來源|本原財經

作者|李有山

“賣黃金的，如果比不過賣皮具的，我們要回去反省一下。”

這個敢公開叫板愛馬仕的男人名叫徐高明，他開了家賣黃金的店，名叫“老鋪黃金”：半年賺了123.5億元，猛漲251%；銷售業績同比增長249%，期內利潤增長285.8%，突破22.7億元。作爲對比，愛馬仕上半年收入增長8%，亞太市場僅增長1.5%。

是什麼讓黃金血脈剛剛覺醒的消費者願意排隊7小時去搶一根黃金墜子？老鋪黃金又憑什麼能從卡地亞和梵克雅寶口中奪食？

今年年中業績報告會上，老鋪黃金援引了一個關鍵調研數據，老鋪黃金消費者與LV、愛馬仕、卡地亞、寶格麗等五大奢侈品牌的用戶平均重合率高達77.3%。

奢侈品牌的消費者回歸理性，中產貴婦們，開始願意爲中國品牌買單。

01

黃金基本法

一個有點冷的知識，黃金雖貴，但賣黃金這門生意其實並不怎麼賺錢，基本屬於珠寶首飾中利潤率最低的。中國黃金、老鳳祥兩家老牌公司2025年上半年的毛利率分別爲4.5%、8.68%，而中國鋁業的最新毛利率都達到了16.76%。所以想賺錢，必須走點“野路子”。

黃金就原材料來說已經夠貴了，要想賣出高溢價，一個很好的路徑是向奢侈品看齊，國際奢侈品牌毛利率通常在70%+。

奢侈品與普通商品有何不同？阿諾特曾透露自己駕馭LVMH集團的祕訣：挖掘品牌歷史定義品牌身份，巧妙造勢、吸引眼球，嚴控品牌質量和銷售。說白了就是Old Money創造，會講故事，跟貴族掛鉤，講究工匠精神，最好是純手工製作，包裝一番然後把它賣給New Money。

老鋪黃金雖然年輕，但也把這些學了個底朝天。

卡地亞檔案中保存着爲印度大君、溫莎公爵等歷史名流定製珍品的圖紙與故事，愛馬仕傳奇的凱莉包與摩納哥王妃格蕾絲·凱莉的軼事已經融入品牌血液。“低端說價格，中端說檔次，高端說文化”，品牌市場不外如是。

不就是講故事嘛，咱中國五千年文化底蘊能輸給歐式宮廷？老鋪黃金直接搬出東方故事，主打“文化黃金”概念。

店鋪搞成“中式老錢風”，黑金配色顯尊貴的同時彰顯書香門第有文化的調性，還偷師LV設有專屬茶室，“金器茶具，泡出的茶更香了”。

產品方面直接搬出以明代“鳳冠霞帔墜子”爲原型的金龍香囊，取型於清代惠逸公的逸公壺，還有微型轉經筒吊墜、金龍金鳳、萬年如意、麥穗貔貅、清竹金筆……數不勝數。

那把一比一還原重達800克越王寶劍，已經從2017年的37w+，一直漲到現在100w+。

古代王公富紳的生活圖景皆是老鋪黃金的靈感來源。

講故事不能單純的講故事，工藝配置也得跟上。老鋪黃金直接把“古法黃金”做成了自己的名片，鏤空、花絲、鑲嵌、燒藍等非遺工藝通通來一遍，故宮同款鏨刻也能照做。暢銷款金剛杵吊墜、點鑽葫蘆不僅設計華麗，還寓意擊破魔障、福祿雙收。“神祕玄學+華美技藝”，這不比皮具保值得多？

當然真正想要賺錢，還得會營銷、會經營。老鋪的路子同樣照搬奢侈品模式，一改黃金按克單價的賣法，不當“黃金搬運工”，直接“一口價”，萬元以上的高價產品佔比高達90%。還通過“熱門款每日限購”“會員專屬搶購”等飢餓營銷強化稀缺感，弱化消費者對金價的關注。調價策略也任性得很，金價漲，我漲，金價跌，我還能漲，基本做到了“確保商品永遠不會降價”。

店鋪選址包括營銷大出圈的“中國第一商場”北京SKP，萬象城、廣州太古匯、南京德基廣場等等高端商業中心，完全對標國際一線奢侈品大牌。店鋪數量與常規金店規模化鋪開也不同，截至2025年6月底，老鋪黃金在16個城市僅開設了41家自營門店，但平均店效達到4.59億元。其忠誠會員數量大約有48萬，這些會員的復購率高達60%，帶來了68%的營收，撐起其40%左右的毛利率。

02

東方珠寶的下一程

踩中黃金消費風口，巧用歷史文化這一敘事維度，老鋪黃金一路狂飆，2025年5月成功完成配售再融資約27億港元。整個上半年其關鍵財務指標實現了200%以上的同比增長，交出一份令人震驚的答卷。

8月25日，老鋪黃金再次提價，部分熱門飾品漲幅約在10%至12%，“冰淇淋姐”在社交媒體上表示，一夜醒來漲價這麼多，喜歡的戒指漲了2800元，稍微大一點的件漲價5000元左右。漲價不但沒有遇冷，店鋪門口反而大排長龍的隊伍，也說明老鋪黃金的新敘事打動了消費者。

今年6月，老鋪黃金在新加坡開出首家海外門店，上半年境外收入因此同比增長455.2%。做“世界的老鋪黃金”，在國內大獲成功的老鋪正嘗試將版圖擴張至世界，將“文化溢價”輸出海外。

作爲奢侈品的老鋪黃金已經發展出了自己的二級市場，不過在二手流通渠道的表現並不穩定。老鋪黃金的產品很少一部分是參照奢侈品折扣，多數店鋪的回收價與普通黃金別無二致，與卡地亞、Tiffany這些國際大牌還有差距，護城河不夠深厚。

要客研究院院長周婷表示，老鋪黃金在二手市場上按克重回收，不再是“一口價”回收，意味着老鋪黃金或遭遇二手市場支撐的塌陷，會直接反饋到一手市場，消費客羣可能會流失。

從本質上看，老鋪黃金雖然主打“古法工藝”與“國潮文化”，卻還是個賣黃金的，存在不少短板。

其一，古法金市場早就是一片紅海，比如周大福早就推出了推出類似的“傳承系列”，周大生推出“國家寶藏”系列，水貝這種萬物皆可平替的神奇存在也頻頻在網絡刷屏。再者，老鋪所推崇的花絲、龍鳳、祥雲等東方圖案，並非“品牌獨有”，並不具備稀缺性。

其二，從產品研發上來說，老鋪黃金的研發和設計團隊截至2024年底僅有20人，研發投入方面，2024年研發投入1920萬元，2025年上半年增長至2451萬元，相比翻了兩倍多的營收，實在不夠看。且鏨刻、花絲等高勢能產品的靈魂其實在於“手藝”，需要數十年的沉澱，而老鋪黃金四成靠外包，消費者無奈發出“設計越來越簡單”“這麼貴的鑲嵌產品居然掉鑽、變形”等靈魂拷問。

二級市場的劇烈波動，也反映了市場對於老鋪黃金的奢侈品牌定位存在質疑。

想要成爲中國卡地亞、超越愛馬仕，老鋪還需苦修內功，讓市場信服，讓消費者滿意。

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