出品 | 創業最前線 張喬遇

“有的時候你什麼都沒有做錯，就是錯在你太老了。”

這是早期馬化騰在提及Snapchat（一款深受美國13-18歲女孩喜愛的“閱後即焚”社交app）時發出的一句感慨。

當時，這款APP因差異化功能走紅，馬化騰等投資人關注到後親自體驗，卻一致認爲其邏輯簡單，甚至“很傻很無聊”，僅投了少量資金，沒想到後來發展遠超預期。

這背後實則道出了樸素的真相，沒有哪個企業家能永遠喫透市場。

正如，曾號稱“最懂女人內衣的男人”鄭耀南，憑藉對女性內衣市場的精準洞察完成從沃爾瑪保安到都市麗人品牌創始人的逆襲。如今，又因爲難以抓住新生代羣體的心，面臨巨大的品牌增長壓力。

最直接的體現就是，高光時期都市麗人收入從2013年29.16億元一路高歌猛進至2018年50.96億元，之後連續兩年以一年縮水10億元的幅度下滑，鄭耀南幾次改革但成效甚微，如今都市麗人收入穩定在30億元左右，已是大不如前。

8月29日，都市麗人披露半年報，公司實現營收14.36億元，同比減少5.19%，歸母淨利潤5779.6萬元，同比下滑29.86%。公司股票開盤即下跌，股價報收於0.35元/股，跌7.89%。

這份成績單，更像是市場對品牌當前狀態的直接反饋。

1、高利潤增長靠“賣樓”實現

相比今年上半年業績雙降，2024年都市麗人交出了一份看似頗有“亮點”的成績單。

2024年，公司實現總收入30.10億元，同比增長9.18%，實現歸母淨利潤1.26億元，同比增長197%。

這份“亮眼”成績單背後實則暴露了不少問題。

主業貼身衣物收入25.55億元，同比下滑3.33%，若扣除特許權費用收入5938.1萬元，都市麗人實際貨品銷售收入爲24.95億元，同比下滑約6%。貼身衣物毛利率47.3%，較2023年下滑了1.3個百分點。

主業收入下滑，都市麗人利潤大增實則靠“賣樓”實現。

2023年，都市麗人花超4億元將玉泉舊倉庫改造成現代化工業廠房和智慧物流中心（下稱：玉泉項目）。該項目佔地約14.5萬平方米，其中5.6萬平方米計劃用作自用做物流業務，8.90萬平方米用於出售。

2024年，玉泉項目6.60萬平方米出售面積已經簽訂合同，其中4.7萬平方米已交付並確認收入，餘下部分將在今年陸續交付。

因此，公司當年取得產業項目物業銷售收入3.23億元（2023年爲0元），帶動產業項目及物流整體業務毛利率上升16個百分點至36.6%，貢獻毛利1.67億元，同比激增超6倍。

截至2025年上半年，玉泉項目已交付6萬平方米。產業項目銷售收入8290.9萬元，較去年同期1.72億元“腰斬”。對應的毛利率水平從上年同期37.7%驟降至17.8%。

隨着玉泉項目出售和陸續交付，都市麗人產業項目及物流業務收入再難“美化”財報。

2025年上半年，主業貼身衣物業績表現仍未見拐點，收入12.89億元，同比小幅下滑0.5%。

自2019年以來，鄭耀南動作不斷。2019年降本增效，鄭耀南辭任行政總裁（CEO）職務，前阿迪達斯大中華區商業高級副總裁蕭家樂接任都市麗人CEO；2020年公司開啓“二次創業”，在私域佈局會員運營體系，2022年至2024年初明確“全國銷量領先的專業內衣”新品牌定位，啓動“百城千店戰役”和“1+N+特”（“1”代表在覈心商圈開設1家旗艦店，聚焦品牌賦能；“N”指在覈心、二級商圈佈局多家常規店，以盈利爲主要目的；“特”指在二級商圈內設立特賣店，主要用於清理過季貨品）渠道策略。

期間，都市麗人通過收購品牌歐迪芬，又孵化了純棉居物品牌。代言人從林志玲陸續更換爲關曉彤、周筆暢、徐鼕鼕（曾經的椰樹牌椰汁代言人）等人，今年3月又官宣古力娜扎爲代言人。但都難以扭轉主業業績疲軟局面。

2025年，都市麗人加大電商平臺業務的投入。公司強調，今年上半年電商GMV（成交商品總額）同比增長243%。

不過，今年上半年，都市麗人核心業務貼身衣物在電商平臺的實際銷售收入僅2.25億元，較上年同期2.27億元仍在下滑。

2、“中端”市場失意，和“貓人”共用供貨商？

都市麗人曾試圖進軍中端市場。2013年，都市麗人開啓了明星代言戰略，簽下黃曉明、林志玲等，通過明星效應重塑品牌形象，產品風格逐步轉向“性感時尚”，價格也悄然上探。

2015年，都市麗人收購臺灣高端內衣品牌歐迪芬，2019年推出定位中高端市場的純棉居物。同時，都市麗人品牌下也開始湧現一些定價300-500元區間的高端產品線。不僅如此，都市麗人還對部分門店升級改造，採用更精緻、格調高雅的裝修設計。

然而，市場風雲變幻，業績的急劇下滑打破了都市麗人的美好願景。鄭耀南不得不重新調整方向，迴歸大衆市場。

2023年，鄭耀南提出“迴歸國民內衣身份，做內衣界優衣庫”，戰略重心轉向大衆市場。2024年，其線下文胸主力價格帶大幅回落至100-200元。曾寄予厚望的歐迪芬品牌逐漸被邊緣化，都市麗人的中端夢暫告一段落。

如今，在北京通州區萬達廣場，兩家都市麗人門店已不再醒目，開在街邊上的門店裏，內衣褲的貨架被擺在門外，色彩醒目的牌子上，標註着9.9元起、大清倉、家居服29.9元起、全場100元三件等字樣。

走進店內，一位中年顧客正在認真試穿挑選。內衣整齊地掛在兩邊牆上，內褲和家居服則擺放在中間位置。古力娜扎代言的海報在一面牆上單獨陳列，店內展示的大多是舒適性較高的純色產品。

“創業最前線”實地觀察到，店內內衣內褲均貼上了醒目的價格標籤，成人內衣款式豐富多樣，部分產品還推出買一送一活動，不過款式仍以蕾絲款和傳統帶海綿款式居多。當詢問店員是否有前扣式超薄海綿內衣樣式時，得到的是店員否定的答覆。

反觀當下市場，在類似價位區間，蕉內卻憑藉創新設計脫穎而出，推出諸多舒適度較高的款式，如售價99元的無鋼圈超薄無感貝殼杯等，備受消費者青睞。

在都市麗人門店十米外的同一條街上，另幾家內衣店同樣在進行打折促銷，採用和都市麗人相似的方式，將內衣內褲擺出門店吸引顧客。在價格相近的市場領域中，都市麗人正面臨着異常激烈的同質化競爭。

更爲嚴峻的是，都市麗人還需警惕品牌價值在激烈競爭中被不斷消耗的風險。

財報顯示，2024年都市麗人與106家供應商合作，期望藉此進一步穩定業務、持續提供高品質商品。這些供應商的資質究竟如何？

有網友爆料，在天貓平臺搜索某款睡衣時，驚訝地發現都市麗人和貓人的款式以及模特完全一致，這讓消費者在選購時陷入困惑。

（圖 / 天貓）

某業內人士透露，都市麗人不少產品採用貼牌生產模式，迪雅特就是其合作伙伴之一，該公司也爲貓人、浪莎供貨，使用該供應商的貨號通常會帶有DYT標誌。

天眼查顯示，汕頭市迪雅特服飾有限公司成立於2019年，主要從事批發行業，經營範圍包含銷售及網上銷售內衣、內褲等。

（圖 / 天眼查）

“創業最前線”注意到，淘寶旗艦店中，的確存在貓人、都市麗人內衣產品款式、模特重疊的情況，且2款款號均含有DYT字母。

（圖 / 淘寶）

值得一提的是，貓人品牌此前曾因部分產品質量問題受到消費者詬病，在產品品質管控方面存在一定爭議。

2024年1月至2025年3月，監管部門共抽檢內衣1362批次，其中228批次不合格，浪莎、貓人、都市麗人均“上榜”，不合格項目主要爲纖維含量、使用說明（標識）等。

2025年1月，湖州市市場監督管理局發佈通告，稱1批次由“廣東都市麗人實業有限公司”生產的“文胸”被檢出不合格，被抽樣單位爲“湖州南潯雙林都市麗人風服飾店”。

在這場激烈的市場角逐中，面臨諸多挑戰的都市麗人，又將憑藉什麼在競爭中突出重圍？

3、內衣加盟商困境：庫存壓身，生意難做

面對困境，都市麗人打出了“三板斧”，線下穩根基、線上求突破、出海拓空間。

2024年，都市麗人逆勢新開850家門店，門店總數超4500家，主打“大省強縣”策略。

爲深入瞭解加盟情況，“創業最前線”以意向加盟商身份致電諮詢都市麗人加盟事宜。某區域加盟負責人稱，以三線城市爲例，當前加盟開放更傾向於部分空白區域及周邊縣城；若計劃在市區開店，僅考慮商超點位。從成本來看，加盟一家都市麗人單店不含租金的投入約20萬元，另需繳納5萬元押金，目前聯營模式下門店的毛利率維持在40%-45%。

然而，這一下沉佈局策略仍面臨不小挑戰。三四線城市的內衣市場中，本土品牌與白牌產品競爭激烈，消費者對價格敏感度高，都市麗人的品牌溢價空間受限。

從企業財報來看，2024年都市麗人的存貨金額爲7.18億元，其中製成品7.02億元，佔比超97%；扣除減值準備後賬麪價值爲6.73億元，佔流動資產的28.45%。

2025年上半年，都市麗人存貨金額降至6.22億元，佔流動資產比例爲26.97%。值得注意的是，浪莎股份2025年上半年存貨金額爲3748.88萬元，佔流動資產比例僅6.83%。

但企業端存貨數據的差異，並未緩解下游經營者的庫存壓力——對內衣實體店經營者而言，存貨管理始終是繞不開的一大難題。

“內衣難做”是多位內衣實體店老闆提及的共同感受。

“內衣行業壓貨情況十分嚴重”，一名女裝店主曾嘗試切入內衣賽道，其表示，自己做過內衣產品，進貨價格一般內褲是3-5塊，內衣是8-15元。但很容易壓貨，進貨都是整手的多，斷碼斷號要及時處理。即便常規尺碼銷量尚可，但大碼、小碼等特殊尺碼仍需整手進貨（即涵蓋全尺碼）。

“當某個尺碼銷量好時，就需要補整手貨，容易造成庫存積壓。即便賣出部分尺碼，仍會剩餘3個尺碼的存貨需要清倉處理，頻繁清倉容易損害店鋪口碑，很傷客。”

（圖 / 都市麗人官網）

某品牌加盟店主表示，自己的加盟的品牌初期拿貨需繳納9萬元首批貨櫃押金及相應加盟費，若選擇自主組貨，單是冬季貨品的採購成本便約10萬元。

一旦貨品積壓，將內衣襬上大街賣，也成了成本壓力之下的無奈之舉。

多次更換代言人、調整戰略定位後，都市麗人仍未找到打動Z世代的核心競爭力。當“賣樓”帶來的利潤增長不可持續，如何讓主業重拾增長動力、重建年輕消費者信任，將是都市麗人能否打破“老品牌困局”的關鍵。

*注：文中題圖及未署名圖片均來自都市麗人官方微博。