文丨牛刀財經 吳玥

在A股家電板塊，海信集團的 「雙雄業務」 堪稱獨特樣本：一邊是海信視像（600060.SH）在全球電視市場的意氣風發，持續夯實高端賽道優勢。

另一邊卻是海信家電（000921.SZ）的步履維艱，區間跌幅6.62%、市值蒸發近25億元——這是海信家電中報發佈後的五個交易日內，資本市場給出的直觀反饋。

若將時間跨度拉長至「80後」新掌門高玉玲上任至今的近9個月，海信家電A股股價累計跌幅已擴大至約14.5%，公司市值較其上任前蒸發近60億元。

2025年上半年營收、淨利潤增速雙雙跌至近五年低位，與家電行業整體回暖的態勢格格不入。這種「同門不同命」的反差，並非偶然。

當海信視像憑藉技術迭代與全球化佈局構建起堅固護城河時，海信家電卻在「規模擴張、高端突破、治理優化」的三重關卡前屢屢遇阻。

在美的、海爾、格力等巨頭加速高端化、智能化轉型的背景下，海信家電的困局，既是企業戰略選擇的結果，也是家電行業存量競爭時代的典型縮影。

空調 「壓艙石」 失速，增長跑輸行業大盤

對家電製造業而言，規模是生存的基石。

它決定了企業在供應鏈議價、渠道滲透、成本控制上的話語權，更是對抗行業週期的 「緩衝墊」。而海信家電的規模困境，恰恰始於其核心業務 「空調」 的增長失速。

2025年上半年，海信家電實現營收493.4 億元，同比僅微增1.44%，這一增速不僅是2020年以來中報的最低值，更大幅跑輸行業大盤。

（圖源：企業公告）

據奧維雲網（AVC）數據，同期國內家電市場（不含3C）零售額同比增長 9.2%，其中家用空調零售量、零售額分別增長 15.6%、12.4%，洗衣機、冰箱市場增速也分別達 11.5%、3.5%。

作為海信家電營收佔比近50% 的 「壓艙石」，暖通空調業務上半年營收增速僅4.07%，較2024年同期的7.59%下滑超3個百分點，產品毛利率更是同比下降1.56個百分點，直接拖累了整體盈利水平。

橫向對比頭部企業，海信家電的差距更為明顯。

2025年上半年，美的集團營收同比增長15.58%，歸母淨利潤增長25.04%；海爾智家營收、淨利潤增速分別為10.22%、15.59%；即便是此前深陷渠道變革陣痛的格力電器，淨利潤也實現1.95%的正增長。

反觀海信家電，3.01%的淨利潤增速不僅是近三年中報最低，更不足美的的1/8、海爾的1/5，規模擴張的 「動能不足」 已成為不爭的事實。

深究背後原因，無非兩點：一是產業紅利捕捉能力不足。

2025 年國內 「以舊換新」 政策持續發力，空調、冰箱等大家電換新需求佔比超 40%，但海信家電在政策落地的渠道覆蓋、補貼申報效率上未能跟上節奏，導致錯失部分增量市場。

據渠道調研數據，上半年海信空調在換新渠道的份額僅為8.7%，遠低於美的的26.3%和海爾的18.5%。

二是市場份額被擠壓。在高端市場被卡薩帝、COLMO分流的同時，海信家電在中低端市場又面臨小米、奧克斯等品牌的價格衝擊，形成 「兩頭承壓」 的局面。

2025年上半年，海信空調國內零售份額同比下降0.8個百分點至11.2%，冰箱、洗衣機份額也分別下滑0.5、0.3個百分點。

規模增速的放緩，正在引發連鎖反應。

一方面，成本控制難度加大，家電行業的規模效應顯著，當產量增速低於行業平均水平時，單位固定成本（如生產線折舊、研發攤銷）會隨之上升，這也是海信家電空調業務毛利率下滑的重要原因。

另一方面，渠道話語權減弱，經銷商更傾向於代理增長快、利潤高的品牌，上半年已有部分三四線城市經銷商減少海信家電產品的備貨比例，轉而增加美的、海爾的庫存。

對海信家電而言，若不能儘快扭轉空調業務的增長頹勢，規模關將成為其突破發展瓶頸的第一道「生死線」。

亮點初顯卻難破重圍，在 「追隨者」 與 「破局者」 間徘徊

在規模增長遇阻的同時，海信家電的高端化轉型也進展緩慢。

家電行業的競爭早已從 「價格戰」 轉向 「價值戰」，高端市場不僅是利潤的主要來源，更是品牌技術實力的象徵。

但海信家電在這一賽道上，始終未能複製海信視像在高端電視領域的成功，反而陷入 「大而不強、跟跑難領跑」 的困境。

從短期數據看，海信家電的高端化並非毫無亮點。

2025年上半年，其子品牌容聲的高端平嵌冰箱毛利率提升2.12個百分點至18.74%。

定位高端的「璀璨套系」自2020年推出以來，已從1個套系5個SKU擴展至3大套系120+SKU，2024年營收同比增長52%，帶動公司高端家電滲透率提升至15%。但將這些數據置於行業座標系中，差距便一目瞭然。

首先是毛利水平的差距。海爾旗下高端品牌卡薩帝2025年上半年毛利率高達30%，是容聲高端產品的1.6倍；在1.5萬元以上的線下高端冰箱市場，卡薩帝以59.2%的份額佔據絕對主導，而海信容聲的份額不足8%。

空調領域，卡薩帝在2萬元以上高端市場的份額達49.2%，海信空調的高端產品份額僅為5.3%。

即便是在海信相對強勢的洗衣機市場，卡薩帝在1萬元以上線下市場的份額也高達90.4%，海信幾乎難以涉足。

其次是研發投入的斷層。高端化的核心是技術壁壘，而技術壁壘的構建依賴持續的研發投入。

2025年上半年，海信家電研發投入為16.75億元，同比僅增長1.88%；同期海爾智家研發投入57.9億元，同比增長11.73%；美的集團研發增速更是超過14%，研發費用規模是海信家電的4倍以上。

研發投入的不足，直接導致海信家電在高端技術領域缺乏突破性成果。

卡薩帝已推出 「AI 全場景控溫」「無水洗」 等創新技術，美的COLMO也在 「AI家居互聯」上形成差異化優勢，而海信家電的高端產品仍以「平嵌」「養鮮」等常規功能為主，未能形成獨特的技術標籤。

最後是品牌價值的弱勢。高端市場的競爭，本質是品牌認知的競爭。

根據Brand Finance發佈的《2024全球電子和家電品牌價值50強排行榜》，海信家電所屬的「海信」品牌排名第44位，品牌價值僅為卡薩帝的1/5、美的的1/8。

這種品牌弱勢不僅體現在終端售價上。同配置的海信高端冰箱比卡薩帝低20%-30%，更體現在消費者心智佔領上：調研顯示，提及 「高端家電」 時，72%的消費者首先想到卡薩帝、COLMO，僅有 9% 的消費者提及海信璀璨套系。

更深層次的問題在於，海信家電的高端化仍停留在「產品層面」，未能形成「技術- 產品 - 品牌 - 生態」 的完整閉環。

卡薩帝的成功，不僅在於產品本身，更在於其圍繞 「高端生活方式」 構建的生態體系，從家電互聯到定製化服務，再到與高端家裝品牌的合作，形成了全方位的品牌溢價支撐。

而海信家電的高端產品，更多是 「單點突破」，缺乏生態協同，難以讓消費者形成持續的品牌認同。

在AI技術重構家電行業的當下，高端賽道的競爭將更加激烈。

若海信家電不能在研發投入、品牌建設上實現突破，其高端化轉型可能淪為 「口號式努力」，難以真正擺脫 「追隨者」 的定位。

財務掌門的 「理財偏好」 與高負債隱憂

如果說規模和高端是海信家電的「外部挑戰」，那麼公司治理層面的問題，則是其「內生隱憂」。

2024年9月，「80 後」財務背景出身的高玉玲出任海信家電董事長，成為集團幹部年輕化的標杆。

這位擅長資本運作的新掌門，上任後並未聚焦主業升級，反而將大量資金投向信託理財，引發市場對其 「重資本、輕實業」 的質疑。

數據顯示，2025年6月末，海信家電信託理財規模已達124億元，較2023年末的68億元增長82.35%，成為家電行業名副其實的「理財大戶」。

大規模理財確實為公司帶來了短期收益。

（圖源：企業公告）

2025年上半年，海信家電投資收益達5.11億元，同比增長21.9%，其中定期存款利息1.33億元，處置交易性金孖展產收益1.19億元，佔公司淨利潤的比例達24.6%。但這種 「財務收益依賴症」，正在埋下多重風險。

第一是主業資源被分流。製造業的核心競爭力在於主業深耕，而124億元的理財資金，若投入研發可使研發規模擴大7倍，若投向渠道建設可覆蓋近200個三四線城市的換新網點，若用於產能升級可提升空調高端產品的產能30%。

但海信家電卻選擇將資金投向低風險、低收益的理財領域，反映出公司對主業增長的信心不足，也可能導致主業在關鍵轉型期錯失發展機遇。

第二是高負債下的財務風險。與大規模理財形成反差的是，海信家電的負債水平居高不下。

2025年6月末，公司總負債達552.98億元，資產負債率高達73.91%，遠高於家用電器行業45.88%的中位值，甚至超過以高負債著稱的格力電器（60.12%）。

在利率波動的背景下，高負債意味着高額的財務費用，上半年海信家電財務費用達3.27億元，同比增長15.3%，若未來利率上行，公司財務壓力將進一步加大。

更值得警惕的是，「理財 + 高負債」 的組合模式本身就存在邏輯矛盾：公司一邊通過借款（負債）獲取資金，一邊將資金投向低收益的理財，形成 「存貸雙高」 的局面。

2025年上半年，海信家電短期借款達128.6億元，同比增長22.5%，而理財收益僅5.11億元，若扣除財務費用，實際淨收益不足2億元，這種「拆東牆補西牆」的操作，不僅未能提升公司價值，反而可能加劇財務風險。

資本市場對這種治理模式的擔憂，已直接反映在股價上。

2025年上半年，在大盤上漲超10%、家電板塊上漲8.5%的背景下，海信家電股價下跌12.3%，市值蒸發近25億元；截至2025年6月末，高玉玲上任近9個月來，公司股價累計跌幅達14%，市值縮水近60億元。

投資者用腳投票的背後，是對公司戰略方向的擔憂。當一家製造業企業將更多精力放在資本運作而非主業升級上時，其長期投資價值必然會受到質疑。

歷史經驗表明，過度依賴理財收益的製造業企業，往往難以實現可持續發展。

此前某家電企業因沉迷房地產投資導致主業衰退，某機械企業因理財踩雷引發流動性危機，這些案例都警示：製造業的根基在實業，脫離主業的資本運作，最終可能反噬企業自身。

對海信家電而言，如何平衡資本運作與主業發展，如何降低負債水平、聚焦核心能力建設，將是新掌門高玉玲必須解決的治理難題。

結語：海信破局，需迴歸實業本質

海信家電的困局，並非個例。

在國內家電市場進入存量競爭、海外市場面臨貿易壁壘、技術變革加速迭代的當下，不少家電企業都面臨 「規模增長見頂、高端突破乏力、治理結構待優化」 的挑戰。

但海信家電的特殊性在於，它有一個 「珠玉在前」 的同門海信視像，後者通過聚焦電視主業、深耕Mini LED等高端技術、優化全球化治理，實現了從「中國品牌」到「全球領導者」的跨越。

這意味着，海信家電並非沒有破局的路徑，關鍵在於是否能迴歸實業本質，找準戰略方向。

對海信家電而言，破局需要三步：

第一步，重塑規模動能，聚焦空調主業，加大換新渠道佈局，通過差異化產品（如針對南方市場的除溼空調、針對北方市場的低溫熱泵空調）奪回丟失的份額。

第二步，攻堅高端技術，將理財資金向研發傾斜，圍繞 AI 互聯、低碳節能等核心領域突破，構建 「技術 - 產品 - 生態」 的高端閉環。

第三步，優化治理結構，降低負債水平，減少非主業投資，將管理層精力聚焦於主業升級，重建資本市場信心。

家電行業的競爭，最終是 「長期主義」 的競爭。海信視像的成功，源於其十年如一日對電視技術的深耕；卡薩帝的崛起，得益於海爾對高端品牌的持續投入。

對海信家電而言，若能擺脫短期利益的誘惑，沉下心來夯實主業，或許能在規模、高端、治理中找到破局之道，真正實現與海信視像的 「雙輪驅動」，而非如今的 「一強一弱」。

2025年是家電行業 「以舊換新」 政策的關鍵之年，也是AI技術重構行業格局的窗口期。

海信家電能否抓住機遇，交出一份 「價值創造」 的答卷，不僅關乎自身的未來，更將成為家電行業轉型的重要觀察樣本。