作者｜霞光社 唐飛

半年報，往往是窺探上市企業乃至行業下半年命運的晴雨表。

2025年伊始，特朗普重回白宮的高調景象還猶在眼前，誰也沒料到，一些跨境企業的命運在彼時已經埋好了伏筆。

近日，隨着各大跨境電商上市企業的財報陸續公佈，一股不寒而慄的景象開始浮現：有着“新三板跨境第一股”的擇尚科技營收歸零，去年還創下6.5億美元營收的晨北科技今年卻黯然退市，甚至過去曾風光一時的有棵樹如今已命懸一線……

這一切與全球貿易政策的波動，導致的全球供應鏈越發脆弱、物流成本抬升脫不開干係。3月4日起，美國以芬太尼問題爲由對中國輸美產品加徵10%關稅，疊加4月實施的 "對等關稅" 後，中國商品綜合稅率達到54%，部分商品在4月10日進一步提升至104%。8月7日生效的最新政策更是將69個國家或地區納入關稅調整範圍，稅率區間擴大至10% - 41%。

這種關稅政策呈現出三大特徵：一是精準打擊與定向豁免並存，智能手機、電腦、芯片等高科技產品通過9903.01.32稅號申報可獲得豁免，而服裝、家居等傳統品類則全面承壓；二是稅率疊加效應顯著，基礎關稅、對等關稅、懲罰性關稅形成 "稅收金字塔"，中國賣家平均承擔3 - 4層稅率；三是政策波動性增強，從2025年初至今已歷經7次調整，單次政策窗口期最短僅5天，需要企業做出更快速的反應。

政策的調整帶來的成本壓力當然是致命的。但更重要的是，這些跨境企業自身的“免疫力”在過去幾年已嚴重退化，最終在寒風中一吹便倒。它們的落幕，給眼下的跨境電商企業，帶來哪些深刻的教訓和啓示？

近日，擇尚科技發佈財報顯示，2024年至2025年上半年，公司營業收入均爲零，主營跨境電商業務完全停擺，持續經營能力存在重大不確定性，正面臨退市風險。

資料顯示，擇尚科技成立於2009年，並在2015年就掛牌新三板上市，是“新三板跨境第一股”。公司旗下的CHOIES品牌曾以獨特的時尚風格和10-40美元的極致性價比，成功打入北美、歐洲、中東等100多個國家和地區。其旗艦站點CHOIES.com是主打快時尚的品牌獨立站，與環球易購旗下的Zaful齊名。

由於擇尚科技基於國內柔性供應鏈並且曾着重打造自建獨立站CHOIES的發展方式與SHEIN頗爲相似，二者在過去幾年常被業內互相比較，一度被稱爲“華東版SHEIN”。

圖注：CHOIES官網

然而好景不長，自2017年起隨着市場競爭加劇、平臺政策收緊，CHOIES在產品創新和供應鏈響應速度上逐漸落後，未能建立起品牌護城河，增長勢頭逐漸放緩。

也是自2017年開始，擇尚科技開始陷入虧損，當年虧損達到了400萬元。此後的2018年-2022年期間，除2019年盈利外，其餘年份都是虧損狀態，分別虧損1826萬元、731萬元、310萬元和1031萬元。

而在這期間，公司銷售費用越來越高，2020年銷售費用高達2.02億元，佔營業收入比達67.98%。按照這個比例，相當於賣貨每收入10塊錢，就要花7塊錢在營銷上，嚴重侵蝕了利潤空間。

值得注意的是，“買量成本”越來越高，但是轉化率卻越來越低。數據報告顯示，當前主流電商平臺流量成本相比2023年上漲了47%，但是線上整體轉化率卻下降了0.6個百分點。

2023年9月，股權轉讓、實控人變更等因素更是成爲了“壓死駱駝的最後一根稻草”。頻繁的戰略調整和管理層變動，導致公司業務缺乏連續性和穩定性，最終使得團隊士氣和執行力大幅下滑——員工大量流失，截至2025年6月30日，公司僅有2名員工在職。

擇尚科技持續虧損、最終不支倒下，既是受到大環境衝擊，也有自身戰略失誤。

根據其各年的財報內容來看，外部影響因素包括，跨境電商行業競爭日益激烈，產品同質化問題突出；原材料成本不斷上升，多種生產要素成本也隨之增加，擠壓利潤；流量成本水漲船高，轉化率持續下降；以及面臨的關稅波動問題等。

一位服裝類跨境賣家告訴霞光社，服裝出口美國的關稅如果在30%的基礎上再增加24%的話，會直接導致毛利率從35%降至18%，迫使企業要麼承受利潤縮水，要麼將價格提高20%以上，但這將導致在價格敏感型消費者面前喪失競爭力。

同時，物流與資金鍊壓力呈幾何級增長。“採用傳統直郵模式的賣家，不僅要承擔關稅上漲帶來成本，還要承擔物流週期拉長帶來的成本。以前清關時間平均是3天，現在已經延長至7-14天，查驗率從5%上升至23%。”上述賣家透露。

而內部影響的因素則是擇尚科技自身經營策略問題、投資重心錯誤以及盲目迷信買量策略等。

如今，擇尚科技已經宣佈全面轉型，主營業務逐漸從服裝經營貿易、計算機軟硬件、電子產品技術開發轉向新能源行業（主要爲氫裝備產業鏈提供核心零部件加工製造），離開了曾經帶來高光的跨境電商賽道。

擇尚科技不是個例。

2025年5月7日，晨北科技正式從港股退市，股票交易終止。這家主營小家電跨境電商的企業，從上市到退市僅僅經歷了三年時間，創下了跨境電商企業在港股的最“短命”紀錄。

對於退市，晨北科技仍有些許無奈。“2025伊始，我們就面臨諸多挑戰，包括地緣政治局勢緊張和關稅壁壘加劇。……變化的市場環境，加徵的關稅，對我們來說固然是壓力，但同時何嘗不是競爭的壁壘，區別在於是否能夠適應環境的變化。”公司在2024年報中直言。

公開資料顯示，晨北科技創立於2011年，專注於智能家居設備和智能小型家用電器的研發、生產和銷售，其產品主要面向北美、歐洲、亞洲等全球市場。公司旗下擁有多個知名品牌，包括傢俱環境品牌Levoit、廚房電器品牌Cosori、健康智能設備品牌Etekcity和寵物智能設備Pawsync。

財報顯示，2024年晨北科技營業收入爲6.52億美元，同比增長11.5%，歸屬母公司淨利潤0.93億美元，同比增長20.1%。

亮眼的增速背後，實則暗藏隱憂。過去幾年晨北科技的淨利潤數據波動明顯。這種不穩定的表現，引發了投資者的擔憂，導致晨北科技市盈率長期低於10倍，甚至出現交易量爲零的情況。

此外，分析晨北科技的業績結構可以發現，其高度依賴北美市場。2024年北美貢獻營收高達4.80億美元，佔總營收的73.6%。隨着特朗普政府高額關稅政策施行，出海美國成爲懸在晨北科技頭頂的“達摩克利斯之劍”。

圖源：晨北科技2024年年報

2025年5月，美國終止小額豁免T86政策，儘管之後中美宣佈降低部分關稅，但政策的波動和反覆仍讓跨境企業面臨巨大挑戰。以廚電品牌Cosori例，其在北美市場銷售額佔比超60%，若遭遇關稅加徵，利潤率或將被壓縮5 - 8個百分點。

與此同時，全球不同地區的合規要求也是晨北科技退市考量的問題之一。歐盟《數字市場法案》對數據本地化提出要求，美國加州《消費者隱私法案》對用戶數據保護規定嚴格，企業不得不投入鉅額資金以滿足合規標準。

業內人士指出，晨北科技退市後，公司的信息披露要求有所降低，公司也可更靈活佈局海外市場，以應對關稅、合規、專利等政策風險。

有棵樹的故事更加令人扼腕。這家創立於2008年的跨境電商企業，通過借殼天澤信息登陸A股市場，市值一度突破100億元，成爲行業翹楚。

最輝煌時，有棵樹業務覆蓋全球200多個國家和地區，SKU數量超過100萬個，僅在亞馬遜平臺上就有超過900個店鋪，年營收最高達到50億元。

但這種“倒買倒賣”的野蠻生長，在2021年亞馬遜“封號潮”中遭到致命打擊，當時有棵樹旗下284個店鋪關閉。受此事件影響，有棵樹超1億元店鋪資金也被凍結。有棵樹在回覆深交所問詢時坦言“公司整體資金狀況日益惡化，品牌化轉型嚴重受阻，目前尚未形成標誌性跨境品牌”。

也正是那一年，公司營收從2020年的50.27億斷崖式下跌至17.64億，進入了“跌跌不休”的怪圈。2020年至2023年四年間，累計虧損高達44億元。

圖注：有棵樹官網

除了“封號”事件，有棵樹自身經營模式也加速了虧損。

“廣撒網多撈魚”的鋪貨模式是有棵樹崛起的法寶，但也埋下了巨大隱患。隨着庫存規模的不斷擴大，有棵樹的資金週轉效率持續下降。2022年年報顯示，公司庫存週轉天數高達151天以上，遠高於行業健康水平（通常爲30-60天）。這意味着公司的資金大部分被壓在庫存上，一旦銷售不暢，立即會引發現金流危機。而且對於主營服飾類目的有棵樹來說，消費者偏好變化多維，長達5個月的庫存週期等於這個季度了還在賣上個季度的產品，可想而知銷售端的壓力有多大。

諷刺的是，當企業經營深陷泥潭時，有棵樹公司的三位創始人持股從100%減至1.23%，精準套現21億元離場。留下的是虛構收入疑雲（96.64%應收賬款壞賬計提）、資金佔用黑洞（兩任實控人佔用超9500萬），以及一具被掏空的軀殼。

最終2024年2月，有棵樹的債權人向法院提起了破產重整申請，而一場股權“羅生門”，也由此開始。

今年5月8日，*ST有樹發佈的公告中出現戲劇性一幕：新晉第一大股東提議董事會進行提前換屆，卻遭到7名現任董事集體反對。

一個月後的6月20日，股東內鬥戰火將延燒至年度股東大會。大股東王維陣營聯合多個持股3%以上股東提交臨時提案：提前選舉第七屆董事會，提名王維繫7名候選人全面接管；罷免董事長肖四清系全部7名董事，直指其“未勤勉盡責”。

外有壓力，內有“宮鬥”，有棵樹屋漏偏逢連夜雨。一場“封號潮”，直接暴露出鋪貨模式的致命弊端——難以積累忠實用戶，受平臺制約太深。外面一點風吹草動，公司幾乎散了架。

晨北科技、擇尚科技、有棵樹接連退市之外，還有更多跨境企業在這兩年遭遇波折。

更早前，Newegg母公司聯絡互動正式停牌退市；跨境家居大賣寶信環球也從新三板退市；亞馬遜大賣沐家家居在經歷了連續兩年的虧損後，終止了股票掛牌；華鼎股份7億元剝離旗下跨境業務通拓科技，要知道當時收購的價格可是高達29億元。

除了已經上市的，部分籌備上市的跨境電商企業也紛紛撤回申請。據不完全統計，包括廈門東昂科技、威邦運動科技、睿聯技術、景創科技和品勝科技和在內的多家知名企業，紛紛終止了IPO或收購計劃。

這些跨境電商龍頭的淪陷，標誌着跨境電商粗放增長時代的終結，也標誌着精細化時代自2025年開始。

大環境變化是行業洗牌的加速器，全球貿易環境的變化、平臺政策的收緊、流量成本的上升，這些外部因素共同構成了跨境電商行業的“風暴”。但需要注意的是，這些外部變化淘汰的往往是本身存在缺陷的企業，真正健康的企業能夠在風暴中存活下來。

從文中的三個典型案例可以看出，自身戰略失誤是失敗的根本原因，這些企業的失敗都存在明顯的戰略失誤：晨北科技依賴單一市場、擇尚科技過渡迷信買量、有棵樹合規管理混亂，這些問題在企業順境時被增長可能被掩蓋，一旦環境變化就會暴露無遺。

這場退市潮留下的不僅是企業的“墓碑”，更是行業走向成熟的里程碑。對於跨境電商從業者來說，這是一個最壞的時代，也是一個最好的時代——野蠻生長者退出舞臺，真正有競爭力的企業將獲得更大的發展空間。

參考資料：

[1《2025上半年跨境電商行業報告》，AMZ123

[2《2024 年全球跨境電商消費者調查報告》，International Post Corporation