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　　上月底，比亞迪在日本開啓爲期一個月的降價促銷，降幅折算成人民幣約2.42萬-5.67萬元，價格戰的風還是吹過了日本海。

　　2024年全年，比亞迪在日本的乘用車銷量只有中國的0.05%，但比亞迪對日本市場不可謂不重視，今年初的發佈會，比亞迪電動巴士、電動卡車、插混乘用車集體亮相日本，踐行着“每年至少一款新車型”的戰略。

　　到了5月初，比亞迪K-Car諜照意外曝光，把日本汽車工業的吹哨人《日經新聞》驚出了一身冷汗。

　　截獲比亞迪入場消息的第一時間，日經就用大寫加粗頭版標題示警產業界：比亞迪將在日本投放純電K-Car，目標40%市場份額。

　　K-Car這個名字源於日語“kei jidosha”，可直譯爲輕自動車。全球車型劃分標準豐富多元，K-Car卻是日本特色。

　　雖說體型比五菱宏光MINI EV還小，動力比老頭樂強的有限，但K-Car算得上日本汽車市場當之無愧的正規軍，不僅擁有合法身份，保有量也多過其他車型。

　　按照日經的說法[9]，王傳福在2023年10月參加日本移動出行展期間，目睹了滿大街白白胖胖K-Car的盛況，做出了下場研發K-Car的決定。

　　相比日經的驚弓之鳥，老牌媒體朝日新聞就成熟穩重很多，認爲日本車企不必驚慌失措。理由有三：

　　1．中國汽車形象一般；2．中國車企對日本市場沒那麼瞭解；3．中國車企在日本沒有銷售渠道的優勢。

　　高調進入日本市場兩年後，比亞迪換了一種打法。

　　被高估的“黑船”

　　比亞迪是日本乘用車市場的新人，但也是日本汽車市場的老玩家。

　　在日本純電巴士領域，比亞迪是當之無愧的霸主，獨佔70%的份額[8]，帶着BYD logo的剷車在日本也有口皆碑，而在乘用車市場，比亞迪長期存在感稀薄。

　　2022年，中國新能源市場全面爆發，比亞迪汽車業務的經營情況出現實質性轉變，營收規模一口氣從2000億提高到4000億，利潤增速高達445.86%，上演從“比三萬”到銷冠的完美逆襲。

　　有了充足的彈藥，比亞迪一邊大舉投資智能化，一邊將重金瞄準海外市場。日本作爲全球第四大汽車市場，自然被納入出海版圖。

　　2022年3月，日本出租車隊伍裏驚現兩輛掛着京都牌照的比亞迪E6，引發比亞迪攻入乘用車市場的猜想。當時，比亞迪日本（BYD JAPAN）副社長花田晉作曾言之鑿鑿回應[1]：暫不考慮發展乘用車業務。

　　結果話音剛落地兩個月，比亞迪進軍日本的消息開始席捲當地媒體。

　　2023年，比亞迪正式進入日本乘用車領域。與在中國市場大規模擴產的戰術不同，比亞迪在日本步步爲營，一不走低端路線，二不搞低價競爭。

　　比亞迪在日本市場投放的車型，定價基本都爲中國的1.5-2倍。降價後的比亞迪SEAL（S海豹）定價528萬日元（25.5萬人民幣），定價比特斯拉Model 3（513萬日元）還高，遠遠算不上廉價車。

　　爲快速提高品牌知名度，比亞迪一邊邀請國民女神長澤雅美代言，一邊推進銷售網點增1倍到100家的目標。高舉高打的進攻姿態，足以令日本產業界寢食難安。

　　比亞迪能在日本取得與銷量不成比例的影響力，《日經新聞》功不可沒。

　　除了在報紙上日常宣揚“中國新能源亡我之心不死”，日經還親自下手，把一輛比亞迪海豹拆了個底朝天，連內飾件、前擋泥板和車頂內襯都沒放過，最終濃縮成了一份494頁的詳細報告，定價88萬日元。

　　無獨有偶，日本中部經濟產業局去年一口氣拆了16臺車，比亞迪海鷗、元PLUS，蔚來ET5、小鵬P5赫然在列。還專門辦了場拆車展，展示拆解成果。

　　學術界和產業界正襟危坐的架勢，逐漸傳導到日本決策部門，讓“比亞迪擔憂”成爲日本電動車補貼改革的推動力，最終倒逼日本官方在去年調整政策，導致比亞迪單車補貼從85萬日元縮水至35萬日元。

　　輿論層面的草木皆兵，產業界的枕戈待旦，似乎都默契指向比亞迪在日本勢如破竹的攻勢。

　　但實際上，和如臨大敵的姿態相對應的，是比亞迪在日本可以用“慘淡”形容的銷量。

　　根據日本汽車進口協會（JAIA）的數據，2023年，全日本的純電車銷量爲88535輛，其中比亞迪只賣了1446輛。2024年再創新高，達到2223輛，差不多是在中國半天的銷量。

　　市場認知的盲區

　　日本是一個非常特殊的汽車市場，其特殊性體現爲兩點：一是純電車賣不動，二是進口車賣不動。

　　比亞迪不是第一個出師不利的進口純電車生產商，日本市場會公平的教育每一個試圖大展拳腳的海外車企，上一個交學費的是特斯拉。

　　見識中國製造的威力前，馬斯克曾預言日本將會成爲特斯拉在美國之外的第二大市場，第一時間爲日本生產右舵車型，在2014年就把Model S帶進了日本市場。

　　爲了拍電池供應商松下的馬屁，馬總在發佈會上還說過“日本是Model S的心臟（the heart of Model S is Japanese）”這樣違心的話。

　　結果十年過去，特斯拉在日本依然深陷苦戰。去年1月，馬斯克在財報電話會上展望完人工智能的宏偉藍圖，不忘吐槽對“某些地區”的疑惑與不解：

　　“在某些地區，比如日本，我們的市場份額非常低。我們至少應該擁有和奔馳或者寶馬相當的份額，但我們沒有。”

　　2024年，BBA三家車企所有車型在日本市場的總銷量約合12萬輛，賣得最好的奔馳月銷量4000輛出頭。作爲對比，豐田僅卡羅拉車型，全年就賣出了16.9萬輛。

　　曾經攪動中國市場的鯰魚特斯拉，在日本也是英雄氣短，比亞迪在日本純電優先的產品策略，最終也品嚐到了豐田純電車在中國的苦惱。

　　日本電動車賣不動是個老生常談的話題。一方面，由於缺少鋰、鎳、鈷等金屬資源，日本一直將氫能源視爲轉型目標。但奈何氫能源車受制於氫燃料的儲運成本，過去三年年銷量只有三位數，實在扶不起來。

　　另一方面，日本車企的混動技術起步非常早，豐田普銳斯這類混動車型，一直是汽車市場常青樹。

　　兩者疊加，一定程度造成日本電動化配套基建的孱弱。今年一季度，日本國內充電樁數量達到6.8萬個[4]，約合1800人一樁，相比之下，中國平均110人擁有一個充電樁。

　　氫路線撞進死衚衕，純電車步履蹣跚，推動了日本市場燃油車和混動車二分天下的格局。

　　去年，日本賣的最好的純電車是日產SAKURA（櫻花），30749輛的銷量超過了2-5名（特斯拉Model 3、三菱eK Cross、比亞迪海豹、豐田bZ4X）的總和。

　　在日本暢銷車型榜單上，豐田卡羅拉已經當了整整55年的第一名，銷量前20清一色本國產。這也是日本市場的另一個特殊性：無論出於何種原因，海外品牌就是賣不動。

　　日本最暢銷的海外品牌是奔馳，2024年合計賣了5.3萬輛

　　這種情況下，比亞迪挑戰的並不是豐田，而是“關起門來自己玩”的日本國情。這也是爲什麼日本進口車關稅常年爲零，卻被福特評爲“最封閉的國家”。

　　考慮到日本“2035年乘用車新車100%電動化”的目標中，明確把豐田普銳斯這類“只能加油的新能源車”也納入電動化口徑，比亞迪面對的挑戰更加複雜。

　　今年一月，BYD JAPAN社長劉學良用一口流利的日語揭開了比亞迪的最大困境：“電動車在日本普及尚需時間。”

　　一個月後，比亞迪攜一衆插混車型亮相日本。又過了三個月，純電K-Car項目的消息不脛而走。

　　爲什麼是K-Car

　　2024年，本田N-BOX車型在日本狂攬20.6萬輛銷量，成爲日本市場當之無愧的無定語冠軍。雖然看上去非常像老頭樂，但N-BOX是輛正經的乘用車，甚至搭載了輔助駕駛功能。

　　K-Car誕生於日本戰後的工業重建期，原本是一個汽車工業彎道超車的產物，卻在日本汽車橫掃全球的年代沉寂，反而在看似不屬於它的年代繁榮。

　　以1978年日本進口車關稅降到零爲分水嶺，K-Car快速發展的兩個階段就十分清晰。

　　K-Car的出現意在培育日本汽車製造業，爲了避開和美國車直接競爭，日本官方選擇優先發展小型車，逐步消化吸收西方的技術和生產經驗，建立自身的汽車工業。

　　到了上世紀80年代，日本汽車產量突破千萬大關，成爲全球最大汽車生產國，千人汽車保有量也快速增長。鬼火少年層出不窮，汽車品牌爭相投入馬力競賽，K-Car的歷史使命似乎完成了。

　　經典動漫《頭文字D》裏，藤原拓海駕駛AE86就是第四代卡羅卡Levin和Sprinter Trueno的代號，當時豐田抱着打造平價跑車的想法，給卡羅卡增加了兩款運動型號Levin和Trueno，譯爲閃電和雷鳴，大獲成功。

　　同一時期，日本鬼火少年層出不窮，爲了應付越來越多的飆車黨，日本警方的裝備採購規格也水漲船高，甚至出現了保時捷911當警車的盛況。在這種紙醉金迷的時代，自然沒有K-Car的生存空間。

　　結果90年代後大蕭條來臨，日本陷入長期的總需求不足，經濟實惠、白白胖胖的K-Car搖身一變，成爲消費者的第一選擇，而Sprinter Trueno在2000年停產，留在了歷史的故紙堆裏。

　　從1985年到2000年，K-Car的銷量從16萬輛飆漲到128萬輛[7]。以“平成ABC”爲代表的“K-Car跑車”，就是這段時代切換期的產物。

　　日本現售的K-Car價格普遍在100-200萬日元（約合人民幣5萬-10萬元），相比普通車便宜很多。購買一臺K-Car，手續簡單，稅費也更低。

　　按照日本《車庫法》規定，購買普通車型需要提供住所2公里半徑內的車位證明，K-Car則不需要。同時，日本稅收政策一直嚴重向K-Car傾斜，K-Car汽車稅和重量稅都是定額徵收，其他車型則按梯度稅率徵收。

　　加上環境績效稅和消費稅，一臺K-Car光稅費可以省下幾十萬日元，政策力度比國內綠牌大得多。

　　雖說看上去像老頭樂，規格也近似老頭樂，產品性價比更是被比亞迪海豚吊打，但架不住日本市場的特殊性，時至今日，K-Car車型銷量佔據了日本汽車市場大盤的40%左右。

　　有足夠大的市場，“用有限創造無限”的工程精神也在K-Car上發揚光大，被鈴木吉姆尼的黑武士造型，大發TAFT的全景天幕，本田N-BOX的輔助駕駛功能體現的淋漓盡致。

　　這也難怪長期爲比亞迪搖旗吶喊的《日經新聞》，也忍不住捏了把汗：

　　比亞迪將正面挑戰長期以來被視爲“聖域”的日本輕型汽車市場，而且是以面臨逆風的EV參戰。

　　K-Car也許是日本汽車市場的“七寸”，但不會是比亞迪在日本的終點。

　　只是在這個自我調侃“加拉帕戈斯化”的市場，任何試圖扮演鯰魚的品牌，也許都會選一種方式接受現實。

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