（來源：LADYMAX）
最新戰略試驗不僅關乎H&M能否在本土加速增長，更將決定其在全球市場的分量
作者 | Drizzie
H&M以一抹醒目的紅色，提醒市場它的華麗轉身，也爲大衆時尚市場的下一個篇章點亮信號。
數月前，H&M上海淮海路旗艦店升級煥新、重新啓幕的消息已經在業界引起了討論。今日，這棟紅色獨立建築作爲全國首家品牌體驗中心，以及國內最大旗艦店正式開幕，吸引大量消費者前往體驗。
這棟獨立建築總面積達6000平方米，零售面積達3000平方米，這裏也成爲了H&M大中華區零售總部的全新駐地，總部辦公室設於店鋪上層，HOUSE OF H&M作爲H&M在中國戰略要地的重要性可見一斑。
淮海路作爲上海老牌商業地段擁有經久不衰的生命力，在極具當地特色的商鋪之外，近年來繼續升級，吸引衆多時尚品牌和年輕人羣集聚，成爲上海少有高度包容和客羣融合的核心商圈，也是觀察中國大衆時尚潮流趨勢變化的關鍵窗口。
H&M選擇在這一地段的歸來，本身就潛藏着明確的信號，不只是一次零售佈局，而意在創造出一個全新的城市文化地標，呼應該品牌“時尚服務於大衆”的核心理念。
這座HOUSE OF H&M呈現了品牌現階段最高級別的理解和執行。
在時裝零售方面，它彙集H&M全線女裝、男裝、青少年裝、童裝以及H&M Move運動裝，H&M 2025秋冬系列也在9月9日當天全球搶先首發，體現了HOUSE OF H&M未來作爲首發平臺和時尚前沿窗口的角色。
與此同時，這座全新旗艦店之所以被稱爲品牌體驗中心，在提供全球時尚趨勢的體驗之外，還因其首次引入H&M HOME概念店，並開設H&M&Café 咖啡店和H&M花店，以全品類產品組合豐富了門店的生活方式體驗。把這些新品類帶入上海，也切中了上海作爲國內咖啡文化最濃厚，且擁有廣泛注重生活情趣人羣的在地特點。
圖爲H&M HOME概念店、H&M&Café咖啡店和童裝區
H&M直播間作爲旗艦店內的專屬獨立空間，在品牌全球零售佈局中也是首創，可視化地勾勒出中國時尚市場發達的數字化程度。
但在中國市場擁有先進數字化渠道的理解層次之上，H&M觀察到的是更進一步的全渠道趨勢，即線上和線下界限日益模糊，消費者與品牌在各種場景中相遇。
該品牌體驗中心還設有一個H&M&SPACE展示空間，通過精選時尚單品、圖片和特別藝術展品。在這裏品牌幾乎不談商業，專注地營造一個時尚靈感的啓發空間，一個激發情感共鳴的品牌場景。
據悉，H&M&SPACE展示空間未來也或將用於更多時尚活動和設計師扶持項目的使用，與時尚產業進行更深度的連接。
圖爲H&M直播間和H&M&SPACE展示空間
包羅萬象的HOUSE OF H&M展現了H&M作爲時尚品牌的精細層次和豐富內涵。相較於過去的標準化門店，今天H&M的體驗性門店體現了更加精細化的概念策劃和運營水平，向消費者提供最新的品牌形象的整合體驗。
更重要的是，它不僅是品牌單向度的表達，也與消費者和城市產生了互動，旗艦店內設有玻璃觀景電梯，爲消費者帶來俯瞰淮海路標誌性街景的絕美視野，讓品牌與城市也建立了更深遠的聯繫。而H&M中國零售總部也能夠藉此更貼近消費者、更快洞察其持續變化的需求。
隨着消費者對於有形商品和無形體驗都提出更高要求，大衆時尚品牌出售的產品價格雖然不及奢侈品牌，但在做品牌的思考維度上有過之而無不及，要爲消費者打造富有啓發性和包容性的購物旅程。
H&M集團零售大中華區總裁司懿德（Saed El-Achkar）認爲，HOUSE OF H&M就是一個鏈接時尚、娛樂與商業的品牌傳播樞紐。
這意味着H&M正在將門店升級爲一種多維度的溝通工具，既服務本地消費者的生活方式需求，又能對外輸出品牌的價值觀與文化表達。
換句話說，HOUSE OF H&M是H&M在中國構建全新品牌話語權的窗口，它藉助零售空間的開放性與多功能性，讓品牌與城市建立更深的情感聯結，也爲未來在數字化和全渠道佈局中提供了更多可延展的可能性。
HOUSE OF H&M項目之所以向外展現出如此十足野心和自信表達，背後是H&M近年“內功”的系統性梳理，已經讓H&M從零售商逐步進化成爲了一個真正意義上的時尚品牌。
在全球市場，微信公衆號LADYMAX早前報道，H&M 2024秋冬系列成爲關鍵轉折點，品牌開啓迄今爲止最時尚的秋冬季，標誌着H&M從傳統時尚零售商轉型成爲時尚品牌，時尚感實現質的飛躍。
H&M爲2025春夏系列在洛杉磯舉辦音樂節
爲了將新形象傳遞給全球市場，H&M先後通過時尚、音樂和文化實現品牌內容的升級，在倫敦、 柏林、巴黎等地陸續開展演出。除了去年在倫敦邀請當紅明星Charli xcx演出之外，今年4月品牌還爲2025春夏系列的發佈在洛杉磯舉辦音樂節，邀請Doechii等年輕人喜愛的音樂人，令市場對H&M的印象一舉刷新。
在品牌營銷層面之外，H&M的體驗式門店創新也在倫敦、紐約、巴黎等地的渠道佈局中鋪開。例如幾天前開幕的巴黎門店，選擇在年輕時尚人羣聚集的瑪黑區，做出了很多實驗性創新，包括減少基礎款，重點突出限量系列和高端線。
H&M在巴黎瑪黑區新開設的概念店
根據今年6月H&M集團公佈的2025財年第二季度及上半年財報，同店淨銷售額同比增長3%，體現了集團戰略在產品創新、市場佈局與全渠道融合方面的有效性。
在這一場宏大的全球轉型中，中國市場的角色至關重要，挑戰也是最大。
中國時尚市場生態競爭激烈，且變化極快，對於全球時尚品牌而言，要時刻保持策略清醒和執行敏銳，是一件極度高難度的事情，對於2007年就進入中國市場的H&M，在18年中把握市場脈搏，要求品牌擁有全球化和本地化的兩個大腦，並付出超過100%的努力。
在眼前階段，H&M要在全球實現轉型的徹底成功，中國是關鍵的一塊拼圖，它的加速也將帶動其他地區市場。
這就是爲什麼司懿德早前在中國提出了“加速增長”策略。這個策略的核心是通過構建更爲合理的門店佈局實現持續盈利與增長，以此推動中國市場零售業務的升級，具體包括優化低效門店，升級高潛力現有門店，並在重點城市和地段開設新的旗艦店。
今年5月，H&M位於北京朝陽門外核心地段的悠唐購物中心店開業，超過1500平方米。
8月，H&M位於深圳1234space的旗艦店煥新開幕，深圳大悅城門店也已經開業。其中，深圳1234space的旗艦店作爲H&M在華南地區規模最大的旗艦店，以1764平方米的開闊空間，演繹全球最新的店鋪設計理念。
雙店在深圳接連落子，體現了其於總部所在的上海市場之外，對大灣區的戰略佈局。這一時尚零售的增量市場，每年湧入大量年輕人羣，同時它還連接着香港，也正在成爲外國商旅遊客的旅行目的地，意味着H&M將有機會觸達可觀的龐大新客羣。
在數字化方面，“加速增長”策略體現爲H&M不斷提升自身實力，通過自有數字渠道及主要電商平臺，爲顧客提供無縫銜接的購物體驗，使品牌能夠爲消費者提供兼具風格與價優的產品。
在線上市場，H&M已經入駐了抖音、京東、拼多多等第三方電商平臺。年初H&M以超級品牌日首秀正式入駐抖音商城。今年618期間，H&M攜手天貓超級時裝發佈打造6小時不間斷的夏至光譜直播大秀，直播當日登上了天貓服飾品類直播場觀人次首位。
在過去數年間市場對線上和線下“搶”份額的討論後，司懿德表示，消費者與品牌如今是在各個渠道相遇和交互，因而無論在任何渠道，品牌都需要爲消費者創造關於品牌的沉浸式體驗，特別是在中國市場，H&M提供了從微信私域、官方渠道到第三方平臺的幾乎所有路徑，品牌對消費者的渠道選擇並沒有偏好，一切都服務於消費者的便利和利益。
在中國市場歷經數年調整後，“加速增長”策略的初見成效，成爲H&M現在踩下油門的基礎，而HOUSE OF H&M就是品牌在中國再出發的一個重要註腳。
從當前的市場環境來看，H&M將切身體會到，在自主加速之外，一股來自環境東風的推背感。
在同類型的時尚品牌中，H&M雖然從零售商進化爲時尚品牌，但並沒有像一些競爭對手那樣提高售價，而是始終秉持優惠的價格，打造優質優價的時尚世界。消費者的時尚需求和對性價比的追求同時增強，給堅持品牌價格策略的H&M帶來機會。
H&M選擇在淮海路地段歸來，呼應該品牌“時尚服務於大衆”的核心理念
H&M讓“時尚服務於大衆”的理念，正契合了當前充滿挑戰的市場下消費者的實際需求。
他們不僅能夠獲得一站式購物便利，購買到產品力顯著提升的本地化產品與國際品類組合，也能夠通過企業微信等會員忠誠計劃、開業禮遇等享受品牌發展的成果。
例如HOUSE OF H&M在9月9日至9月15日開業盛典期間，單筆消費滿299元減40元，滿399元減70元，滿499元減100元，開業首日前100位進店顧客更享無門檻禮券，同時店內也有開業限定贈禮活動。
時尚、價格和可持續往往被視爲不可能三角，但H&M得益於行業巨頭具備調動資源和長期佈局的優勢，以及在中國市場長達18年的深耕，恰恰在這個三角中實現實質性進展。
HOUSE OF H&M的誕生，明確了品牌的差異化定位，將“時尚服務於大衆”落地爲高質價比的產品與沉浸式體驗。面對日益成熟而競爭激烈的中國市場，這一戰略試驗不僅關乎H&M能否在本土實現“加速增長”，更將決定這家大衆時尚巨頭在全球市場的分量。
一個既懂中國市場又具備全球視野，既能在高級時尚建立權威，又深諳大衆心思的品牌，是H&M最具想象力的品牌故事所在。
中國市場一旦跑通，H&M的全球增長邏輯也將徹底明朗。