文 | 源Sight 

耐克的情懷濾鏡快被透支幹淨了。

8月底，曾被炒到30萬元一雙的“天價神鞋”UNDEFEATED x Air Jordan 4的2025年復刻版正式發售。然而在原價1599元的基礎上，這雙復刻版的國內首批市價僅翻一兩倍，目前已跌近原價水平。

從發售前的“不敗神話”到開售後的“神鞋隕落”，AJ4 Undefeated在社媒上的評價上演了一齣戲劇性的過山車。而這款鞋的口碑反轉，恰是耐克近年發展軌跡的生動縮影。

Wind數據顯示，自2021年達到168.81美元/股的頂峯後，耐克股價一路震盪下行，最低跌至51.67美元/股，縮水近70%。

當前，耐克在平衡渠道銷售、調控過度促銷、加強年輕化營銷之外，還專注迴歸運動主線。其中一個重要計劃，便是再度重啓旗下的城市戶外品牌ACG（All Conditions Gear），並回歸其原始的越野跑基因，加註時下熱門的戶外運動尤其越野跑賽道。

但耐克需要意識到的是，儘管以體量來看其仍是運動鞋服領域霸主，但戶外運動細分賽道上早已換了新天地。在國內，凱樂石、HOKA、薩洛蒙三巨頭瓜分約七成市場；國外尤其美國市場上，越野跑愛好者熱衷Altra、Saucony、Brooks等運動品牌。

在傳統優勢業務處在恢復期、新賽道失去先發優勢的情況下，如何挽回更多消費者，尤其是年輕消費人羣，重獲影響力，仍是耐克需要面對大難題。

 被壓箱底的救命稻草

業績大跌仍超機構預期，便是耐克2025財年尷尬又不失禮貌的真實寫照。

截圖來源於耐克集團財報

在截至2025年5月的財年，耐克全球營收同比下降9.84%至463億美元，淨利潤爲32億美元，同比減少43.53%，創近五年最低水平。耐克表示，業績下滑主要受折扣力度加大、渠道結構調整及庫存報廢準備增加影響。

其中，大中華區營收在上一財年短暫恢復增長後，再度陷入下滑。數據顯示，此前2022-2023財年，耐克大中華區營收已遭遇兩連降，2024年略有起色後，2025再度下降13%至65.86億美元。不過，第四季度大中華區實現營收14.76億美元，超過了分析師預期。

儘管表現承壓，但中國市場始終是耐克的關鍵引擎之一。在中國市場贏回增長，是耐克全球營收重回增長的關鍵一環。而在近幾年的中國市場上，戶外熱逆行業發展迅猛，許多小衆戶外運動品牌也紛紛脫穎而出，逐漸催熱各個細分賽道。

翻找之後，在品牌檔案中沉寂許久的戶外子品牌ACG終於再度回到耐克視野之中。

上世紀80年代，耐克公開發布了第一款被正式稱作越野跑鞋的鞋款Nike Escape。雖然一經推出就受到越野跑者喜愛，但因爲市場需求量太小，該鞋款發佈第二年便從Nike跑鞋系列消失。

80年代末，耐克以Nike Escape理念爲雛形設立了ACG子品牌。2014年，“機能教父”Errolson Hugh將ACG帶入更暗黑、戰術化的風格，賦予品牌獨特辨識度，加深品牌潮流戶外形象，大衆對ACG的認知也幾乎停留在那個時期。

在耐克押注經典鞋款翻新、戶外熱尚未大規模興起的那段時間，ACG沒有得到足夠的重視，品牌宣傳與產品創新相對收斂，零售層面也日趨保守，逐漸湮沒在耐克衆多明星產品系列之中。

不過現在，ACG的機會似乎來了。

疫後以來，全球尤其中國的戶外運動逐漸升溫，並在北京冬奧、巴黎奧運等大型賽事推波助瀾下熱度持續不減。飛盤、攀巖、騎行、滑雪、馬拉松……如今熱門項目接力棒似乎傳到越野跑手上。

國際越野跑協會（ITRA）數據表明，中國越野跑者註冊人數從2018年約8萬人增長到2023年約50萬人。悅跑圈發佈的數據則顯示，2024年中國越野跑賽事達505場，相比10年前的65場增長近7倍。

該運動的普及度和商業化潛力正不斷提高。莫多爾情報公司指出，在2024年的全球越野跑鞋市場中，亞太地區增長率最高，預計到2030年的複合年增長率將達到7.84%，其中，中國是發展最爲迅速的市場。

2024年10月，耐克集團宣佈，原耐克全球副總裁、耐克大中華區總經理董煒將擔任耐克大中華區董事長兼CEO，同時兼任子品牌ACG全球CEO，推動ACG品牌在全球和中國市場的發展。這一人事調整也被視爲耐克加碼ACG業務的信號。

今年7月，耐克ACG以首席獨家冠名贊助商等身份贊助了全國規模最大的越野賽事之一崇禮168超級越野賽，向大衆推出包括競速體驗的Nike Kiger 10、日常訓練的Nike Pegasus Trail以及適用於高強度山野賽道的Nike Zegama 2等的越野跑鞋矩陣。

8月22日，耐克ACG推出了一支挑戰極限、參與研發、測試產品原型的越野跑者隊伍All Conditions Racing Department。目前，該陣容共有22位精英運動員。

8月27日，耐克發佈號稱“歷經13輪測試、累計超過3萬英里”的全地形越野跑鞋ACG Ultrafly。其擁有ZoomX中底、經調整的Fly Plate、Vibram Lightbase外底以及快速排水兼高效透氣性能的鞋面，預計於 2026年春季發售。

下半年以來，耐克ACG在產品研發與品牌宣傳的投入不斷加大，開拓越野跑鞋市場的決心格外強烈。但是，在戶外品牌羣雄並起的當下，ACG顯然已經晚了一步。

 攻守易形

在耐克ACG給予厚望、企圖打開局面的崇禮168超級越野賽上，首先需要挑戰凱樂石等品牌在該領域的地位。

圖片來源於極度配速

極度配速統計數據顯示，在今年的崇禮168超級越野賽上，凱樂石FUGA以42%的比例成爲全場越野跑鞋穿着佔比最高的運動品牌。HOKA和薩洛蒙分別以21.9%和7.7%的佔比分別位居第二、第三。

此外，凱樂石FUGA也是登上168KM、100KM和70KM領獎臺的運動員中，最多人選擇的鞋款品牌。其中，穿凱樂石FUGA的佔6人，耐克和阿迪達斯各佔3人，薩洛蒙和李寧各佔2人，HOKA和安踏各佔1人。

據悉，凱樂石FUGA 1.0於2016年正式推出，首發銷量便突破5萬雙。根據魔鏡分析+的數據，凱樂石FUGA大坡王系列2024年增長迅猛，線上同比暴漲282%，銷售額近6000萬元。

值得一提的是，凱樂石的銷量大漲並非靠低價取勝，相反，其定價定位甚至高於部分國外戶外品牌。

據源Sight觀察，凱樂石運動鞋整體價格在780-2700價格帶，FUGA系列趨於高端專業，起步價在1200元左右。與此同時，耐克ACG鞋款在500-1500元左右一雙，HOKA、薩洛蒙越野鞋最高可至2500元左右一雙，但起步價在500元左右，均低於凱樂石。

魔鏡洞察數據也指出，在2024年的線上市場中，凱樂石以超過25%的市場份額位居品牌榜榜首，旗下產品均價在千元以上，遠高於大盤整體水平（614元），高於薩洛蒙、HOKA等海外品牌。

儘管被大衆熟知的時間略晚，但凱樂石深入戶外的時間卻很早。

2014年，在耐克ACG囿於定位固化與需求有限時，凱樂石FUGA推出了國內第一雙跑山鞋測試鞋款；2020年開始，凱樂石FUGA推出第一款碳板跑山鞋，隨後，HOKA、Saucony、薩洛蒙、耐克、Altra、阿迪達斯等才逐漸加入這一陣營。

在耐克ACG開始發力的賽事贊助與跑者團隊運營上，凱樂石也已耕耘頗深。

自2013年起，凱樂石就與國內各大跑山賽事綁定，打造凱樂石環四姑娘山超級跑、凱樂石莫干山跑山賽、HK100越野跑、東北100越野賽、廣州100越野賽等累計上百場的戶外賽事。

此外，品牌吸納數百名核心跑者組建的“跑山幫”活動頻繁，例如“磐石行動”“未登峯計等，成員粘性極高，一邊傳播跑山知識宣揚品牌，一邊作爲天然的產品測試團隊加速產品迭代更新。

而凱樂石之外，國內越野跑三巨頭的另外兩位——HOKA與薩洛蒙也在默默追趕。

賽事方面，HOKA贊助了全球頂級越野跑賽事UTMB，薩洛蒙就重金打造“燈塔計劃”；社羣運營上，HOKA在各地組織運動社羣和山野課堂，薩洛蒙則通過“Go野訓練營”幫助精英跑者提升技術。

從董煒的人事任命可以看出，耐克對中國戶外市場、尤其越野跑市場的重視與期待。

但從國內越野跑勢力格局來看，凱樂石近乎佔據半壁江山，地位仍較穩固，且有本土品牌優勢；HOKA與薩洛蒙雖佔比相對較小，但二者越野跑專業認可度、受年輕羣體喜愛的程度較耐克均更高，從二者母公司戴克斯戶外、亞瑪芬體育的戰略佈局來看，中國市場的地位也在不斷提高。

耐克押注ACG固然考慮了熱點機會，但面對失了先機的局面，也要警惕趕了個晚集收穫寥寥的危險。

同時需要注意的是，熱門的戶外細分賽道近幾年其實更迭頻繁，例如戶外騎行裝備市場，日前在社媒平臺上就傳來降溫崩盤的聲音。如果不能在已確定的賽道逆轉局勢，或許耐克該更早未雨綢繆，尋找更穩定的增長點。