在2025年9月10日的蘋果秋季發布會上，蘋果公司推出了一系列新品，包括iPhone 17系列、Apple Watch 11系列以及AirPods Pro 3等產品。此次發布會給人的第一印象是蘋果似乎改變了以往的「擠牙膏」策略，產品更新幅度較大。

iPhone 17系列是本次發布會的重頭戲。基礎款iPhone 17的螢幕尺寸從6.1寸增加至6.3寸，同時視頻播放時長從22小時提升至30小時，且全系標配最高支持120Hz的ProMotion自適應刷新率技術，最低存儲規格也提升至256GB。此外，蘋果還推出了全新的iPhone Air，主打輕薄，機身厚度僅為5.6毫米，重量僅為165克，配備A19 Pro芯片和C1X 5G基帶芯片，但影像功能有所削減，且電池續航略遜於iPhone 17。

在高端機型方面，iPhone 17 Pro/Pro Max的影像系統全面升級，後置三攝均為4800萬像素，長焦傳感器尺寸提升56%，並首次搭載了VC（均熱板）器件。不過，與基礎款相比，高端機型的處理器進行了更細緻的劃分，iPhone 17 Pro/Pro Max搭載的是A19 Pro（滿血版）芯片。

除了手機，蘋果還發布了三款智能手錶，其中Apple Watch Ultra 3具備衛星鏈接功能，而Apple Watch Series 11則強化了健康檢測功能，新增高血壓提醒和全新的睡眠評分體系。此外，AirPods Pro 3支持心率檢測，並推出了「實時翻譯」功能。

然而，在AI方面，蘋果的表現並不如預期。儘管有傳聞稱蘋果將於年底在中國發布Apple Intelligence，但本次發布會並未提及中國版Apple Intelligence的具體信息。此外，蘋果在AI功能上的進展在其他國家也嚴重不及預期，例如去年發布的「更加智能的Siri」宣傳片因虛假宣傳被下架。

在國內市場，蘋果面臨的挑戰更為嚴峻。去年四季度，蘋果在中國的出貨量下降18.2%，市場份額從20.2%萎縮到17.1%。今年二季度，儘管蘋果在「618」期間大幅降價，但出貨量仍下降1.3%，市場份額進一步下滑至13.9%。此外，國內用戶還面臨Apple Intelligence缺位和部分機型參數縮水的問題。儘管iPhone 17系列的更新幅度較大，但其在國內市場的表現仍需時間來驗證。

會後，iPhone 17系列國行價格公布：iPhone 17標準版5999元起，256GB版本5999元起（該版本支持國補），512GB版本7999 元起；iPhone Air售價7999 元起，256GB版本7999 元起，512GB版本9999元起；1TB版本11999元起；iPhone 17 Pro售價8999元起，256GB版本8999 元起，512GB版本10999 元起，1TB版本12999 元起；iPhone 17 Pro Max的256GB版本9999元起，512GB版本11999 元起，1TB版本13999 元起，2TB版本17999 元起。