狠人李斌，幹了190億！

首席品牌觀察

09/08

後臺回複品牌免費送你《135本品牌營銷必讀書》作者| 林川來源 | 品牌頭版在剛剛過去的夏天，蔚來的故事與以往有所不同。7月31日，樂道L90上市，短短一個月交付破萬，一舉成爲蔚來歷史上最快破萬的車型；緊接着，全新ES8在成都車展預售亮相，售價比上一代直接拉低近10萬元，訂單量迅速衝上六位數，銷售直呼跟“撿錢”一樣。這兩款新車帶來的熱度，彷彿讓人們看到了一絲蔚來從低谷中抬頭的曙光。就在這一波聲勢...

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品牌頭版在剛剛過去的夏天，蔚來的故事與以往有所不同。7月31日，樂道L90上市，短短一個月交付破萬，一舉成為蔚來歷史上最快破萬的車型；緊接着，全新ES8在成都車展預售亮相，售價比上一代直接拉低近10萬元，訂單量迅速衝上六位數，銷售直呼跟“撿錢”一樣。這兩款新車帶來的熱度，彷彿讓人們看到了一絲蔚來從低谷中抬頭的曙光。就在這一波聲勢正勁之時，蔚來公佈了2025年的第二季度財報：營收190.1億元，淨虧損49.9億元，同比微幅收窄1%，環比收窄26%。▶圖源：蔚來銷量的增長和財務的回暖，給了資本市場和用户一個積極信號——這家在十年間已經累計虧損超過1300億元的造車新勢力，或許就要“觸底反彈”了。而在故事的另一面，李斌依然面臨着巨大的生存考題：四季度盈利，這是一道幾乎沒有退路的關口。二季度財報，回暖跡象初顯如果把蔚來比作一艘巨輪，那麼二季度財報裏的幾組數字，則表明它正在努力減輕負擔、加速前行。交付量是最直觀的信號。二季度，蔚來共交付新車72,056台，同比增長25.6%，環比增長71.2%。其中，蔚來主品牌交付47,132輛，樂道品牌17,081輛，螢火蟲品牌7,843輛。毫無疑問，交付規模的提升直接帶動了收入的增長。▶圖源：蔚來財報顯示，二季度蔚來營收達到190.1億元，同比增長9%，環比大幅提升了57.9%。其中，汽車銷售額為161.4億元，同比增長2.9%，環比增長62.3%。毛利率回升至10%，環比提升了2.4個百分點，盈利能力出現改善。當然，最受關注的還是虧損的收窄。49.9億元的淨虧損，比一季度的67.5億元減少了近18億元，環比收窄26%。▶圖源：蔚來此外，蔚來經營現金流由負轉正，現金儲備達到272億元，比一季度增加了12億元，這意味着它的“彈藥庫”暫時充足。與此同時，蔚來的增長勢頭還在延續：7月交付21,017台，8月交付31,305台，時隔34個月首次反超理想，創下歷史新高。▶圖源：蔚來尤其是樂道L90首月破萬，全新ES8預售訂單超過預期，為接下來的銷量增長埋下了伏筆。李斌在財報會上給出了更樂觀的指引：三季度交付目標為8.7萬至9.1萬輛，營收目標為218.1億至228.8億元，創下單季新高似乎是板上釘釘的事。CFO曲玉在財報電話會上説，這是成本控制和規模效應開始起效了。確實，如果單從數據上來看，蔚來在持續投入中已經邁向了盈利拐點的“階段性向好”，開始好起來了。蔚來因何回暖？財報數據的改善，並非偶然。蔚來二季度的回暖，離不開多方面的動作。首先是多品牌戰略的發力。蔚來主品牌依舊堅持高端定位，維持品牌調性；樂道品牌通過“保命式定價”打入家庭市場，性價比策略讓它迅速贏得了消費者；螢火蟲則瞄準小車市場，成為高端純電小車銷量第一。這一多品牌佈局，不僅擴大了市場覆蓋面，還通過不同價格帶的產品分工，幫助蔚來形成了規模效應。其次是產品力與定價策略的調整。樂道L90上市首月交付10,575輛，靠的正是“大空間+高配置+低價格”的組合拳。▶圖源：微博@樂道汽車作為目前市面上最大的純電SUV，全新ES8更是把售價拉低到了30萬元區間；BaaS方案下預售價為30.88萬元起，這幾乎是“價格屠夫”級別的衝擊。正是這種務實的定價，才讓蔚來在價格戰激烈的環境當中，不再因為“高價”而被邊緣化。第三是降本增效的持續推進。二季度，蔚來研發費用降至30.07億元，同比下降6.6%，環比下降5.5%；銷售、一般及行政費用為39.65億元，同比微增5.5%，但環比下降了9.9%。通過渠道整合、人員優化、供應鏈合併，蔚來逐步提高了效率。李斌甚至提出了“拼效率、拼經營意識”，要求全員隨時進入“戰時狀態”。▶圖源：微博@李斌再者就是產能的優先保障。在財報電話會上李斌明確表示，樂道L90和全新ES8是公司的“王牌”，連L60都要為L90讓路。到10月，L90月產能目標定為1.5萬輛，全新ES8在12月也要爬坡至1.5萬輛。三大品牌合計月產能將達到5.6萬輛，這為四季度的銷量目標提供了硬支撐。此外，資本市場的反應也是對蔚來的肯定。7月至今，蔚來港股股價上漲了近90%，美股接近翻倍，市值重回千億港元。投資者顯然願意再給李斌一次機會。離開香檳還差多遠？然而，財報的光鮮並不能掩蓋蔚來所要面臨的巨大挑戰。首先，虧損依舊沉重。蔚來上半年累計虧損117億元，十年累計虧損已經超過1300億元。資產負債率高達93%，遠超70%的行業警戒線，比理想的54%和小鵬的67%都要高出一大截。即便還有272億元的現金儲備，若不加速扭轉虧損局面，資金鍊的風險依然高懸。▶圖源：蔚來其次，盈利目標難度極大。李斌在財報會上再次強調了“四季度盈利”的戰略目標，具體分為單月交付5萬輛，季度總交付超15萬輛。如果按單車平均營收25萬元計算，蔚來要想實現季度營收350億元，至少需要14萬輛的季度銷量。但根據目前的規劃，四季度即便滿產，預計月均銷量會在3.2萬至3.5萬輛左右，距離目標仍有着不小的差距。再者，老車主的不滿與價格體系的震盪，都是不容忽視的問題。樂道L90和全新ES8的大幅降價，雖然帶來了銷量，但也引發了諸多老車主的強烈反彈，李斌甚至在用户活動上被怒懟了5分鐘。▶圖源：微博背刺用户的質疑，對蔚來的品牌形象而言，其實是一種消耗。此外，競爭環境更加殘酷。理想早已連續盈利，小鵬虧損大幅收窄，連新入局的小米都聲勢強勁。相比之下，蔚來必須在極短的時間內證明自己能夠盈利，否則資本市場的耐心恐怕會被迅速消耗。從短期視角來看，蔚來的“大而全”研發體系與龐大的換電網絡，也是一把雙刃劍。底層自研和基礎設施投入固然有戰略意義，但短期內會持續消耗資金，難以快速轉化為利潤。如何在堅持長期價值和眼前盈利之間找到平衡，是李斌必須回答的問題。總而言之，蔚來雖然看似觸底反彈，但離真正的舉杯慶祝還差着不小的距離。背水一戰回望蔚來的十年，就像是一部充滿波折的商業長卷：從首款ES8發佈，到換電模式獨樹一幟，再到NT2.0產品線的失誤......蔚來幾度在崩潰邊緣徘徊。如今，樂道L90與全新ES8的熱銷，讓外界再次看到了它的希望。李斌説：“繼續高價很難參與市場競爭，活下去最重要。”這句話道盡了他的心境。因為四季度盈利，不只是財務上的一道坎，更是蔚來能否打破“虧損魔咒”的分水嶺。無論是從現金流、市場信心還是用户信任的重建來看，蔚來都必須在今年年底拿出一份能安撫投資者、提振用户的答卷。因為只有當盈利成為現實，關於“蔚來會不會倒下”的質疑才能徹底消散。*編排 | 三木  審核 | 三木品牌最新資訊，盡在【首席品牌觀察】↓↓↓行業資訊、案例資料、運營幹貨，精彩不停掃碼加入高質量羣 ↓↓↓【備註：進羣】","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"}}}