作者 |金角財經 溫穎穎

有多少人看到「泰蘭尼斯穩穩鞋」幾個字，腦子裏就自動切換廣告原聲？

今年以來，國產童鞋品牌泰蘭尼斯的穩穩鞋廣告幾乎無處不在：電梯、高鐵站、地鐵站、機場……憑着「一分鐘重複三四遍廣告詞」的洗腦式傳播，在社媒上掀起了討論。

有人調侃：「從小區門禁閘到公司大樓，去哪都是穩穩鞋的海報。」「電影放映前的貼片廣告也是它。」也有人吐槽：「看廣告把我看焦慮了。」

而另一個引爆點，則是這雙穩穩鞋的價格——貴到堪稱「童鞋界的愛馬仕」。

在泰蘭尼斯旗艦店裏，穩穩鞋單價在500-1500元之間，熱銷款集中在600-800元區間。

這是什麼概念呢？

首先是遠超同行價格水平。基諾浦、江博士、卡特兔、牧童等童鞋品牌的學步鞋，集中在150-300元區間。

更是耐克、斐樂熱銷款童鞋的2-3倍。天貓旗艦店裏，NIKE銷量前五的童鞋價格為281-564元，FILA銷量前五的童鞋價格為331-441元。

令人玩味的是，泰蘭尼斯價格翻了幾倍，銷量卻照樣飆升，2024年，泰蘭尼斯賣出600萬雙，營收超30億元、按年暴漲50%。雙11當天，更是與耐克、安踏一同佔據天貓童鞋銷量前三。

不得不感慨，中產父母們的焦慮錢，實在太好賺了。

「不能輸在起跑線上」

泰蘭尼斯穩穩鞋令人摸不着頭腦的，不只是價格。

從宏觀數據看，中國生育率在整體下滑。國家統計局數據顯示，2016-2024年，新生兒出生人數，從1883萬下滑至954萬；0-3歲兒童數量，即穩穩鞋的重要受衆，也從5090萬下滑至2820萬，降幅高達44%。

可就在大盤下滑中，泰蘭尼斯逆勢爆發。

泰蘭尼斯於2011年在杭州成立，2020年纔開始全面盈利。但在疫情衝擊最嚴重的2021-2023年，GMV卻暴增近50倍，飆升至20億元，穩居童鞋品類第一。其中60%來自線下門店。

泰蘭尼斯並未公布詳細財報，但據創始人丁飛的表述，2024年的GMV增幅約在30%-40%之間，簡單換算，即26-28億元之間。

不僅如此，泰蘭尼斯已入駐全球1000多個線下高端商場，甚至開到了洛杉磯富人區比弗利山莊附近，以及香港海港城、北京SKP等頂奢商場裏，與Gucci、Prada等品牌做鄰居。

這正是泰蘭尼斯的「生財之道」，只賺中產父母的錢。

在傳統認知裏，童鞋行業價格內卷嚴重，下沉市場纔是出路。但在越下沉的市場，消費者對價格越敏感，拼多多上0-59元的童鞋銷量最大，想在這裏賺錢，就得和白牌廠商拼命卷低價。

被忽略的是，童鞋的高端需求其實在持續增長。

《中國童鞋行業現狀深度研究與投資前景預測報告（2023-2030年）》指出，千禧一代、Z世代父母普遍願意為孩子的健康安全投入較高費用。另據《消費者報道》的數據，中國家庭開支中，有約40％用在孩子身上。

畢竟，兒童消費的典型特徵就是「使用者與付費者分離」——父母無法直接感知鞋子體驗，只能用價格來判斷質量。哪怕消費降級，但「再苦不能苦孩子」，成了鐵律。

因此，創始人丁飛纔敢公開宣稱：泰蘭尼斯不打折、不講價。

同據上述報告，童鞋的購買考慮因素TOP 4，分別是甲醛含量、尖銳物安全性、拉鍊與繩索安全性、小部件安全性，4項裏有3項帶「安全」，也直觀反映出父母們的焦慮程度。

但這種焦慮同樣被忽略了。目前我國童鞋的品類，仍以市佔率達45.5%的運動鞋為主，穩穩鞋所屬的機能鞋（學步鞋）品類，市佔率僅15.7%。

泰蘭尼斯瞄準的，正是「花錢買保險」的消費心理。

品牌宣傳中，它強調穩穩鞋基於兒童足底解剖學、運動生物力學原理設計：鞋前1/3可正確彎折、後2/3保持挺直；針對0-3歲兒童，推出多密度分區支撐鞋底，鞋底加寬18%，減少摔跤；防滑指數達0.5，高於成人登山鞋的0.4。

每一句描述，都精準擊中了父母的軟肋，正如常被提起的那句話：「不能讓娃輸在起跑線上。」

「一個冬天三雙」

但僅僅迎合需求，還不夠。

泰蘭尼斯還將穩穩鞋的用途細分化，主動地擴大需求。

在傳統童鞋市場，一般只按年齡分成嬰兒鞋（0-1歲）、小童鞋（1-3歲）兩種品類。而泰蘭尼斯創立了一套「六分階專業童鞋體系」，把適穿年齡範圍擴大至0-16歲，並按照場景、對外界的感知、生理特徵等，對童鞋需求進行了詳細剖析。

比如，0階嬰兒需要親膚透氣的柔抱鞋、1階兒童需要有赤足感的爬站鞋、2階孩子需要保護足部健康的學步鞋……相當於暗示父母們：童鞋宜多不宜少，讓孩子在每時每刻都穿得舒服，纔是心頭大事。

何況，孩子的腳本來就長得快、鞋服換新頻率高。《天貓童裝童鞋行業趨勢白皮書》指出，25-29歲的年輕父母購買童裝童鞋的次數，達到了一年8次左右。

甚至有不少父母在社媒表示，泰蘭尼斯的細分體系為他們節省了選購時間，「貴是貴點，但孩子的腳一天長一圈 ，根據發育階段買，就不用每次都費勁去量尺碼了」。

要適合孩子的腳碼、要顧及孩子的各類使用體驗，又要父母自己省心，這都在無形中，進一步推高童鞋的購買次數。

一位網友曾在小紅書發帖吐槽：「一個季度，兩雙穩穩鞋。」評論區裏的網友則表示，這都不算多了，「我家的只穿了一個月就小了，第二雙鞋也只穿了三四次」。一番討論後，最終「一個冬天三雙」也被視為正常值——即便按600元計算，一個季度支出也高達1800元，那麼一整年就得7200元。

最終，這種消費習慣具體化為高達80%-90%的復購率，撐起了泰蘭尼斯的30億營收帝國。

泰蘭尼斯的出圈，還離不開電梯廣告的打法。

2022年，泰蘭尼斯砍掉了大量線上社媒宣傳渠道，押注線下場景，並與「電梯廣告巨頭」分衆傳媒達成合作。也是這一年開始，泰蘭尼斯陸續覆蓋了全國100多座城市的電梯廣告媒介、北上廣等城市的超50座機場或高鐵站。

相較於「不感興趣，算法就不推」的社媒廣告，擁有強迫性觀看、反覆播放特點的電梯廣告，擴大了泰蘭尼斯的輻射面。

數據顯示，僅2022年，泰蘭尼斯的電梯廣告總曝光人次就超過93.3億。無論父母還是未育羣體，想不記住都難。

1499的鞋，有1000花在廣告上。」——這句網友調侃，幾乎成了品牌的代名詞。

不摔跤=學會了走路嗎？

不過，熱度也帶來了爭議。

社交媒體上，不少人質疑：「不摔跤就等於學會走路嗎？」「孩子總摔跤，真的是鞋的問題嗎？」

疑問並非憑空出現。

泰蘭尼斯穩穩鞋在市場上，歸屬於「學步鞋」「機能鞋」類別。今年7月，《央視新聞》援引多位專家的表述指出，「學步鞋」搭載的前掌易彎折等設計，確有技術性，但無明確科學依據能證明，其能矯正步態等。此外，兒童學步和足部發育過程中，過度干預反而可能打破平衡，「6-12個月學爬站立階段的孩子，無需穿鞋」。

報道中，央視記者提到了一段插曲。記者在醫院骨科遇到了一位大約2歲的小患者，穿着機能鞋前來看診，了解後得知，他1歲左右出現了足部外翻情況，父母便在銷售人員的「可矯正步態」的話術下買了機能鞋。但醫生現場檢查後指出，機能鞋沒有治療效果。

甚至有可能導致矯枉過正。黑貓投訴平台上，有消費者直接點名泰蘭尼斯穩穩鞋：在商家的宣傳下買了一雙600多元的穩穩鞋，孩子穿後，腳步問題沒改善，反而更加嚴重了。

專家言論與消費者反饋，都在稀釋泰蘭尼斯穩穩鞋宣傳的專業屬性。

與此同時，產品質量問題也在被頻繁討論。黑貓投訴上，關於泰蘭尼斯的投訴近500條，包括「鞋底不防滑導致受傷」「磨破腳後跟」「鞋頭開裂」「味道臭不可聞」「鞋子內部發黴」等問題。

羣體性投訴，一度引起了相關部門的注意。

據杭州市市場監督管理局發布的2023年產品監督抽檢品類公示，泰蘭尼斯一款兒童皮鞋經檢驗「不合格」，不合格項是「勾心縱向剛度」。意味着該款鞋子整體結構容易變形，嚴重的話，有可能會出現鞋底塌陷的情況。泰蘭尼斯的其他產品，如兒童揹包，亦有在2022年被抽檢出不合格。

實際上，縱觀兒童機能鞋（學步鞋）市場，質量問題大範圍存在。

據統計，2021年1月-2024年5月，即該產業高速發展的3年裏，共有71批次接受了國家/省市級市場監督管理總局的抽檢，其中有25批次不合格，合格率不足65%。

作為對比，同期內，包含機能鞋在內的整個童鞋產業，合格率為70.8%。也就是說，機能鞋賣得比普通童鞋貴，做工卻更差。

或許，機能鞋本就是植根於概念上的品類，當泡沫被戳破，便被看清了內裏。

中華全國商業信息中心的檢測數據顯示，今年5月，均價在100-200元的童鞋品牌市佔率，較去年同期上升了3.68個百分點，均價在300-400元、400元以上的童鞋品牌，市佔率則分別下降2.49個百分點、2.37個百分點。

說明父母們依舊會買學步鞋、機能鞋，但對「高端溢價」的執念，正在消退。

曾經靠中產焦慮支撐的泰蘭尼斯神話，是否正在鬆動？它那條循環播放的電梯廣告，還能持續多久？

參考資料：

氫消費出品《泰蘭尼斯價不配位，品牌高端但品質一言難盡》

觀潮新消費《一年賣出30萬雙，泰蘭尼斯如何「套牢」中國家長？》

央視新聞《定價遠超普通童鞋！「學步鞋」真能矯正步態嗎？》

體育大生意《江南春只改一個字，這家童鞋「愛馬仕」一年爆賣30億》