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來源：北京商報
截至目前，多家國貨美妝品牌交出上半年成績單，珀萊雅、上美股份、毛戈平、水羊股份營收、淨利潤雙增，貝泰妮、華熙生物依然掙扎在增長難的困境中，逸仙電商仍徘徊在虧損邊緣。當流量紅利期退去，國貨美妝各家面臨的困境浮出水面。多品牌、高端化、出海……各美妝品牌紛紛亮牌，隨着國內美妝市場競爭進入下半場，誰能搶先尋得破解之法，誰便能在接下來的競爭中搶佔先機。
毛戈平淨利增長
逸仙電商持續虧損
單從業績數據來看，上半年上美股份表現亮眼，收入41.08億元，同比增長17.3%；淨利潤5.24億元，同比增長30.65%。其中主品牌韓束撐起大半江山。同樣在上半年表現不錯的還有毛戈平和水羊股份。根據財報數據，毛戈平上半年營收25.88億元，同比增長31.3%；淨利潤6.7億元，同比增長36.1%。水羊股份上半年收入25億元，同比增長9.02%；淨利潤1.23億元，同比增長16.54%。與去年同期相比，水羊股份淨利潤下滑狀態。
相較上述美妝品牌的增長幅度，國貨美妝龍頭珀萊雅“中規中矩”。財報顯示，今年上半年，珀萊雅營收53.62億元，同比增長7.21%；淨利潤7.99億元，同比增長13.8%。不過，與前幾年相比，珀萊雅的營收、淨利潤增幅呈現放緩趨勢。
有人歡喜有人憂。今年上半年，貝泰妮、逸仙電商、華熙生物依然身陷增長困境。根據財報，今年上半年，貝泰妮營收23.72億元，同比減少15.43%；淨利潤2.47億元，同比減少49.01%。逸仙電商營收19.2億元，同比增長22.48%；淨虧損2297萬元，同比有所收窄。而功能性護膚業務營收佔比超四成的華熙生物，則交出一份最差半年報，營收22.61億元，同比下降19.57%；淨利潤2.21億元，同比下降達35.38%。其中，護膚品業務收入9.12億元，同比下降33.97%。
貝泰妮集團公關總監鍾巍對北京商報記者表示，今年上半年，在行業整體轉型與競爭加劇的背景下，公司主動推進戰略調整與經營優化，聚焦高價值產品與高質量增長，階段性減少了低效促銷與資源投入。這一策略雖對短期營收帶來一定影響，但成功推動毛利率穩步提升、經營性現金流大幅改善，庫存和資產結構持續優化，經營韌性與健康度顯著增強。
逸仙電商相關人士則對北京商報記者表示，集團持續推動戰略轉型，堅持“創新驅動”的增長邏輯，通過研發創新不斷優化品類結構，提升整體的創新能力與產品競爭力。截至目前，已實現多品牌協同創新，並驅動集團業績穩健增長。
美妝資深評論人、美雲空間電商創始人白雲虎表示，國貨美妝業績放緩及下滑背後，一方面是化妝品產業板塊的總體增速面臨放緩的局面；另一方面，頭部企業和市場各品牌競爭加劇，包括護膚、彩妝在內的整個化妝品市場都面臨着對用戶和產品營銷的競爭。
貝泰妮“兩手抓”
上美股份陷“價格戰”
梳理各家財報不難發現，國貨美妝行業存在一個共同特點——高營銷高增長的時代正成爲過去。同時，品牌們面臨一個共同的問題，流量紅利消失後，何以增長。
2021年前後，國貨美妝處於只要肯營銷便產生高回報的時期。這一年，貝泰妮營收、淨利潤增長超50%，珀萊雅營收、淨利潤增長幅度超20%，上美股份的淨利潤增長超60%。也是在這個時期，高營銷成爲國貨美妝被討論的重點。然而，隨着近兩年流量紅利期消退，國貨美妝企業面臨的困境也浮出水面。貝泰妮陷入增長困境，逸仙電商持續虧損，華熙生物功能性業務頻頻下滑，珀萊雅增長放緩……
市場的變化，企業最清楚。這時的美妝企業清晰地知道，想要繼續增長，要看營銷之外的戰略佈局。發力多品牌是珀萊雅戰略之一，這也讓業界多次討論其是否在復刻安踏模式。近幾年，珀萊雅相繼收購彩妝品牌彩棠、西班牙品牌聖歌蘭、洗護品牌“OffRelax”、高功效護膚品牌“CORRECTORS”，以及拓展醫療器械領域推出醫用敷料等。當扶植起的第二品牌彩棠足以支撐業績增長時（彩棠營收佔比超10%），整體業績規模撐起國貨美妝龍頭的頭銜，珀萊雅正在通過多品牌戰略構築護城河。
水羊股份則將更多精力放在高端化佈局上。近兩年，意識到作爲淘品牌線上增長見頂的水羊股份開啓高端化轉型，相繼收購法國高端品牌伊菲丹、法國中高端品牌PierAuge公司、控股收購美國高奢護膚品牌ReVive等，形成以伊菲丹、PA、RV爲主的高端美妝陣容。貝泰妮在多品牌和高端化方面同時發力。鍾巍對北京商報記者表示，公司已構建清晰的多品牌矩陣並逐步釋放協同效應。除主品牌薇諾娜外，高端抗衰品牌璦科縵營收同比增長93.9%，薇諾娜寶貝在嬰童護膚賽道保持領先增長，貝芙汀等品牌也在各自細分領域穩步推進。下半年，公司將繼續堅持內生孵化+外延佈局的雙輪驅動，依據各品牌所處階段實施差異化資源傾斜與培育策略，重點強化高端抗衰、嬰童護膚等高潛力賽道，持續完善品牌生態與業務邊界。
上美股份則依靠價格優勢在平價市場找到破局之法。韓束一套399元的低價套裝在抖音渠道大殺四方，上半年該品牌實現營收33.44億元，同比增14.3%，營收佔比超八成，撐起上美股份的高增長。不過，這也讓上美股份陷入“價格戰”的輿論質疑中。
在要客研究院院長周婷看來，低價競爭很難有後續的發展潛力。當消費者越來越聰明越來越理性，會導致企業通過流量獲得銷量的成本急劇增加，不具備可持續性。
拓海外市場
參與全球競爭
多品牌也好，高端化也罷，北京商報記者梳理發現，國內美妝品牌有一個共同方向——尋找海外增長機會。
前不久，珀萊雅宣佈擬發行境外上市股份（H股）並在中國香港聯合交易所有限公司主板掛牌上市。珀萊雅方面在公告中表示，這一動作的目的是加快公司的國際化戰略和海外業務發展，增強公司的境外融資能力。而在今年5月，珀萊雅創始人侯軍呈在年度股東大會上宣佈，將通過巴黎分公司啓動海外併購，重點佈局嬰童護理、香水及男士護膚等賽道。
在白雲虎看來，對於珀萊雅而言，全球化是實現其“雙10”戰略的最優路徑也是必經之路，因爲多數國際化美妝集團已經驗證了該成功模式。對於崛起的中國美妝企業而言，除了要佔據國內市場的主導地位外，參與全球競爭也是企業做大做強的必然選擇。
貝泰妮近兩年來也持續加速海外市場佈局。鍾巍對北京商報記者表示，目前公司已係統建立泰國等區域總部，開展產品註冊、渠道建設與本地化運營。產品已逐步進入當地主流KA、醫美診所等零售渠道，並通過社媒平臺初步建立品牌認知，位於中國香港、中國澳門的mannings萬寧商城也已穩步開展銷售。
去年5月，逸仙電商投資超過8000萬元在上海正式開設逸仙全球創新研發中心。此外，北京商報記者從逸仙電商相關人士處獲悉：“2020年完美日記啓動出海業務，登陸東南亞最大電商平臺Shopee。2022年完美日記啓動日本市場，並於2023年入駐線下美妝集合店。同步開拓北美市場。”
水羊股份方面也對外表示，目前已初步實現全球化佈局，包括品牌全球化、研發與供應鏈全球化、市場與渠道全球化、組織能力全球化，構建出一家初步全球化的“新晉高奢美妝品牌管理集團”的全新標籤。
“相對於歐萊雅等全球化的國際美妝集團而言，國貨美妝面臨的最大挑戰是‘戰略性品牌結構化不足’，以及‘品牌用戶價值不高’的問題。這就需要其加強‘品牌佈局和用戶價值提升’。資本投資併購和品牌用戶運營，將成爲國貨美妝未來多年裏主要的發展方向。”白雲虎認爲。
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