文｜觀潮新消費

LABUBU、ZIMOMO、MOKOKO、TYCOCO…… 和WAKUKU。相似的ABB式命名、同樣具有反差感的外表，它們出自“同一家族”？

事實上，前四個來自泡泡瑪特旗下，最後一個的出品方是深圳熠起文化有限公司（以下簡稱Letsvan）。

在日趨擁擠的潮玩賽道，泡泡瑪特憑藉成熟的IP孵化與商業模式成爲行業標杆，引來衆多追隨者。Letsvan以更有競爭力的價格摸着LABUBU過河，如願爆火了。

WAKUKU被不少消費者稱爲“LABUBU平替”，甚至被看作最有潛力成爲下一個泡泡瑪特的IP。它推出僅一年多，爆火只花了不到半年。

但複製路徑易，複製靈魂難。WAKUKU的成功是一種商業策略的勝利，而潮玩不再只關乎外形，更關乎故事、情感與認同，這也側面暴露出行業“創新稀缺”的困境。

當WAKUKU剛嚐到複製LBUBU的爆火甜頭時，泡泡瑪特已經進入Next Level了。

近乎像素級的對標

在潮玩行業，泡泡瑪特早已不只是作爲“品牌”的存在，也是一套被驗證可行的“爆火公式”，吸引衆多追隨者入場，戰繪宇或許是最忠實的那一位。

戰繪宇是Letsvan的創始人，1984年出生於一個普通的工薪家庭，比泡泡瑪特創始人王寧年長3歲。他在採訪中表示，因爲父母工作繁忙，海賊王等玩具成了他的玩伴，他會把玩具擺出各種陣形，設定故事情節，埋下了他日後對潮玩的熱忱。

雖然經歷了幾次創業，戰繪宇一直未涉足潮玩領域，直到2020年12月，泡泡瑪特在香港上市，儘管當時很多人還看不懂潮玩，但其市值很快超過1000億港元，給市場帶來不小的震撼。

眼看自己的興趣站上風口，戰繪宇果斷行動，同年在深圳創立Letsvan。但在隨後的幾年裏，Letsvan只是業內的“小透明”。直到Labubu爆火，Letsvan的存在感纔開始變強。

作爲後來者，Letsvan幾乎一步一個腳印踩着泡泡瑪特過河。

2024年，Letsvan推出WAKUKU盲盒產品，當年底其搪膠毛絨款也上市，與LABUBU走紅的時間基本吻合。

從命名策略就可見一斑，WAKUKU和LABUBU均採用了ABB式結構，降低消費者記憶成本。而2022年底Letsvan上線的又梨公主和調皮愛冒險的小男孩這兩大IP，分別被命名爲ZIYULI、PIDOL。

2025年7月，已爆火的Letsvan發佈了新IP，取名爲SIINONO，上線3天銷售額突破150萬元，首發10分鐘售出超1萬盒。

圖片來源：微博@Letsvan

外表上，WAKUKU和LABUBU長得很像，都是大眼睛、精靈耳、尖牙/虎牙的造型，邪惡中帶可愛，材質都以毛絨+搪膠爲主，只是LABUBU比WAKUKU早了9年誕生，早了6年上線售賣。

故事設計似乎也如出一轍。LABUBU是北歐古老森林的精靈，長長的兔子耳朵搭配九顆鋸齒、異色瞳等暗黑元素，突出叛逆和反差感，迎合了既想表達叛逆、又需要溫暖治癒的個性化需求。

WAKUKU的設定同樣圍繞“自然、冒險”展開，自稱是“古老部落的叢林獵手”，嘴角壞笑，會斜眼看人，軟萌又叛逆，以“奶兇”反差感抓住年輕人眼球。

縱然近兩年LABUBU紅得發紫，卻也坐過多年的冷板凳。等到去年4月，BLACKPINK成員Lisa自發在社媒分享LABUBU，其迎來命運的轉折點。大量粉絲被“種草”，連泰國公主思蕊梵去巴黎時裝週，愛馬仕也掛了LABUBU，助推LABUBU在泰國的價格被炒高數倍。

LABUBU的出圈是“玄學”，WAKUKU沒有明星自發種草的運氣，便直接“花錢買確定性”。2024年12月，Letsvan與樂華娛樂成立了“北京與華同行文化傳播有限公司”，二者分別持股49%和51%，法定代表人爲樂華CEO杜華的丈夫孫一丁。

去年底古偶劇《永夜星河》熱播，WAKUKU在劇內做植入。今年1月，該劇主演虞書欣接連分享WAKUKU開箱視頻、丁禹兮發微博背書，賈乃亮女兒被邀請演唱WAKUKU同名兒歌，章若楠、戚薇、程瀟、吳宣儀等明星、以及奧運冠軍全紅嬋、陳夢紛紛加入“曬娃”大軍，杜華主動向貝克漢姆送WAKUKU。

潮玩的關鍵在於引發消費者的共鳴和身份認同，各路頂流下場造勢是重要一環，WAKUKU隨之享受到“一娃難求”的盛況，官方渠道賣到斷貨，人氣熱度僅次於LABUBU，被網友稱爲“比LABUBU更具性價比”。

據報道，今年5月，WAKUKU“狐狐兔兔”系列在上海開售，首日銷量超百萬。王一博聯名款盲盒48小時售罄，二手市場溢價超300%。“618”天貓盲盒熱銷榜單上，WAKUKU包攬前三。

在出海路線上，Letsvan亦步亦趨，看到泡泡瑪特在東南亞市場的爆發力，Letsvan也頻繁參加泰國、越南等國的線下潮玩展會，並藉助名創優品渠道在泰國落地首家門店，與泰國明星Faye Peraya Malisorn達成合作。

從0到1，泡泡瑪特花了7年時間跑通的商業模式，Letsvan僅用一年多就實現了爆款複製，WAKUKU的快速出圈也吸引了資本目光。

2024年12月，量子之歌逐步開啓對Letsvan的併購，到2025年6月，其持股比例已達約61%。7月底，量子之歌宣佈通過現金與股票組合對價方式，收購Letsvan剩餘全部股權。

量子之歌主業是成人學習，旗下擁有講真、千尺學堂、啓牛學堂三大學習平臺，2023年1月在美國納斯達克上市。此次跨界收購，無疑是看中潮玩賽道的高增長潛力，意圖借Letsvan打造第二增長曲線。

走不同的路，角逐“下一個泡泡瑪特”

當Letsvan靠着“復刻泡泡瑪特”快速起量時，更多競爭者試圖走出另一條路，以自身原有優勢爲支點，尋找差異化切口。沒有“唯一正確”的模式，各自有着不同的蜜糖與砒霜。

TOP TOY的起點無疑最高，其背靠名創優品的渠道與供應鏈，其核心策略是用零售業的規模邏輯打IP行業的內容邏輯，用渠道廣度彌補IP弱勢。除了TOP TOY門店，在名創優品也能買到部分TOP TOY產品。

TOP TOY與瘋狂動物城聯名 圖片來源：TOP TOY官網

通過引入漫威、迪士尼、海賊王等全球頂級IP，TOP TOY推出海量SKU覆蓋多元需求，借力成熟IP自帶流量的特性，降低市場教育成本。且不依賴單一IP，即使某款產品滯銷，也可通過其他品類彌補。

TOP TOY也佈局自有IP作爲補充，陸續孵化Twinkle、Yoyo等原創形象。儘管這些IP在辨識度和情感黏性上尚未達到泡泡瑪特頭部IP的量級，但憑藉渠道的強力曝光和親民的定價，仍在市場中佔據一席之地，緩解純授權模式利潤微薄的壓力。

截至2025年上半年，TOP TOY全球門店總數爲293家，其中中國內地283家，一線和新一線城市的門店合計佔比約55%，二線和三線城市則佔比約45%，而泡泡瑪特同期的門店分佈在高線城市佔比91%，其中一線及新一線城市佔比66%。下沉市場成爲TOP TOY的藍海。

然而，渠道爲王的背後，難掩IP短板的隱憂。用戶買TOP TOY的產品，往往是“爲IP買單”，而非認可TOP TOY的品牌。渠道紅利總有邊界，一旦門店數量觸達天花板、SKU拓展見頂，增長便將轉向存量博弈。

相比於TOP TOY尚握有渠道籌碼，布魯可、52Toys的處境則更被動。它們既沒有泡泡瑪特的IP孵化能力，銷售依賴於經銷商渠道，更多受外部IP授權驅動增長。

布魯可早期主攻兒童STEAM早教積木，2019年起與故宮、航天文創合作推出“故宮太和殿”“天宮空間站”等積木套裝，轉型做拼搭角色類玩具，2020年簽下奧特曼，此後不斷擴大合作IP矩陣，變形金剛、哈利·波特、火影忍者、寶可夢、初音未來等60多個授權IP均已簽約並推出拼搭玩具。

52TOYS早期則是一家海外高端玩具代理商，2015年是品牌元年，第二年推出“猛獸匣”系列變形機甲打開市場，完成從“賣別人的玩具”到“造自己的IP”的切換。

但其招股書顯示，旗下共有80個授權IP和35個自有IP，2024年其自有IP收入佔比僅24.5%，授權IP貢獻了64.5%的營收。同期公司營收爲6.3億元，僅蠟筆小新系列玩具整體實現GMV就超過3.8億元。

外部IP授權需要支付高額版權費，布魯可2024年上半年的版權費爲9123萬元，佔營業成本比例爲9.5%。52TOYS去年全年的版權費約爲4600萬元，佔營業成本比例達12.1%。

在潮玩這個受情感驅動的行業，沒有自有IP意味着難以積累真正的品牌資產，淪爲“IP方的打工人”，無法跨越至價值鏈上游。

想要成爲“下一個泡泡瑪特”，未必需要復刻其全部路徑，卻須抓住行業的核心命脈。先讓IP“活”起來，讓用戶對IP產生感情。

但TOP TOY其實嘗試過走泡泡瑪特的路徑，大力開發自有IP，結果“虧得不像樣”。過往的受挫，使其對這條路充滿謹慎。

分化的商業敘事

艾媒諮詢發佈的《2025年中國潮玩行業發展與用戶行爲調查數據》顯示，在2025年中國潮玩消費者認爲中國潮玩品牌存在的問題中，價格虛高最爲突出，佔比高達31.57%，排在首位。緊跟其後的，仍是價格問題，有29.44%的用戶吐槽二級市場溢價嚴重。

價格，正在成爲影響潮玩消費決策的關鍵變量。儘管消費者依然願爲情感價值買單，消費理性則促使年輕人考慮性價比。不止一位網友表示，不是LABUBU買不起，而是WAKUKU更有性價比。

近期LABUBU全盤系列的二手市場價格大跌，也反映了消費者對價格邊界的容忍度有限。很多網友不理解LABUBU的溢價，“不理解爲啥那麼貴”。

WAKUKU依託名創優品這一“性價比標杆”的渠道背書，其產品定價低於LABUBU，比如WAKUKU常規盲盒官方定價是59元起步，比LABUBU的99元便宜不少，降低了消費者的試錯與重複購買的心理負擔。

名創優品與WAKUKU既是夥伴，又是對手 圖片來源：微博@Letsvan

對Letsvan而言，“向下走”並非被動退守，而是主動選擇填補大衆市場的需求空白。值得注意的是，Letsvan與TOP TOY的關係很微妙，既是合作伙伴，也是競爭對手，在50元的價格帶存在重疊。

另一邊，泡泡瑪特早已邁出“向上走”的步伐，向迪士尼靠近，向奢侈品領域滲透，試圖讓LABUBU、Molly能像迪士尼的米老鼠、漫威的蜘蛛俠一樣，跨越年齡、地域、消費層級，撐起IP的長期價值。

2023年，泡泡瑪特城市樂園落地北京，成爲潮玩行業首個沉浸式IP主題樂園。公司利用“物以稀爲貴”的商業原則，在樂園的商店投放了許多外面買不到的東西，粉絲也給予了熱情的回應。

Chopard蕭邦×泡泡瑪特DIMOO 圖片來源：微博@泡泡瑪特

同時，泡泡瑪特變得越來越像奢侈品。近期泡泡瑪特宣佈了一個七夕聯名——Chopard蕭邦×泡泡瑪特DIMOO，聯名產品爲一款18K金的項鍊，標價25199元。肖邦是瑞士高級珠寶和腕錶品牌，價格上屬於高奢，調性更接近於頂奢，該聯名傳遞出泡泡瑪特進軍奢侈品的信號。

之前LABUBU是用戶喜歡的愛馬仕配飾，現在泡泡瑪特已把愛馬仕的配貨生意玩明白了。早在3月份，就多位用戶在社交平臺反映，在泡泡瑪特海外門店買特定限量款LABUBU，不僅要搶，還得額外購買其他產品。

“我想買皇后款LABUBU，不給付款，看了配貨帖，然後去配個便宜鑰匙扣，才成功下單。”有用戶感慨。這年頭，搶LABUBU又多了個關卡。

這套策略顯然已超越傳統盲盒銷售邏輯，跳出了“賣盲盒”的單一變現侷限，轉向IP體驗消費，乃至升級爲一個高端符號、一種生活方式。

支撐泡泡瑪特“向上走”的核心，仍是其IP儲備與運營能力。據泡泡瑪特招股說明書，其自有IP潮玩產品從藝術家設計、模具製作、批量生產到制定市場推廣方案，完整培育週期需8至15個月。

耐心的運營過程，泡泡瑪特等來了向上突破的底氣。其手握火爆全球的LABUBU，有生命週期已長達19年的Molly，以及持續擴充的IP矩陣。但“向上走”註定艱難，畢竟迪士尼用了近百年時間才構建起IP帝國。

分化的商業敘事背後，是不同的天花板。雖然Letsvan還在規模與效率的有限戰爭中突圍，也開始進一步向泡泡瑪特靠齊。

8月3日，Letsvan宣佈將中文名由“Letsvan熠起文化”更名爲“Letsvan奇夢島”，設計師可以入駐平臺，試圖通過開放設計師入駐強化內容創造力。據戰繪宇向媒體解釋，奇夢島可被視爲“IP連接設計師與用戶的平臺生態”。

天眼查專業版數據顯示，截至6月初，我國現存處於在業、存續狀態的潮玩經濟相關企業超5.1萬家，其中今年上半年新增註冊相關企業便接近6000家。

入局者衆，但能真正引起市場關注的只有幾家，Letsvan打算先守住那其中之一的位置。