作者 |聞旅 郭鴻雲
現在高端酒店都開始自己搞線路產品了？
前兩天剛從雲南西雙版納回京的姐妹跟我誇，用了萬達酒店新上線的旅行社線路IP品牌“萬遊紀”小程序，今年暑假她這趟帶娃旅行真是玩值了。
全程跟着酒店安排的行程走，喫得好住得好，大人小孩都開心。
最主要省心省力還靠譜，不用動腦子安排這照顧那，終於覺得自己是個正常遊客了。
就拿其中用車環節來說，預訂時候產品標註是別克商務GL8或同級水準，實際體驗就絲毫不差，每天早上從出門到回酒店一路坐得都很舒服。幾乎就是一家人一輛車。
住那就更沒的說，全程安排都是萬達頤華大套房。像她這樣白天帶娃到處撒歡玩兒，到了晚上就必須得睡個好覺，否則根本歇不過來。這也是她爲什麼會主動找一家酒店做旅行線路產品的重要原因。
而且價格也合適，兩大一小四晚五天也纔不到1.4W，比她之前自己覈算的單獨包車訂酒店的預算成本也沒貴多少。她已經計劃看十一，是不是還有其他城市產品值得選。
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其實在業內，酒店嘗試“住宿+線路”的產品組合並不是什麼新概念，但真正能做起來、做出規模與口碑的，實在不多。
爲啥呢？說到底，這種跨界玩法挺考驗資源整合能力，也和酒店自身的門店網絡、區域佈局密切相關。
以往在酒店裏搞些聯名活動、主題市集都不難，可一旦走出酒店大門、自己搞旅行線路，事情就複雜多了。喫、住、行、遊、購、娛，每一個環節都要銜接順暢、體驗到位，既要控成本、又得做出溢價感——你得拿到不輸傳統旅行社的資源報價，還得設計出差異化體驗，才能讓那些原本只是來住店的客人，願意跟着你的線路走出去。
正因爲這些門檻，過去我們看到不少單體酒店推出旅行產品，多數仍處於“小範圍試水”階段。有些是單店推一推Citywalk，有些是做周邊短途遊，真正由集團牽頭、成體系推進的並不多，有些項目跑着跑着也就沒了聲音。
而萬達酒店這次做的“萬遊紀”，有點不一樣。這個項目其實已經推進到了第二年，產品也在不斷優化升級，逐漸豐富，還上線了“萬遊紀”小程序，看得出是認認真真在跑通這種“酒店+旅行”的模式。
我特別去小程序上看了看，除了我朋友體驗的西雙版納，目前掛出線路產品的基本都是熱門旅遊目的地，比如青海、甘肅、新疆等等。
產品類型從深度游到一日遊，總量不大但類型已經很全乎。明顯就是奔着專業旅行社產品去的，而且每條線路基本都依託着一家或幾家位置相當優越的自家高端品牌店。
光論房源優勢這一塊兒，靠切房拿資源的旅行社確實沒法比。
萬達酒店爲啥要入局做這事兒的理由也一下就清晰了。這就是要發揮自有酒店優勢，跟當地熱門景點做串聯，用住宿服務口碑來推品質遊二次轉化自家客人。
而這也確實擊中了不少遊客當下旅行的一大痛點。現在旅行社產品太參差不齊了，好些是花錢也買不來好產品，好服務。
前兩天還刷到網友吐槽帖說，自己花大價錢報了個高端團，結果住宿條件卻很不理想。不是說酒店本身不好，而是這住宿標準和團費承諾的品質完全對不上，心理落差太大。
還有很多當地一日遊，那更是重災區。生命維持餐，強制購物啥的都快成基操了。
關鍵是被坑就坑了，人壓根不怵你。什麼投訴，網上寫小作文，人家也壓根不在乎。
實在不行還可以換個馬甲繼續。
但萬達酒店做這事兒，底氣就不一樣。首先，它吸引的就是那些對住宿體驗有明確要求、原本就會選擇它家酒店的客人。用戶先信任酒店品牌，再自然延伸到其推出的旅行線路。“萬遊紀”的核心優勢，也正是酒店本身就是產品的信任基石和體驗起點。
它只能努力把產品品質和服務給做好。
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而且這事兒要往深聊，萬達酒店做線路產品還真可能不是頭腦一熱拍腦門決定的，人有這底子和經驗來試水做一站式服務產品。
可別忘了，在吉林長白山最熱鬧的滑雪場之一，長白山萬達國際度假區就是萬達酒管在運營。從產品形式看，那裏早就可以實現覆蓋喫、住、遊、購、娛的一站式體驗。
不僅依靠滑雪在冬季將酒店入住率大幅提升，夏季則憑藉宜人的涼爽氣候，打造了豐富多樣的避暑娛樂項目，使度假區成爲親子家庭夏季度假的首選，真正實現全年無淡季。
冬季來此，除了暢滑優質粉雪，遊客還可以體驗冰雪樂園、北歐雪屋村、萌寵互動和劇院演出等多重樂趣；
而到了夏季，騎行、徒步、槳板、熱氣球、滑草及森林探險等戶外項目紛紛登場，尤其受到年輕遊客和親子家庭的喜愛。
更妙的是，這些項目完全可以自由搭配、隨心組合——不管是想玩得野一點，還是放鬆躺平，在這兒總能找到適合自己的玩法。
這種冬夏互補、活動密集的產品佈局，讓長白山萬達國際度假區始終充滿吸引力，遊客每次到訪都能收穫豐富而新鮮的體驗。
就拿2024-2025雪季春節假期爲例，根據官方數據，萬達長白山國際度假區滑雪場以佔比32.76%的接待量位居吉林各大雪場榜首。而且客人只要來了，基本就會玩個兩三天，人均住宿與餐飲娛樂消費都不會太低。靠的就是園區內完備的住宿和商業配套。
這些資源都是萬達酒店一點點整合進去的，並且以品質優先，引入的都是國際大牌。
以商業街爲例，這裏完全打破了景區小喫街烤腸、臭豆腐、大烤串“老三樣”的刻板印象，沒有千篇一律的煙火繚繞，反而匯聚了一批品質與特色兼具的餐飲選擇。
正宗的延吉朝鮮族烤肉、熱騰騰的東北鐵鍋燉、滋補鮮美的人蔘雞湯等本地風味，超大麥當勞、現烤窯火披薩、星巴克以及萬達酒店自營的“萬咖啡”，隨時都能給你一份熟悉的品質感。
不只是在商業街，度假區酒店的餐飲水準都相當在線，像萬達錦華度假酒店裏豐盛的自助早餐、冬日裏暖心暖胃的小火鍋自助……每一處細節都在告訴你：哪怕身在深山老林，喫的體驗也絕不將就。
再看那些雪場必備戶外商店，迪桑特、博格納、亞瑪芬、Phenix……清一色國際高端品牌扎堆出現。更不一樣的是，長白山這幾年憑其高端客羣與自然場景，還真吸引來不少國際時尚大牌，直接把這裏當成新品發佈現場。
像FENDI，就把快閃空間和FENDI CAFE限時咖啡廳開在了度假區，科技感混搭時尚美學，愣是把一場品牌活動做成了沉浸式體驗，讓人一邊喝咖啡，一邊感受雪山上的意式時髦。
衝着滑雪體驗而來的城市客人到這裏完全不會感覺生活體驗降級。
因爲這樣的體驗，消費者十分認可，萬達長白山國際度假區的客戶復購率特別高，能做到40%左右。這也足以讓萬達酒店意識到，只要產品品質服務有保障，核心會員客羣願意重複體驗重複選擇，那就是度假區酒店的入住率和營收。
再說一個更直觀數據，去年雙十一，僅萬達長白山國際度假區一個項目的預售金額就接近2億元，帶動萬達酒店在飛豬旗艦店的總交易額直接突破了3個億，客房銷售超50萬間夜。這成績怎麼不算是目的地運營思維帶給酒店的增益價值呢？
萬達酒店想要複製這個邏輯和成功經驗到其他目的地，於情於理都能講得通。
但畢竟不是每個項目都能做成度假區，相較於重投入、重建設、長週期的運營模式，做一些更靈活易複製的創新探索，就是萬達酒店推出“萬遊紀”品牌的原因之一。
包括今年暑期在丹寨萬達小鎮引入《祕境丹寨》演繹項目，詭譎的畫風，神祕的苗寨文化，俊男靚女精緻妝造和儺神面具巡遊。只靠一則預告就吸引來無數網友圍觀熱評。這也是萬達酒管再用豐富夜遊體驗增加客流，來爲小鎮內酒店提升入住率。
這個演繹正式開啓首日，慕名而來付費觀看錶演的觀衆就超800人，更讓小鎮迎來暑期首個客流高峯，當日整體客流達2.2萬人，同比去年翻了一倍還多。
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可以看到這些創新模式的共性，萬達酒店延伸服務的大前提都是圍繞客戶喜歡什麼、需要什麼，自己能做什麼這幾大關鍵問題在思考摸索。
萬達酒店及度假村副總裁王鑫也曾公開表示過，萬悅會目前會員規模已經突破1800萬，通過“酒店+”模式深化生態合作，不斷拓展住宿邊界，核心目的之一就是爲了能給客人提供更加豐富和個性化的服務體驗。
還是拿做線路產品這事兒來說，想想自己到一個陌生城市住酒店，是不是也會問問前臺附近哪兒好喫，哪兒好玩。酒店直接提前幫客人排雷，組合下在地資源，也是順理成章的事兒。
更何況，越是做高星級酒店越是懂如何服務好客人，對於各種細節的把控不能說吹毛求疵但也一定會嚴格把關，旅遊管家都自己培養，從客人到店開始行程到結束離店回家給安排得明明白白。
這也讓萬達酒店做的一站式產品服務更具體驗感和口碑。僅以西雙版納目的地爲例，去年接待的客人就超200組，今年主動諮詢新目的地新產品想要復購的客人也很多，只是他們自己在收着勁兒做這事兒。
王鑫表示，萬達酒店做旅行社產品並不是要和傳統旅行社搶生意，也不是要靠做旅行社產品來賺多少錢，能服務好自己的核心會員客羣纔是第一目標。就目前看，萬達酒店旅行社業務接待的客人一半以上都是住過萬達酒店的自有客源，有些目的地的線路產品這一比例能佔到70%～80%。
而且酒店想要深耕目的地做線路也真快不了，從開店到後期資源打通，註定是個漫長且充滿挑戰的週期。
就拿萬達酒店目前正在深拓的新疆爲例，僅看簽約酒店數已經有50家，開業門店數也有19家。這些酒店幾乎遍佈了新疆每一處值得打卡遊玩的熱門城市。但怎麼把目的地資源給盤活，把這些酒店完美融合進去，需要大量調研和資源協調。
考慮到遊客在新疆更喜歡自駕，怎麼整合車企解決用車問題，以及其他資源來打造獨家自駕線路產品，都是目前萬達酒店正在努力攻克的問題。還有跨城市線路，也在喀什和塔什庫爾幹兩地加緊落地嘗試中。
當別人還在愁新疆旺季房源不好控，萬達酒店已經能根據自有酒店來串聯線路了。包括暑期非常火的西北三大環線，也都在做類似嘗試。
這你其他旅行服務商怎麼比。
回到酒店市場本身，萬達酒店做這樣的跨界服務延伸也是必然且必須的。
怎麼說呢？從前住宿市場生意好做的時候，大家都死盯着RevPAR（每間可售房收入），盤算一間房能創造多高收益。
現在經營壓力越來越大，入住率與營收都面臨挑戰的時候，很多投資人也開始關心RevPAG（Revenue per Available Guest），也就是每位賓客的可用收入，希望能把營收主體從房間轉移到每位客人身上。
單體酒店想提升這個數據可太難了，而萬達酒店一站式服務，是跟自家投資人按照市場動態價格拿房的，旺季不喫虧，淡季還能帶流量拉昇入住率。
無疑是三方都受益的好事兒。
那業主方配合度自然也就高，將來模式跑通線路產品也起量之後，對於新投資人也是加盟吸引力之一。
而且說到底，當市場競爭越來越激烈，酒店也需要更多元服務和鮮明標籤在消費市場不斷刷新存在感，體現自身服務的差異性。
還能被當作是流量入口的生意，通過不斷創新需求和服務，未來就會有無限可能。