一場馬拉松賽後的“哭訴調休難”事件，讓361°（01361.HK）陷入輿論旋渦，不得不緊急“切割”與簽約跑者的關係，也揭開了運動品牌代言人策略的複雜圖景。

　　9月3日，361°官方旗艦店直播間，主播身前一張寫着“361°與‘最快女護士’馬拉松跑者已解約”的紙板，宣告了品牌與張水華合作關係的終結。

　　與之對應的，是361°另一代言人NBA球星阿隆·戈登的亞洲行引發了熱潮。今年夏天，他先後到訪大連、德州、鄭州、南昌、徐州等多箇中國城市，深度參與到361°的自有IP賽事“觸地即燃”，引發體育愛好者的廣泛關注。

　　《中國經營報》記者注意到，在這背後，則是361°已經形成的由大型體育賽事、專業運動隊、精英運動員及代言人共同組成的營銷矩陣。同一品牌不同的代言人，顯然帶來了不同的影響，這也在一定程度上揭示了代言人營銷爲體育運動品牌帶來的風險和機遇。

　　361°的營銷生意經

　　回顧2025年前三季度可以發現，儘管在“體育小年”，361°的體育營銷仍在持續加碼。

　　首先在賽事贊助上，2025年年初，361°作爲哈爾濱2025第九屆亞冬會的官方合作伙伴，在冰雪市場實現了高強度曝光。在此之前，361°連續5屆成爲亞運會官方合作伙伴。

　　2025年7月，361°又成爲世界泳聯全球合作伙伴，合作期限爲2026—2029年。

　　其次則是自有賽事，記者不完全梳理發現，361°目前打造的自有賽事及活動包括跑步賽事“三號賽道”、籃球賽事“觸地即燃”、女性活動“女子健身局”、滑板活動“板上見”和“一拍即合”羽球城市賽等。

　　最後是代言人營銷。361°在2025半年報中就曾提到：“我們圍繞理念契合與競技實力，構建了國際化、專業化及多領域的代言人矩陣，通過代言人的體育精神與穿着表現，傳遞品牌的專業性與核心價值，賦予產品強大的市場號召力。”

　　記者梳理發現，2025上半年，361°構建了涵蓋多領域的代言人矩陣，目前共簽約29位代言人，陣容兼具國際影響力與專業深度。其中包括NBA頂級球星與奧運冠軍等全球體育偶像，同時囊括精英運動員、娛樂明星及跑者達人等多層次代言資源。

　　記者注意到，在361°29位代言人中，跑步領域的代言人就佔了13席，包括2025鹽城馬拉松女子組第一名馮丹，2025吉林馬拉松國內男子組第一名管油勝，2024西昌馬拉松國內男子組第一名李波等。

　　張水華也在上述席位當中，但9月3日，二者選擇了分手。福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪就提到，受到輿論風險影響，負面情緒可能會遷至品牌，選擇“切割”可以避免受更多影響。

　　不過，值得注意的是，伴隨着體育營銷的持續投入，361°的相關費用也在不斷增加。2025年上半年，361°廣告宣傳開支同比增長6.4%至5.77億元。

　　時間往前推，2022—2024年，361°廣告及宣傳開支分別爲7.92億元、10.72億元和12.93億元，在公司各年總收益中佔比從11.4%上升至12.8%。

　　激戰體育營銷

　　今年年初，李寧取代安踏成爲中國奧委會新一任（2025—2028年）官方合作伙伴，這意味着在2026年愛知·名古屋亞運會、米蘭-科爾蒂納丹佩佐冬奧會、2028年洛杉磯奧運會等賽事上，中國代表團都將身穿李寧服裝登上領獎臺。

　　其他領域的競爭仍在繼續，就如跑步領域。從給過往的賽事贊助可以看出，361°對馬拉松賽事的偏愛，2022—2026年，361°贊助了14場馬拉松賽事，最高規格爲2024—2025年中國福州馬拉松的頂級戰略合作伙伴。

　　但實際上，42.195公里的賽程，也已經擠滿了品牌方。以特步爲例，2007年起開始贊助馬拉松賽事，如今累計贊助超過1000場；李寧從2019年起，先後贊助了青島、杭州、深圳等多個城市的馬拉松賽事。體育運動品牌還側重“腳”上的曝光，以此前2023年的兩場世界田聯（WA）白金標賽事上海馬拉松和廈門馬拉松爲例，就將品牌競爭展露無遺。

　　海通證券的一份研報顯示，上海、廈門馬拉松男子冠軍均穿着特步冠軍版跑鞋；廈門馬拉松男子亞軍、女子冠軍及季軍均穿着安踏跑鞋。根據“悅跑說”公衆號，上海馬拉松“破3”（3小時內完賽）選手跑鞋穿着率前三分別爲耐克、特步、阿迪達斯，佔比分別是46.3%、23.0%、9.8%，國貨品牌佔比39.7%。

　　在這背後是馬拉松賽事對跑步人羣的強大吸引力。北京社科院副研究員王鵬就告訴記者，隨着大衆健康意識的不斷增強，越來越多的人選擇參與運動，而跑步作爲參與度最高的運動項目之一，自然受到廣泛關注。馬拉松作爲跑步運動的巔峯賽事，更是吸引了大量跑者的目光。另一競爭激烈的領域則是籃球。361°打造的“觸地即燃”、維動體育自主賽事“赴戰3.0”、李寧旗下“反伍”街球聯賽、安踏“要瘋”賽事等，已經成爲籃球愛好者關注的焦點。

　　仍需注重兩大風險

　　實際上，不管在賽事贊助和自有IP打造上如何競爭，歸根到底仍是對運動員資源的競爭，而這背後，仍有一些風險需要注重。

　　關鍵之道體育諮詢有限公司創始人張慶就提到，運動明星代言風險有兩大類。

　　首先是競技型風險。在競技運動中，特別是高水平競技項目，運動員因傷病無法參加比賽，或者由於比賽評分規則更改，運動員原有的技能不能適應新的要求，比如一些空中技巧。

　　其次是道德和法律方面的風險。道德風險方面主要是指，運動員因行爲失當引發的社會負面輿論，尚未上升到法律或行業規則層面，比如特殊敏感時期的言辭表達不當、在公衆場合行爲舉止不端等情況。更嚴重的則會觸及相關法律，比如阿姆斯特朗的禁藥問題。

　　清華大學快營銷研究員孫巍也提到：“在簽約的合同約定中，就需要考慮不可抗力因素導致的品牌代言風險，儘量最大化地降低品牌危機。”

　　記者注意到，在政策端，也有文件對明星代言提出了規範。2022年，市場監管總局會同七部門，聯合印發了《關於進一步規範明星廣告代言活動的指導意見》（以下簡稱《指導意見》）。

　　上述《指導意見》對明星廣告代言活動的各方主體都提出了具體要求，規範明星廣告代言行爲的同時，也對企業選用明星開展廣告活動提出了規範要求，並提出了執法方向。

　　但歸根結底，企業仍需要在選擇代言人之初就進行全方位調研，規避風險，不能靠領導層“拍腦門”簽約代言人，更要綜合考察評估明星的綜合素質，同時注意自身品牌與明星特點的匹配度。

　　而對於選擇達人代言時有哪些方面的考量、如何提前降低風險，以實現對品牌的保護，記者向361°方面發起採訪，但截至發稿尚未收到回覆。

（文章來源：中國經營網）