當地時間9月3日，康寶萊在巴克萊第18屆全球消費品大會上首度披露「未來八年計劃」，宣佈將重點投入數字平臺與個性化營養兩大領域，實現從傳統直銷模式向數字化健康平臺的全面轉型。

　　公司首席執行官斯蒂芬·格拉齊亞尼在會上描繪了康寶萊的未來藍圖：構建一個連接數千萬消費者與200萬經銷商的數字化平臺，打造深耕個性化營養的健康生態系統。

　　在這背後，是康寶萊的業績壓力。2025年上半年，康寶萊實現淨銷售額24.8億美元，低於2024年同期的25.5億美元。中國市場的跌幅為7.7%。而在此之前，康寶萊在中國市場的業績已經連續多年下滑。

　　對於康寶萊「未來八年計劃」的具體舉措、初步成果以及代餐奶昔等相關問題，《中國經營報》記者向康寶萊方面發送採訪函，不過，對方表示「暫不回應」。

　　中國市場持續下滑

　　康寶萊正在推進其四十年來最為深刻的戰略轉型。2025年第二季度，一系列戰略性和變革性的商業舉措已在中國市場陸續落地，由公司首席執行官親自督導執行。

　　格拉齊亞尼在會議上強調：「康寶萊是全球唯一成功建立混合模式的直銷企業，這意味着我們擁有超過60000家實體門店，已經構建起龐大的線下網絡。但我們的目標遠不止於此，我們正在全力打造一個現代化平臺，致力於成為健康領域的亞馬遜、Airbnb和Uber。」

　　此次戰略轉型的核心思路是從傳統的直銷模式轉向數字化優先的健康社區。格拉齊亞尼解釋道：「過去，我們思考的是如何吸引更多客戶和經銷商進入生態系統。而現在，我們要構建一個現代化的數字平臺，打造一個全方位的健康福祉社區。」

　　數字化戰略不僅體現在技術層面，還需在思維方式上進行徹底轉變。對於康寶萊全球200多萬經銷商而言，這意味着工作方式的根本性變革。

　　公司已經推出專用應用程序和一系列數字化工具，通過半自動化操作引導用戶關注健康管理，同時展示康寶萊提供的解決方案。按照計劃，公司將在第四季度實現數字化平臺的商業化運營，並在明年第一季度末完成所有客戶數據的整合。

　　同時，個性化營養成為康寶萊重點佈局的新領域。公司計劃通過持續八年的技術投入，深度開發和拓展這一市場。這背後則是康寶萊面臨的現實問題，格拉齊亞尼就表示：「如果繼續採用一對多的傳統營養配方模式，營養產業的未來發展將面臨瓶頸。我們現在致力於推動營養個性化，通過一對一配方模式改變營養健康產業格局，從而觸達更廣泛的消費羣體。」

　　戰略轉型的背後，是康寶萊的業績壓力。截至2025年6月30日，康寶萊在全球範圍實現銷售額24.8億美元，同比下滑2.5%。

　　而拆分來看，康寶萊在每個地區的銷售額都出現了下滑，北美洲下滑4.0%，拉丁美洲下滑2.1%，歐洲、中東和非洲下滑0.8%，亞太地區下滑2.0%。

　　在這當中，中國區市場下滑最為明顯，2025年上半年，康寶萊在中國區實現銷售額約1.45億美元，而2024年同期該數字則為1.57億美元，同比下滑7.7%。

　　再往前，2024年全年，中國區銷售額為2.98億美元，同比下降9.1%，成為全球市場中下滑幅度最大的區域。2023年，該市場銷售收入跌幅更是達到16.3%。

　　對於康寶萊在中國市場的業績表現，品牌專家、瞻勝傳播創始合夥人龐瑞分析認為：「康寶萊這種老牌直銷品牌，進入中國市場已經很久，作為一個外資營養品的品牌形象，在95後、00後消費羣體中，想要始終保持比較洋氣、時尚的形象很難，這也影響了它在新興消費者心中的品牌吸引力。」

　　而在商務部中國世界貿易組織研究會營商環境研究專委會主任胡遠江看來，康寶萊在中國區業績下滑，也與職業經理人團隊的頻繁切換有關。

　　記者梳理發現，近年來，康寶萊的中國區「掌舵人」前後經過了鄭羣怡、郭木和蔡孟紅三位人選。在胡遠江看來，職業經理人團隊頻繁切換，會導致基層管理者，如區域分公司、二級分公司的市場資源也隨之變動。同時，這對公司戰略執行的連貫性也帶來了非常大的挑戰。

　　在公司整體戰略轉型的背景下，記者注意到，康寶萊中國區也在進行調整。蔡孟紅此前在接受媒體採訪時就提到，康寶萊中國區成立了康寶萊全球首個數字化辦公室、首個數字化商學院、首個上線業務中臺，致力於提高業務運營效率並賦能營銷人員更高效服務顧客，實現線上線下全深度融合。

　　此外，康寶萊也在着重發力AI領域，並且推出「虛擬助理」，協同營銷夥伴展業，通過在智能穿戴設備、人機協同、旅程式數據賦能、大數據模型和人工智能等領域深耕，進一步深化技術賦能。

　　代餐奶昔的市場考驗

　　在戰略轉型的背景下，康寶萊的核心產品健康營養代餐奶昔正面臨着市場考驗。

　　近日，有媒體報道對市面上的蛋白粉產品進行了全面測評，康寶萊Formula 1營養代餐奶昔位列其中。該產品含有21種維生素和礦物質，並提供無大豆、乳製品和麩質的過敏友好配方。

　　上述測評中，《福布斯》健康諮詢委員會成員，佛羅里達州邁阿密的註冊營養師、營養學家卡拉·伯恩斯坦（Kara·Burnstine）就提到：「雖然它們不適合日常使用，但在忙碌的時刻，它們可以是一個好且美味的解決方案。然而，康寶萊奶昔儘管是一種低熱量且更經濟的選擇，但它也含有大豆蛋白分離物——這是一種經過高度加工的產品，可能會降低奶昔的營養價值。」

　　而聚焦到中國市場，根據歐睿國際發佈的《「數」讀輕食產業的確定性增長機會》2023年國內代餐輕食市場規模超過1600億元，預計未來五年年均增速達30%。但同時，行業仍存痛點。

　　據記者瞭解，目前代餐食品行業僅有《代餐食品》團體標準（T/CNSS 002-2019）作為參考，缺乏強制性國家標準。

　　中國食品產業分析師朱丹蓬表示，國內代餐行業百億市場規模背後，隱藏着不少問題。比如營養成分單一、營養成分標註不明等。代餐食品進入一個成長期階段，規範化問題是需要重點考慮的。這是行業需要，也是對消費者負責。只有規範化，才能讓整個行業進入專業化、品牌化階段。

　　此前，江西省市場監管局就曾發佈消費提示：代餐食品僅可代替一餐或兩餐，部分代餐食品還需要與其他食物搭配食用。其次，大多數代餐食品營養結構單一，如市場上穀物代餐粉中維生素含量普遍較低，而蔬果代餐粉的蛋白質含量也很難達到日常所需的營養推薦量。如果長期以代餐食品替代日常飲食，可能造成維生素、蛋白質和碳水化合物等攝入不足，繼而造成營養不良、代謝紊亂等健康問題。

　　另外，市場競爭激烈，行業入局者衆多。國際品牌康寶萊、雀巢，本土新銳品牌WonderLab、跨界品牌Keep、薄荷健康等，均有代餐奶昔產品，且價格不一。康寶萊官方商城顯示，康寶萊蛋白營養粉550克規格售價363元；雀巢代餐奶昔12袋×3盒折後價為454元左右；WonderLab代餐奶昔12瓶折後價為168元。

　　艾媒諮詢數據顯示，代餐消費主力主要是上班族，佔比36.7%，其中九成以上消費者是20—40歲的中青年羣體，70%為女性，標籤為「愛美精英」「新銳白領」「精緻媽媽」等。而這部分消費人羣，也意味着品牌需要通過社交媒體來實現與消費者之間的鏈接。

　　朱丹蓬分析認為，代餐最開始大多是健身人羣的剛需，但隨着這幾年中國消費者對體重管理、飲食管理、營養管理以及大健康管理的需求上升，代餐已經成為更多消費者的選擇。

　　「不過，目前的代餐行業，並沒有一個大品牌能夠完全實現盈利，行業也面臨很多現實挑戰。不過隨着體重管理剛需的提升，這個市場會不斷擴大。未來對於代餐市場來說，規範化、專業化、品牌化的發展，是整個行業的一個重點。對於消費者而言，代餐產品的專業化、安全性、口味等都是關注點，因此企業需要不斷創新迭代產品，以保持競爭力。」朱丹蓬說。

（文章來源：中國經營網）