文 | 螳螂觀察 卿微

西貝被羅永浩抨擊使用預製菜，讓餐飲業在寒冬裏又多了一份喫瓜的談資，賈國龍與西貝的辯解，消費者似乎並不買賬，反而引發了更大的輿論反噬。

在羅永浩氣勢洶洶的攻擊下，西貝這場仗註定會輸——不一定是法律意義上的輸，而是成為消費者攻擊西貝的宣泄口，大挫品牌形象，贏了罵戰最終也是輸。

作為知名餐飲品牌，西貝一直以來定位中高端，價格相對較高。經此一役，賈國龍許下的2026年上市的願望，恐怕會面臨更多的變數。

這不得不讓人想起同樣定位中高端、價格不菲，早就透風要上市的巴奴火鍋。

「上市是巴奴火鍋未來的重要發展方向。」 過去幾個月，巴奴毛肚火鍋創始人杜中兵在多個公開場合中談到了巴奴火鍋的上市計劃，後來又正式向港交所遞交了招股書，不出意外的話，它會成為繼海底撈、呷哺呷哺後又一登陸港股的連鎖火鍋品牌。

然而不出意外就出了意外，除了幾個月沒有更多的動靜，在8月底被證監會詢問後，巴奴上市更加撲朔迷離。

為什麼餐飲業上個市就這麼難？

01 標準定義問題，讓「產品主義」成為餐飲「枷鎖」

西貝預製菜事件爆發後，華與華等相關方面站出來力挺賈國龍，說他對產品要求極為嚴格，讓消費者放心。

這裏並不懷疑賈國龍對產品的真誠，但作為中高端餐飲，「產品主義」在標準缺失的情況下，有時候會起到反作用。

西貝與羅永浩的這場紛爭，本質上是預製菜標準模糊不清所導致的。

西貝認為中央灶底1進行的預加工，如將羊排切割成標準形狀等，最終的做熟環節在門店完成，所以不算預製菜；而網友和羅永浩依據自己對 「現制」 的理解，即全程現場加工，認為西貝使用中央灶底1預加工食材的做法屬於預製範疇，雙方各執一詞。

這種標準的不明確，在整個餐飲行業中普遍存在，越是強調產品主義的品牌，就越容易面臨標準的難題——什麼是好產品，什麼是不壞的產品？

這其中自然也包括很想要上市的巴奴。

翻開巴奴火鍋的招股書，其概覽的第一句話便是「我們是中國最大的品質火鍋企業」。據弗若斯特沙利文數據，巴奴火鍋是中國最大的「品質火鍋」品牌，佔該細分市場3.1%份額。

不難看出，「品質」已經成為巴奴火鍋的核心信仰。但回溯創業初期，杜中兵也曾效仿海底撈，提供美甲、擦鞋、舞面等服務，將「服務」作為餐廳的核心競爭力。

不過，這些缺乏新意的服務卻未能幫助巴奴火鍋「出圈」，其學了海底撈的「皮」，卻沒掌握它的「魂」。三年後，杜中兵開始調整戰略。

2012年，巴奴火鍋將自家的slogan改成了「服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯纔是」。杜中兵表示，「公司做市場調研時發現食客是衝着毛肚好喫菌湯好喝纔來的，並非追求服務。」

此時開始，巴奴火鍋和海底撈也徹底走上了兩種完全不同的行業定位，海底撈堅持「以服務取悅顧客」的行業準繩，而巴奴火鍋則明確「產品主義」定位，兩者更公然打起了擂台。

2017年，海底撈官方發布推文《為什麼海底撈只賣血旺》，稱鮮鴨血質量很難把控。一周後，巴奴火鍋便發布了《巴奴為什麼能賣鮮鴨血》，暗搓搓營銷了一把自家的鴨血。

2020年，有網友發現海底撈旗下五款菜品和擺盤方式和巴奴火鍋高度相似，巴奴火鍋迅速發表聲明強調自家菜品的研發時間；2021年，巴奴喊出新廣告口號「服務不過度，樣樣都講究」，這也被外界視為杜中兵正面硬槓海底撈。

2022年，巴奴火鍋一位店長的日記流出，疑似「內涵」海底撈，並將其服務員比喻為「人形攝像頭」。杜中兵回應稱，「涉事店長是一位非常稱職、優秀的店長，公司不會對進行處罰。」

其實，海底撈的「服務主義」和巴奴火鍋的「產品主義」本可以和平競爭，畢竟兩者從品牌定位、火鍋口味甚至是門店規模都完全不在同一個競爭維度上。

但在杜中兵與海底撈多年的「貼身肉搏」中，巴奴火鍋的「品質定位」已經刻入骨髓，杜中兵自己更是對此深信不疑，並奉為圭臬。

杜中兵也曾直言，他知曉巴奴被吐槽「貴」這件事，但高品質火鍋確實需要高成本的支撐，自己不會妥協而降價，因為只要降價，品質必然要發生改變。

在消費者的普遍認知裏，「貴」通常是跟「品質」劃上等號的，一家餐廳可以選擇不同檔次的定位，只是「人設」一旦立下了，就必須經得起考驗，否則反而會更容易遭到反噬。

西貝的預製菜風波，就來自於此，而這一切，巴奴早已經經過。

2023年，巴奴火鍋18元一份土豆就5薄片登上了熱搜，巴奴火鍋回應稱這是富硒土豆，微量元素含量更高。但根據《中國食品安全報》的調查，北京多家巴奴門店所賣的富硒土豆硒含量遠低於品牌宣稱的標準。

問題是，什麼是真正的標準？多少硒纔是更好的土豆？比普通土豆更多的硒但是沒到國家標準的算不算好的土豆片？就像西貝把一切都準備好了只是沒炒熟算不算預製菜？

餐飲行業在產品標準、價值認知等方面存在很大的不確定性，無論是西貝還是巴奴，都深受其擾。

當然，這裏不是要為巴奴辯解，畢竟巴奴子品牌超島自選火鍋被查出羊肉摻假並被行政處罰的事件，是實打實的食品品質問題，只不過這類問題很明顯可以通過運營來解決，而餐飲的各種標準在消費者的認知上存在很大的不確定性。

誠然，巴奴火鍋聚焦於「產品主義」講故事，是構建品牌差異化優勢的「好牌」，但這取決於執牌人如何打好組合拳。「產品主義」是好的品牌故事，但是不是好的資本故事，卻似乎還需要斟酌。

02 火鍋「止沸」，巴奴「降價」

西貝如果再便宜一點、食材選擇稍微差一點，會不會消費者期待減少，就不會有這麼多標準問題了？畢竟，一個便宜的店子就算用了消費者認為的預製菜，對品牌的衝擊也會小很多。

其實巴奴也面臨同樣的境況。

巴奴火鍋要向資本市場證明，產品壁壘能繼續成為公司的「護城河」。但在火鍋行業逐漸「降溫」的當下，巴奴火鍋要證明其「產品主義」的底層邏輯，難度也倍增。

根據《2024火鍋行業消費趨勢報告》，國內火鍋行業的人均消費全面下滑，且越是客單價高的店，業績下滑越厲害。比如湊湊、慫火鍋的客單價較高峯期都下滑了約20%，客單價已跌至百元附近。

在這背後，是消費需求受消費降級趨勢的影響，消費者不約而同地捂緊錢包。此外，消費者對傳統火鍋品牌的「審美疲勞」，也驅動火鍋行業的新一輪洗牌。

根據紅餐網數據，2023年11月-2024年11月，火鍋關店總數超過了30萬家。有機構預測，2025年火鍋行業的增速將從2019年的10%降為2025年的4.3%。

經濟環境的壓力傳遞到餐飲行業之中，這讓消費者更渴望高效、低價、創新的餐飲品牌，但這也讓本就只有「微薄盈利」的巴奴火鍋變得更雪上加霜。

根據招股書，巴奴火鍋的客單價約為海底撈、呷哺呷哺等火鍋品牌的1.5-2倍，但近年已開始逐漸下滑，2022年-2024年、2025年一季度分別為147元、150元、142元、138元。

與此同時，2022年-2024年，公司經調整淨利潤率分別為2.9%、6.8%、8.5%；若包括關店損失、訴訟賠償等一次性費用，公司期內的實際經營淨利率分別為-0.4%、4.8%、5.3%，遠低於同期海底撈4.0%、10.8%、11.0%的淨利潤率。

雖然高端食材為巴奴火鍋帶來了更高的客單價和經營利率，2022-2024年，巴奴火鍋的門店利潤率分別為15.2%、21.3%、21.5%，但在巨大的成本壓力之下，其也並沒有賺得更多。

一則，截至目前，巴奴火鍋擁有145家門店，而海底撈、呷哺呷哺已有千店規模，門店規模的差距削弱了巴奴火鍋對供應鏈的議價能力，以及對固定成本的分攤。

二則，巴奴火鍋對食材品質的堅持，導致其採購成本居高不下。根據招股書，巴奴火鍋的原材料及消耗品成本還在逐年增長，2022年-2024年、2025年一季度分別為4.84億元、7.01億元、7.4億元和2.29億元，佔總收入的比重超過三成。

三則，為了保證菜品質量和品牌一致性，巴奴火鍋一直堅持直營模式，帶來了較高的運營成本和擴張限制。2025年第一季度，巴奴火鍋的原材料及消耗品、員工成本、使用權資產折舊及租金相關開支，合計佔總收入的超七成。

在火鍋行業中，存在着一個被稱為「百店規模魔咒」的現象，即許多火鍋品牌在突破100家門店後，往往會遭遇管理瓶頸和經營困難。

如今，巴奴火鍋正好處在百店規模的臨界點上，其可以在有限的規模內，繼續堅持「產品主義」的理想。但如果杜中兵想要向全國性連鎖品牌邁進，就必然要推動巴奴火鍋衝向更高的規模量級。

但規模越大，杜中兵想要直接複製「產品主義」的難度也會越大。比如杜中兵曾在採訪中提到，巴奴採用冷凍的食材主要集中在肉類和丸子，而其他食材則儘量使用冷鮮或當天送達的方式，但隨着門店規模增多，要保證食材能夠及時送達，也成為一個更大的挑戰。

除了來自供應鏈的壓力之外，資本市場也會對巴奴火鍋的商業模式發起直擊本質的拷問，在「產品力」與「商業性」之間，其能否找到動態適配的支點。

03 杜中兵向「現實主義」低頭？

西貝與巴奴，雖然是兩個不同的餐飲品牌，但它們在價格定位、面臨的食品問題以及行業標準困境，乃至衝擊 IPO 所遭遇的阻礙等方面，都有着驚人的相似之處。

西貝當前所面臨的預製菜爭議，不僅僅是其自身的難題，從更廣泛的視角來看，這也是包括巴奴在內的整個餐飲業面臨的共性問題。

食品標準的不清晰、消費者日益增長且複雜的需求與期待、品牌形象維護與擴張的艱難平衡，都是餐飲行業需要共同面對和解決的挑戰。

如何在保證食品安全與品質的前提下，明確行業標準，滿足消費者需求，重塑消費者信任，是每一個餐飲企業，乃至整個餐飲行業都必須深入思考的課題，這其中，放棄產品主義、理想主義是一個重要方向，但這會直接影響品牌調性，是兩難的選擇。

儘管杜中兵依然在強調着「產品主義」，但巴奴火鍋也已經在悄悄改變。

一則，提升翻台率，增加營業收入。

今年一季度，巴奴火鍋實現經營收入7.09億元，較去年同期增長了25.71%；其翻台率也從2024年的3.2次/天猛增至了3.7次/天，躍居行業領先水平。

但在這背後，是巴奴火鍋從去年下半年開始嘗試的「24小時營業」模式，有消息稱，現在巴奴全國近120家門店已開通24小時營業，佔比在八成左右。

二則，通過結構性降本提高消費體驗。近期，慫火鍋、海底撈相繼推出了低價自助套餐吸引消費者，巴奴火鍋也開始嘗試用「性價比」說服消費者，推出「午市套餐」來應對消費降級的趨勢，帶動今年一季度午市客流佔比提升至38%。

不過，巴奴火鍋是否真的能衝破「理性主義」的桎梏，目前來看仍言之尚早。根據招股書，巴奴火鍋計劃在2026-2028 年新增 177 家門店，並進一步強化供應鏈能力。

與此同時，新的問題也隨之出現。一方面，新店密度太高也可能拉低門店的平均翻台率，特別是巴奴火鍋主攻的是下沉市場，適合進駐的商圈數量更少，新一輪擴張可能會攤薄原有門店的銷售額。

另一方面，隨着巴奴火鍋的進一步擴張，消費者對其的新鮮感可能會降低。除了強調品質之外，其或許還需要從情緒價值、服務差異化等方面來增加品牌溢價。

目前來看，堅持「產品主義」的杜中兵，或許在賭一個「消費分層」的未來。只是，巴奴火鍋要真正走出差異化之路，單靠一腔熱忱恐怕不夠，要對商業規律有所敬畏，才能讓「產品主義」落地為經得起市場檢驗的生存邏輯。

巴奴火鍋的鍋底雖好，但資本盛宴的火候，仍需時間熬煮。