文丨文娛價值官 劉五一

當《與晉長安》的浴巾挑戰單日斬獲億級流量，當《生萬物》的方言梗席捲社交媒體，劇集宣發已從傳統媒體時代的單向傳播，演變爲一場全民參與的娛樂盛宴。追劇團的線上線下狂歡、短視頻切片的病毒式裂變、AI角色的沉浸式互動，共同構成了當下爆款劇的三重引擎。

然而，在流量至上的邏輯下，宣髮套路正面臨雙重困境：飯圈文化的過度娛樂化消解了作品深度，碎片化傳播蠶食了長劇的生存空間。我們通過解構追劇團、內容切片、AI技術三大宣發現象，重新審視娛樂化營銷與作品價值之間的微妙平衡，也爲行業在流量爭奪中如何避免捨本逐末的跑偏風險，提供啓發。

追劇團從觀影團到流量狂歡

“《與晉長安》追劇團活動是劇迷與主創零距離互動的絕佳機會，丞磊、宋軼、畢雯珺等主演將親臨現場，分享拍攝趣事與角色心得。免審名額開放時間有限，感興趣的粉絲請抓緊報名！” 蕾蕾看到這條消息後，馬上轉發進自己所在的宋軼粉絲羣裏，很快就有20人左右表示想去現場。

蕾蕾告訴文娛價值官，“免審”名額的市場價在3000元-5000元之間，不少粉絲願意爲了偶像支付高昂的費用。而蕾蕾表示，粉絲們熱衷參加“追劇團”是因爲可以零距離接觸粉絲，現場磕CP的爽感只有粉絲懂。

除了蕾蕾這樣的粉絲，《與晉長安》發佈會現場的主要成員還是文娛自媒體，他們負責現場採訪，素材收集和編輯工作，這些自媒體爲劇集傳播起到推波助瀾的作用。栗子是抖音的自媒體人，她也是近年來跟隨追劇團成長起來的自媒體主理人。

栗子表示，去年開始，追劇團已經是平臺大劇的“標配”了，早期只有十幾家常見的文娛媒體，後來慢慢發展壯大，追劇團的宣推方式似乎更符合當下社交媒體傳播模式。

在追劇團裏，文娛價值官看到不同世代的劇迷匯聚一起，年輕人對於劇集的看法往往與老一輩有很大的不同，追劇團的交流讓這種代際差異得以體現和融合。資深媒體人帶來的是傳統的行業觀察，而年輕自媒體人、粉絲羣體則帶來新興的視角。追劇團的多元化，讓作品的討論得以延展和破圈。

“追劇團”其實不是什麼創新形式了，它源自電影“觀影團”，但“追劇團”的形式更豐富多元，追劇團‌是指由影視劇愛好者或官方組織的線上/線下社羣，通過抖音、微博、小紅書等社交媒體平臺，或線下活動聚集觀衆，圍繞特定的劇集展開討論、分享、互動及宣傳的集體活動。這也造就出全新的線下+線上傳播效率較高的效果。追劇團的優勢除了社交媒體的加入，還聯動飯圈、同人圈等不同圈層，爲作品提供更多元的輿論場景。

追劇團是伴隨社交媒體發展興起的文化現象，主要分爲兩種形式：線上社羣‌依託抖音、微博等平臺建立，通過彈幕評論、劇評創作、片段剪輯等方式實現互動，例如“白月梵星抖音追劇團”通過短視頻分享和算法推薦增強用戶參與感。‌

線下活動‌則由劇方或粉絲組織，如《書卷一夢》的“紙片人覺醒聯盟”線下追劇團，通過主創見面會、名場面重現等活動強化沉浸式體驗。‌

平臺通過追劇團的線上線下聯動，最終促進劇集宣傳與口碑發酵；延伸觀劇體驗至創作（如二創視頻）或商業合作（品牌聯動）。‌今年暑期檔愛奇藝上線的劇集《生萬物》，追劇活動上"俺門"挑戰‌：主演集體用山東方言“俺”發起號召（如楊冪“俺在天牛廟村等你”），帶動觀衆玩梗接龍，單日話題閱讀量超3900萬。非傳統受衆入坑，觀衆反饋“一口氣追14集”，方言梗強化了劇集鄉土歸屬感，不得不承認這部爆款背後也有追劇團功勞。

而《與晉長安》浴巾即興拍‌，則讓演員宋軼、畢雯珺用浴巾完成誇張動作拍攝，愛奇藝發起#抽象浴巾合影#挑戰，單日閱讀量破億。生活化道具+即興發揮，傳遞劇集“甜虐交織”的輕鬆基調，網友紛紛評價“自然好笑”。

追劇團這種模式不僅重構了傳統的粉絲經濟，更通過線上線下聯動，形成了新的流量入口。但是，過度娛樂化是追劇團當下的處境，來自飯圈的第一波流量也是一把雙刃劍，有媒體就以“鬧婚現場”形容追劇團。

名場面切片病毒式傳播的雙刃劍

短視頻切片已經成爲當下劇集宣推的必選項，打造爆款劇更是不能避開全渠道分發切片視頻的“工序”。某頭部影視製作公司負責人對文娛價值官表示，“現在作品一出來，基本幾個大的引爆切片也會出爐。劇方會根據年輕人的審美進行商剪，好作品還能帶動二創，爲劇的熱度添把柴。”

短視頻傳播通常被行業稱爲“病毒式傳播”。尤其在長劇行業，短視頻化的宣發已經被看做最直接也最有效的方法。幾乎所有視頻平臺都鼓勵用戶進行二創，而專業切片進行劇評的自媒體，更是在近幾年風生水起。抖音、小紅書已經成爲宣發主戰場，商剪需在劇集上線1-2小時內投放，否則錯過算法黃金窗口。

切片的宣傳手段促進了文娛行業降本增效。有平臺市場人員分析，傳統的傳播方式預算幾十萬，而切片傳播大部分是自發的，只要早期爲市場提供足夠的視頻素材，會有大量抖音、快手、小紅書、B站、微博、視頻號等賬號免費進行剪輯分發，起到自來水的效果。

目前，影視宣發正在形成 “商剪引流+二創破圈”的組合策略 ，但面對不可控的用戶自發二創，始終被侵權焦慮、劇透風險所縈繞。平臺和劇方嚴格掌控的商剪，又難免被追劇粉絲詬病爲“班味過濃”，很難真正觸及粉絲的癢點，激發觀衆的追劇熱情。

近年來，二創被公認爲“劇宣命脈”，但平臺爲保護版權大規模起訴創作者，扼殺了自發傳播力。而商剪難以替代二創的創意性和真實口碑，形成“官方打擊二創→購買商剪→效果僵化”的惡性循環。

與二創共生、建立投稿豁免機制，纔是讓“切片”價值放大的根本，此前的《藏海傳》通過官方二創大賽，激勵了用戶和粉絲的參與，彌補了官方宣傳短板。《赴山海》開放白名單，用商剪經費激勵優質二創作者，正在引爆更廣泛的關注和輿論。

此前，長短視頻平臺在視頻二次創作方面的版權爭議一直是業界焦點，短視頻博主對長視頻平臺內容進行切片導致糾紛不斷，這也限制了切片和二創的傳播。2022年，抖音與愛奇藝首次開啓了長短視頻平臺聯合的新篇章。次年，抖音又與騰訊簽署內容共創合作協議。抖音更啓動針對愛奇藝、騰訊合作片單的二創激勵計劃，邀請影視綜創作者共同打造愛奇藝的優質內容。抖音不僅提供流量激勵，甚至爲創作者提供現金獎勵，而這樣的激勵爲長劇宣發提供更廣泛的流量入口。

但是，隨着切片宣發被廣泛應用，隱憂也伴隨而來，只看切片不看正劇的“反客爲主”問題，主要集中在年輕受衆羣體，他們從拉進度條快進“進化”到了只看切片就算看完整部長劇。

在美容院工作的00後小艾告訴文娛價值官，“我和朋友都是在抖音看劇，真的沒耐心看劇情鋪墊，前陣子看《生萬物》就是抖音看完的，幾乎休息的時間都花在了抖音和小紅書上。”小艾可能代表了一部分用戶的觀劇模式，但這也值得行業思考，未來如果切片搶奪長劇關注度，用戶觀看長劇的場景該在哪裏呢。

AI技術賦能沉浸式體驗的新可能

隨着AI技術的加速迭代，可以看到AI賦能文娛市場營銷的成功案例。

8月21日，騰訊元寶宣佈接入騰訊視頻。用戶只需要用元寶搜一下功能，點擊後直接跳轉騰訊視頻直接觀看。也可以將片名和相關信息發給元寶，即使想不出片名，也可以把觀看需求發成指令，即可獲得類似作品推薦，並直接跳轉影片入口。

元寶還具備多輪對話能力，AI角色能夠隨時隨地、無次數限制生成個性化交流內容。用戶不僅將角色AI及角色對話分享至微信，還能在對話歷史記錄中回聽語音。騰訊元寶與騰訊視頻的“牽手”早有淵源——去年騰訊元寶大力推廣之時，曾經借《長相思》AI角色對話，狠狠地吸了一波流量。其中，AI相柳的角色熱度迅速破億，在社交網絡火爆出圈，僅僅是檀健次在劇中的兩個角色熱度值就突破了3.5億。

“桃豆”是駐紮在愛奇藝APP底欄的智能管家，已通過超億輪對話訓練出影視垂類專屬能力。它能從解答“如何給家人充值會員”，到預約新劇開播提醒，甚至用戶可隨時與虛擬角色暢聊劇情，讓劇集IP價值突破播出週期，爲用戶提供情緒價值。此前的《唐朝詭事錄之西行》上線推理遊戲和多角色小劇場，藉助用戶與AI互動加熱的勢頭，作品輕鬆摘下豆瓣、雲合、燈塔、貓眼、抖音、微博等多個平臺的劇集榜單TOP 1。

近期愛奇藝正在熱播的《赴山海》，亦能看出“桃豆”對平臺內容的反哺作用。用戶在桃豆可以與蕭秋水、李沉舟、肖明明的AI化身進行互動，高等級會員還將獲贈免費禮物。《赴山海》是愛奇藝和騰訊兩家正面比拼的一個案例，而桃豆AI互動顯然成爲愛奇藝吸引用戶的一大利器，爲愛奇藝贏得搶跑半身位的優勢。

在流量爲王的時代，劇集宣發如何在娛樂化營銷與作品價值之間找到平衡點，成爲行業亟待解決的問題。追劇團、短視頻切片、AI技術等新玩法，既是機遇也是挑戰。唯有在創新與堅守之間找到平衡，才能真正實現劇集營銷的可持續發展。

在降本增效的大背景下，爲一部優質作品加熱的宣傳工作，難度變得更大。但是隨着新興營銷模式的探索，追劇團線上線下與主創互動，短視頻病毒式傳播，或者AI技術賦能傳播，行業總是不斷在推陳出新中發掘更大的可能性，爲作品帶來更大關注度，讓每一部優秀的作品得以火爆出圈。