消費慾望從未低迷，只是完成了“情感轉移”。

文丨田雨

編輯丨石航千

2025年是中國消費市場分化的一年。

傳統消費品類增長乏力，而以情感連接、文化認同和沉浸體驗爲特徵的“情緒消費”逆勢爆發。

2025年上半年，社會消費品零售總額245458億元，同比增長僅5.0%，比一季度加快0.4個百分點。按消費類型分，商品零售額217978億元，增長5.1%。其中，作爲傳統高端消費的代表，貴州茅臺2025年上半年營業總收入910.94億元，同比增長9.16%，儘管超過商品零售增速，但卻是品牌近10年來增速首次降至個位數。

而就是在這樣的大環境下，創造並提供“情緒價值”的企業們，卻交出了喜人的成績。

今年上半年，泡泡瑪特營收138.8億元，同比增長204.4%，經調整淨利潤47.1億元，同比增長362.8%。半年營收突破百億，淨利潤超2024全年。

名創優品第二季度營收達49.7億元，同比增長23.1%，集團旗下潮玩品牌TOP TOY Q2營收達4億元，同比大增87.0%，門店總數達293家。

將黃金珠寶賣成奢侈品的老鋪黃金，今年上半年更是僅僅憑藉41家店就狂賺22.68億，同比增長285.8%，平均店效4.59億，趕超奢侈品巨頭。

幾家財報數據的背後，是一個全新的消費趨勢：大家不是不願意消費，只是相比把錢花在“傳統消費品類”上，大家更願意把錢花在“情緒消費品類”上。

資本市場對情緒消費賽道也展現出前所未有的青睞。8月20日，在財報公佈後的第一個交易日，泡泡瑪特股價創出新高：截至當日下午收盤，其股價爲316港元每股，市值爲4243.70億港元。而一年之前，泡泡瑪特股價不過40.96港元每股。

從泡泡瑪特到名創優品，再到老鋪黃金，這些看似不相干的企業背後，都切中了同一個關鍵詞：情緒。如今，人們的消費邏輯已經發生變化——從“需要”到“喜愛”，從“實用”到“情感”。

而這也將重新定義品牌與用戶的關係——從交易轉向共鳴，從單一的功能性滿足轉向複合的情感性陪伴。需要追問的是，爲什麼會發生這樣的變化？我們正處在怎樣的消費時代？什麼樣的企業更能從中脫穎而出？

情緒消費最好的時代

情緒消費的爆發並非偶然，它映射了當下社會中消費者對“情感慰藉”和“文化認同”的深層渴望。

放眼全球，不難發現，日本“失去的三十年”早已爲情緒消費的崛起提供了歷史註腳：經濟泡沫破裂後，傳統消費長期低迷，但動漫、遊戲等情緒消費產業卻逆勢崛起。

經濟的長期停滯和工作壓力，使得許多人轉而向虛擬世界去尋求精神寄託和情感補償。動漫、遊戲提供了人們在現實中難以獲得的成就感、控制感和社交連接。

而當下的中國消費市場正在經歷類似的轉型，情緒消費的爆發恰恰呼應了宏觀經濟環境的變化。

時間回到2016年，泡泡瑪特剛開始做“潮玩”的時候，人們並不理解：大人怎麼會給自己買玩具呢？

但泡泡瑪特創始人王寧看得很明白，不管是在當年消費升級大背景中，還是在未來的今天，大家都會更注重精神生活。這也是爲什麼，泡泡瑪特從不擔心甚至致力於，讓自己的產品不必具有實用功能，而是“關於審美、藝術、陪伴的精神類產品。”

通過盲盒這樣的娛樂化零售方式，泡泡瑪特把潮玩推到了大衆視野裏：讓大家知道這種東西不僅是玩具，還是藝術。“不是會蹦、會跳、會唱歌的那種玩具，可能就是一個擺件，是一種陪伴，是一種藝術類、精神類消費。”王寧在《因爲獨特》一書中說道。

今天，是這樣的精神類消費最好的時代。泡泡瑪特業績的爆發，只是一個開始。

日本學者大前研一在《低慾望社會》中提到，“他們當中的大多數，形成了這樣一種共識：不只是房貸，甚至連結婚生子等所有的風險和責任，都不想承擔。在公司上班也是如此。工資基本不漲，自己想幹的事又不能幹，而只有責任變重的職務，令人失去幹勁，這樣的年輕人在增加。”

與之類似，在經濟下行的今天，中國的年輕人也默契地開始不願揹負危機。

當大量接受過高等教育的年輕人，無法從工作、結婚生子、買房、社會財富積累等物質生活中獲得成功和自我認可時，自然會更關注精神世界的滿足與自洽。

尤其是，與買房買車那種大額消費相比，能夠提升幸福感的“小奢侈”和精神消費更具“性價比”。而以Labubu玩偶、老鋪黃金飾品爲代表的產品，恰好提供了這種低成本、高情緒滿足的價值。

Labubu的設計打破了傳統對“可愛”的定義，以極致化的情緒符號直擊用戶心理。

圖源：泡泡瑪特小紅書賬號

它尖耳朵、九顆獠牙，自帶一種 “醜萌”的反差感，契合年輕人對真實自我的追求。而爲這樣的產品買單，某種程度上也是年輕人對主流敘事和審美的“反叛”。

在快節奏、高壓力的社會環境下，Labubu成了年輕人情感寄託的載體和尋求確定性與陪伴感的出口。通過收藏、分享、改造Labubu，他們又在其中獲得了社羣認同感和歸屬感。

誠如社會學家齊格蒙特·鮑曼所說，如果挑選商品時有其他消費者陪伴，或身處於充斥着消費信徒的熙熙攘攘殿堂，整個消費過程就更加令人愉悅。

“在所有類似的場景中，被共同歡慶的是選擇和消費的個性，這種個性通過其他消費者的模仿得到重申和再次確認。”

當“往上流動”變得極其艱難甚至無望，大家只需花上百來塊錢，就可以和巨星Lisa、泰國公主、貝克漢姆、蕾哈娜等等“人生贏家”擁有同樣的消費選擇。Labubu裏，其實也疊加了普通人對於“上流社會”的嚮往、想象。

傳統品類的“情感重生”

老鋪黃金和泡泡瑪特的商業故事，有着異曲同工之處。

前者在提供“藝術陪伴”，後者在塑造新的“情感符號”。但相通的是，兩者均跳出了傳統品類的功能性侷限，轉而強調產品的精神屬性：泡泡瑪特滿足的是孤獨經濟下的陪伴需求，而老鋪黃金滿足的是文化自信迴歸下的認同需求。

在經濟下行週期中，消費者不再相信“明天會更好”，而是厭惡風險，希望自己的錢能夠更加保值，甚至升值。黃金的投資屬性在這一刻被放大，大衆從購買黃金中獲得的情緒價值也隨之加碼。

有用戶在花5萬多元購買老鋪黃金的“花絲如意圓滿寶石吊墜”後感嘆：“老鋪真是富貴迷人眼，美得很。買金子也是換一種方式攢錢。”

但和傳統的黃金消費邏輯不同，老鋪黃金並不強調黃金的投資保值屬性，而是塑造了一種“文化載體”，在產品設計中融合傳統工藝與現代審美。

例如，古法金工藝打造的花絲如意圓滿寶石吊墜，正面鏨刻“四合如意”的紋飾，周圍以花絲編織的連續渦紋、纏枝紋做裝飾，既承載了東方美學的含蓄與深度，又通過細膩的情感敘事（如“四方吉祥，如意圓滿”）與消費者產生共鳴。

這樣的黃金飾品設計語言，已經從傳統的服務“炫耀性消費”，轉向了“情感消費”。消費者購買的不僅是一件首飾，更是一段文化記憶、一種精神寄託，甚至是一種對“中式老錢”的文化和身份認同。

弗若斯特沙利文調研資料顯示，老鋪黃金消費者與路易威登、愛馬仕、卡地亞、寶格麗等國際五大奢侈品牌的消費者平均重合率高達77.3%。這意味着，老鋪黃金已經躋身高端消費市場。

圖源：老鋪黃金官方旗艦店

“我一直認爲，做中國傳統文化主題，做中國非遺工藝的一個黃金品牌，如果對傳統文化的理解沒有深度，對經典審美的理解沒有高度，對高端品牌的市場規劃和品牌的法則沒有深刻的掌握，要想在這個市場上去跟風，難度是非常大的。”品牌創始人兼董事長徐高明在最新的財報電話會中說道。

而雖然客單價不低，但在某種程度上，老鋪黃金在高奢範疇裏還兼具了“性價比”，讓消費者以較低成本，和“珠寶”產生了交集。

比如，花18900元可以在老鋪黃金買到一件古法手工打造而成的蝴蝶鎖骨鏈。一位用戶評價：“它集合了拉絲工藝、琺琅、鑽石、紅寶石，是蝴蝶系列中包含元素最豐富的一個，值得入。”而梵克雅寶一件類似的蝴蝶款K金藍寶石項鍊，售價大概在10萬元左右。

更何況，在老鋪黃金，消費者可以通過一件黃金掛墜或手鍊，間接觸摸到“文化傳承”“美學進階”等屬於精英階層的話語體系，這也極大地滿足了年輕羣體在社會上升通道收窄後，急需的心理補償。

被重構的商業邏輯

情緒消費的崛起，不僅直接催化了圍繞“情緒供給”的新生業態，誕生了一批諸如泡泡瑪特一樣的明星企業，也塑造了一代人的消費觀念。

迴歸本質，情緒經濟，是指消費者不僅爲產品本身付費，更願意爲產品所帶來的情感體驗、社交屬性和身份認同買單。而這，其實有機會存在於任何消費場景中。

事實上，在潮玩和黃金珠寶等典型行業爆發的同時，情緒消費的趨勢已經深入到了更多元的領域延伸。

2025年上半年，蜜雪冰城營收148.7億元，同比增長39.3%；毛利47.1億元，同比增長38.3%；淨利潤27.2億元，同比增長44.1%。相比之下，其它茶飲品牌的營收大多僅獲得了個位數增長，甚至下跌。

“性價比”之外，蜜雪冰城更深層次地抓住了情緒經濟的本質。比如，產品定價普遍較低（如4元的檸檬水），在茶飲普遍走向精緻大趨勢下，特立獨行地滿足了年輕人的“小確幸”。

這種易得的幸福感，使其成爲了一種情感慰藉和社交符號，甚至產生了“雪王不嫌我窮，我不嫌它髒”這類用戶自發維護品牌的網絡梗。這背後，是不少品牌都向往的情感認同。

而在當下的經濟環境中，蜜雪冰城的極致性價比，更契合了衆多消費者“精打細算但不降低生活品質”的務實心態。在很多年輕人眼中，選擇蜜雪冰城，是一種聰明的消費，一種對“精緻窮”的拒絕，自發形成了對品牌的價值認同。

這與優衣庫當年在日本的崛起類似：讓消費者用不高的花費就能獲得優質平價的基本款服裝，滿足大衆對性價比的追求。

如三浦展與隈研吾所形容的“三低主義”一樣：低成長、低慾望、低消費。

經濟增長緩慢的時代，企業和個人的發展空間受限，人們不再追求物質上的奢華和大量消費，實際消費支出減少。他們反而更傾向於，在不斷降低消費、生活成本的同時，過上豐富多彩的生活。

在這樣的環境下，即使平價的產品，只要巧妙地注入情感連接也能贏得消費者的心，創造出巨大的商業價值。

換句話說，蜜雪冰城賣的不僅是一杯4元的檸檬水，更是一種輕鬆可得的幸福感、一份參與感十足的社交貨幣、一種務實的價值主張。

另一邊，辣條行業的競爭格局也反映了情緒消費的崛起。素有“北衛龍、南麻辣王子”之稱的品牌競爭近年來持續升級。

麻辣王子2024年銷售額突破15億元，相比2023年的10億元有大幅提升。從“只做正宗麻辣，不做甜條”，就可以看出，麻辣王子售賣的不僅僅是辣條，更是販賣一種特立獨行的精神，和一個品類“正統”的身份，同時牢牢抓住不愛甜辣的消費者。

線下零售監測機構馬上贏的數據顯示，2024年上半年、下半年，麻辣王子在辣條的市場份額各同比增長了1.12%，爲行業中增幅最大的品牌；衛龍則分別同比下跌2.33%與2.08%，成爲跌幅最大的品牌。

所以其實，情緒消費的本質不是逃避現實，而是在不確定的世界中尋找確定的情感連接和價值認同。

當消費者不再單純追求功能性價值或品牌logo，整個消費賽道或許都將被重塑，身處其中的品牌們也要重新審視價值創造的方式。

不論泡泡瑪特的高市盈率、老鋪黃金的奢侈品故事，還是麻辣王子的逆襲，都證明了情感連接和文化認同的溢價能力。今天，或許就是中國情緒消費品牌崛起的黃金時期。

“我們不能僅把人視作‘消費者’，必須從生活的整體邏輯去看待‘人’。”三浦展指出，當我們從生活的整體邏輯來看待人的時候，從生到死的這個時間概念就變得十分重要。

在這個維度上，人們不會去問“今天買了什麼”，而是不斷去想“今天要怎麼生活？”“今天是否感到了充實和幸福？”

而能夠準確把握諸如此類情感需求的企業，纔會在這場情緒消費的浪潮中走得更遠。

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