“越爆單，越虧損”——外賣大戰下的奶茶商家

靈獸

09/08

▲這是靈獸第1671篇原創文章在外賣平臺的流量算法和補貼規則下，前端訂單的繁榮與後端利潤的微薄甚至虧損，形成了巨大的反差。作者/十里ID/lingshouke1越爆單，越虧損上個月的流水突破了二十萬元大關，但真正落到王鵬口袋裏的，還不到十四萬。作爲一家中端連鎖茶飲品牌的加盟商，王鵬已在行業摸爬滾打五年，他趕上過黃金時代的盛景，也熬過如今競爭白熱化的困境。給《靈獸》算完一筆賬，王鵬嘆了口氣。超過...

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B”基因，97%以上的收入源自向全球超5.3萬家門店銷售設備與原材料。價格戰打到最狠時，它依然站在供應鏈的制高點，訂單越多，規模效應越強，成本優勢越明顯。這意味着，前端零售價格戰對它的直接衝擊有限，相反，訂單數量的增加推動供應鏈產能利用率的提升，從而攤薄單件成本。畢竟，它的盈利模式更接近“上游供貨商”，而不是“終端零售商”，所以在外賣補貼導致的毛利壓縮中相對安全。古茗也是同樣。上半年淨利潤同比增長逾120%，達到16.25億元。在門店規模突破1.1萬家的同時，其單店效率指標出現了提升。而在另一端，堅持特定品牌定位、選擇不參與價格戰的企業。霸王茶姬上半年營收同比增長20%以上，但淨利潤同比下降近40%，典型的“增收不增利”。財報電話會上，CFO黃鴻飛將二季度同店GMV負增長的主要原因歸結為，價格戰下的客源分流。創始人張俊傑則明確表態，不會盲目捲入補貼競爭。其策略的邏輯清晰，短期放棄流量與部分訂單，以保留價格體系和毛利水平，從而避免加盟商利潤率被過度侵蝕。長期來看，這有利於維持品牌的市場價值感和產品溢價能力，但在短期財務數據上就必須承受陣痛。相比加盟模式，直營模式在價格戰中沒有加盟商分擔利潤壓力，所有成本和收入波動直接反映在財務報表上。奈雪的茶選擇了收縮規模、提升效率的策略。上半年營收同比下降14%以上，但經調整後的淨虧損大幅收窄至1.18億元，較去年同期的4億多元明顯改善。驅動這一變化的，是主動關停160家虧損門店的決策。減少門店規模短期會導致收入下滑，但剩餘門店的日均銷售額和訂單量實現了提升，單店模型迴歸健康。3後補貼時代“最可怕的是對未來的透支。”王鵬向《靈獸》表示，價格補貼持續幾個月後，他發現顧客已經習慣於兩三元的促銷價，“等補貼退去，價格回到十幾、二十元一杯，還會掏錢買嗎？我擔心的，是到那時訂單會斷崖式下跌。”這並不是孤例，而是一整條產業鏈的共同焦慮。在“後補貼時代”，當流量紅利消散、粗放式擴張走到盡頭，新茶飲行業必須面對一場價值之戰。從財報和門店運營表現看，這場價格博弈的勝負手有跡可循。首先，供應鏈效率與規模優勢正在拉開差距。像蜜雪冰城這樣的上游驅動模式，以及古茗的龐大加盟網絡，都能在訂單暴漲時保持履約穩定、控制成本，從而在利潤線上穩住甚至提升。而缺乏這種能力的企業，即使銷量看漲，也往往難以留住利潤。其次，品牌溢價型企業承受的衝擊主要來自客流端。補貼潮將一部分消費者導向低價品牌，即便維持原有毛利和客單價，訂單減少也會壓垮門店經營槓桿。這種情況下，企業必須在短期利潤和長期品牌價值之間做權衡。霸王茶姬選擇了後者，主動犧牲短期業績，堅持價格體系，這在高壓競爭環境中並不多見，卻符合其長線邏輯。最後，直營模式的成本剛性，讓它在訂單波動中風險更高，但也留下了主動調整的空間。奈雪收縮門店規模、關停160家低效門店，用存量優化替代無序擴張，其邏輯與資本市場的“去槓桿”相似，先減負，留空間。綜合來看，這場“外賣大戰”檢驗了企業的模式可持續性與經營韌性。供應鏈型企業依靠規模效應獲利；品牌防禦型企業靠剋制守住溢價；直營型企業則通過結構調整爭取喘息時間。這也揭開了一個表面的悖論，外賣訂單和交易額的整體上漲，卻並沒有讓所有人受益。一端，是蜜雪、古茗這樣的規模贏家；另一端，則是利潤被壓縮、甚至被迫關停的門店。面向下半場，各大品牌的突圍路徑正在收束為三條主線，向內、向下、向外。向內，即提升效率與產品力。霸王茶姬將推出4.0自動化設備降低人工成本，並升級茶葉、奶源、糖漿等核心原料；奈雪的茶則優化存量、調整店型結構，探索更輕盈的經營模型。向下，是深耕存量，尤其是下沉市場的滲透。一二線趨飽和，蜜雪、古茗、滬上阿姨、茶百道均釋放了對低線市場的佈局意圖。但真正的競爭力，不在於開多少店，而在於能否提升加盟商盈利水平、縮短回本週期，確保擴張可持續。向外，則是拓展邊界。國內市場進入紅海，出海與品牌IP延伸成了頭部共識。蜜雪已在海外開出4700家門店，重點深耕東南亞，並着力打造“雪王”IP。這場外賣驅動的價格大戰，與其説是行業盛宴，不如説是一輪加速“清場”的競賽。它用最直接的方式，迫使行業從粗放擴張轉向精細運營，讓那些真實的結構性優勢與短板暴露出來，泡沫逐漸被擠幹。未來能夠活下來的，不會是沉迷短期流量狂歡的投機者，而是那些能持續為消費者提供穩定價值、為加盟商保留利潤空間，並具備清晰戰略與調整能力的長期主義者。奈雪財報中提到的28億元現金儲備，是其在調整期的重要籌碼；而對王鵬和張晴來説，他們更期待的，是補貼退潮後，品牌方能帶領他們走出價格戰的泥潭，重回一場讓所有參與者都能受益的價值之戰。（靈獸傳媒原創作品）有温度 · 有深度 · 有態度靈獸傳媒旗下公眾平台專注零售 聚焦消費關注連鎖/零售/電商/消費創業創投/資本對接領域聚焦全球商業創新精準覆蓋中國商業精英人羣入駐頭條/搜狐/企鵝/大魚/一點/網易/百家/雪球等平台E-mail:lingshouke@126.com更多資訊請訪問靈獸網www.lingshouke.cn喜歡文章點擊“在看、點贊、分享”","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"}}}