，其他兩大競爭對手阿里和京東則均有核心業務支撐，爲外賣大戰競爭提供充足資金。換言之，京東和阿里在外賣大戰中都有核心業務在支撐，而美團則是用核心業務與兩大巨頭對決，後續資金支撐能否扛得住？
作爲美團的核心業務之一，美團外賣的收益持續承壓。根據美團2025年二季度財報數據，其核心本地商業分部的經營溢利同比下降75.6%至37億元，經營利潤率下降19.4個百分點至5.7%。2025年二季度，美團的單位經濟效益（UE）轉爲虧損，反映出外賣市場競爭加劇對其盈利能力帶來較大挑戰。UE作爲衡量外賣業務每單實際收益的關鍵指標，涵蓋了騎手激勵、履約成本等多個核心變量，直接影響整體經營表現。
包括野村證券、華興證券（香港）等在內的多家機構分析認爲，二季度，因補貼力度加大，淨抽成下降等因素影響，美團的單位利潤轉爲負數。預計三季度，美團外賣業務的UE將進一步惡化。
美團最賺錢的一項業務應屬到店酒旅業務，但該業務在外賣大戰下也受到衝擊。目前，酒旅市場的競爭格局愈發複雜，抖音等新興平臺憑藉“內容+低價”模式搶奪市場份額，迫使美團不得不加大營銷投入以維持地位。與此同時，京東的強勢入局進一步加劇了競爭壓力，其提出的“最高三年0佣金”政策吸引了大量酒店商家的關注，使得美團原有的高利潤優勢受到侵蝕。
2025年二季度，美團新業務板塊則在繼續虧損。根據財報披露，其新業務板塊在二季度的經營虧損達到19億元，較2024年同期增長43.1%，表明該板塊仍在持續消耗資源。美團的新業務主要包括小象超市、B2B餐飲供應鏈“快驢”等，這些業務在擴張階段需要大量資金支持。
反觀阿里和京東，則有電商業務在支撐。財報顯示，2025年二季度，阿里總營收2476.5億元，集團的經調整EBITA爲388.4億元。電商和AI業務貢獻了幾乎全部的利潤。其中，阿里雲業務通過技術輸出、資源調配等方式，形成了對外賣系統的反哺機制。
滙豐最新研報顯示，阿里將在未來幾個季度繼續加大即時零售和外賣業務投資。
京東的核心業務則是零售，二季度財報顯示，該業務依然爲公司穩健增長的基石。二季度，京東零售營收達3101億元，同比增長20.6%；經營利潤爲139億元，經營利潤率攀升至4.5%，創下了京東在歷次大型促銷季度的利潤率新高。許冉在評價核心零售業務時表示，其“不僅貢獻了紮實的收入增長，運營效率也達到了新的高度”。
此外，京東多年來構建的物流與供應鏈體系，成爲其在外賣市場和即時零售競爭中的加分項。多年來，京東通過自有倉儲網絡、智能調度系統和高效履約能力等形成了市場競爭壁壘。與此同時，京東的供應鏈優勢在支撐其外賣業務和即時零售在產品豐富度、價格優勢等方面亦將發揮重要作用。
目前，外賣大戰仍在持續，最終結果尚未可知。但可以肯定的是，外賣市場將再難回到從前的原點。
責任編輯：楊紅卜