文/刀客doc

一

9月初，Netflix正式在韓國上線了它的廣告系統 Ads Suite。這套系統在美國和歐洲其實早就運行了一年多，但在韓國，這是頭一次。

Ads Suite是一整套廣告解決方案：從受衆定向、創意管理、內容插入，到外部平臺整合、數據迴流、表現監測。

當然，要說這套系統已經媲美YouTube，還遠遠不夠。Netflix對廣告技術的理解，顯然還處在“前平臺時代”。

但就目前韓國市場來看，哪怕只是一個不成熟的Ads Suite，對於本地電視網絡而言，也已經構成了降維打擊。

韓國最大的英文報紙《韓國先驅報》（Korea Herald）甚至直接發了一篇文章，標題是《Here’s how Netflix’s ads could destroy Korea’s media industry》。感興趣的可以搜一下。

文章的核心擔憂在於：Netflix開始通過廣告系統，滲透進傳統電視臺賴以爲生的廣告預算池，開始直接撼動傳統電視臺的商業根基。

雖然Netflix的Ads Suite廣告系統在韓國直到9月才正式上線，但平臺對廣告市場的衝擊並非從這一刻纔開始。

2024年，韓國整體廣播電視廣告銷售額同比下降8.1%，降至約2.01萬億韓元。其中地面廣播廣告收入首次跌破1萬億韓元，僅爲8000億韓元出頭。

韓國GDP仍在增長，廣告主預算也並未整體縮水——但電視廣告卻在持續萎縮。這說明：廣告主的錢，並沒有變少，只是流向變了。

而Netflix，正是這個流向中的主要分流口。

Netflix主導韓國40%的OTT市場，用戶數量達1393 萬，在韓國人口的滲透率達到27%。（韓國市調查機構WISEAPP·RETAIL數據）

再看4月份的財報，Netflix韓國2024年的收入爲8996億韓元（6.29億美元），同比增長9%。營業利潤也同比增長44%，達到174億韓元（1220萬美元）。這是在TVING、Wavve等本土平臺仍深陷虧損泥潭的背景下實現的。

平臺對預算的分流早就存在，而Ads Suite的上線，進一步加劇了這一，這正是韓國媒體感到不安的核心所在。

而Netflix搶走的，並不只是廣告預算而已，它也在改變是整個韓劇產業的邏輯。

二

傳統韓劇有它的一套製作慣性，這段歷史已經被反覆講述過了，我這裏只做一個簡潔的回溯：

1998年，金大中政府首次提出“文化立國”的國家戰略，明確將影視、音樂、遊戲等文化內容產業納入國家發展框架。圍繞這一口號，韓國政府建立起一整套政策扶持體系——從文化部到外交部，從版權保護到內容基金，從海外推廣到對外文化中心——試圖系統性地打造一個“可以被他者理解的國家形象”。

而韓劇，幾乎是這套國家文化工程的第一塊試驗田。

KBS、MBC、SBS三大電視臺，雖制度背景各異，但在韓流初期共同承擔起了國家文化傳播的任務。KBS 是韓國的公營廣播機構，MBC 雖由財團控股、具備一定獨立性，但運作機制仍帶有濃厚的公共屬性；SBS 則是較早市場化的私營電視臺，但在內容結構與審查機制上，同樣遵循國家主導的傳播導向。

所以，韓劇的創作、審查與出口，並不是純粹的市場行爲，而是在政策目標與媒體生產之間反覆協商的結果——既要滿足本國的價值觀和文化管理要求，也要考慮海外市場的文化接受度。

相較於K-pop和電影工業，韓劇在韓流體系中有兩個特殊的位置：

第一，它是最早的文化出海產品。在K-pop真正成爲全球符號之前，韓劇已經通過港臺電視臺、日本購片和內地字幕組，在東亞地區建立起完整的受衆生態。從《藍色生死戀》《大長今》《請回答1988》，韓劇是韓流最先被看見、被理解、被熱議的那一部分。

第二，它是覆蓋最廣的內容形態。與K-pop主要面向青少年、電影侷限於影迷不同，韓劇的覆蓋面天然更寬——它面對的是“全齡段、全語言、全情緒”的全球受衆。這使它不僅是文化產品，更是文化接觸點：很多非韓語地區的用戶，是先通過韓劇，才進入韓國流行文化的全景。

所以可以說，韓劇算是韓流中的主幹，是整個韓流體系中最容易跨文化轉譯、也最容易建立情感共感的內容形態。

也因此，早期韓劇在選題上格外剋制。劇集題材集中於情感與倫理，規避宗教、政治與地域敏感話題；畫面風格乾淨、節奏舒緩、人物關係緊密，強調家庭價值、親情倫理——這些題材並不激進，卻有極強的“文化親和力”。

韓劇的“國際傳播力”建立在一種文化接近性之上：它不是打破文化差異，而是利用文化相似。它不試圖用異國風情吸引注意力，而是通過情感結構的熟悉感，建立一種亞洲內部的情緒通感機制。

在K-pop、偶像工業尚未全球破圈的時候，是韓劇爲“韓流”贏得了第一個大規模觀衆基礎。

三

2016年，Netflix進入韓國市場。

那時的韓國用戶還不習慣爲劇集付費，市場教育成本高，反饋並不理想。剛上線的幾年裏，Netflix 韓國區的內容庫幾乎全靠進口劇和少量韓劇版權，既缺乏爆款，也缺少本地化推薦。

兩年後，他們在韓國開設辦事處，先從買版權、做合拍劇起步，只做了《陽光先生》《愛的迫降》等劇集。

策略的轉折點發生在2019年初——《王國》（Kingdom）上線，這是Netflix 首部韓語原創劇集，也是一部徹底撬開國際市場的作品。

這部劇將傳統古裝與喪屍題材結合，在全球範圍引發關注。它不僅在韓國本地收視口碑雙豐收，也讓 Netflix 首次驗證了韓語原創劇的全球傳播力。

所以，2019年被認爲是韓劇進入奈飛時間的關鍵一年。

從那之後，Netflix在韓國從合作出品，變成出品自制，並明確將“本土原創，全球發行”作爲策略重點，並持續加大投資。

甚至更進一步，Netflix開始重寫韓劇的內容邏輯、製作流程、故事結構和國際傳播鏈條。

韓劇所面對的甲方發生了變化：從“政府公共性的電視臺”變成“全球算法驅動的平臺”。

韓劇面對的受衆也變了，不再是韓國本土和東亞文化圈的家庭收視羣體，而是跨文化、多語言、平臺分發主導的全球訂閱者。

這是一個很大的轉折。

以前做韓劇，至少部分韓劇，要輸出的是國家形象、社會倫理與文化認同。它要求劇集講得足夠穩、足夠廣，讓所有人都能接受。

但Netflix作爲一個全球平臺，它不需要代表韓國，它要的也不是“文化的共識”，而是“差異化點擊”。

而且從製作上，韓劇從一開始就被“美化”了——美國化、好萊塢化。

爲了強化工業質感與國際感，Netflix大量引入好萊塢經驗團隊，在角色設計、美術、化妝與前期概念開發中都融入西方流程。

這使得韓劇第一次被工業級地拆解成“故事”“鏡頭語言”“剪輯節奏”“聲音風格”“角色選型”這些國際發行更關心的結構性要素。

於是韓劇的傳統題材逐步被邊緣，取而代之的是一系列“類型劇模板”：

《王國》打開的是“殭屍+歷史”複合類型

《黑暗榮耀》則藉由校園霸凌話題，完成了社會議題在類型片結構中的嵌入。

《魷魚遊戲》更進一步，用“生存遊戲+階級寓言”的框架，把韓國社會的隱性等級壓迫轉譯成全球觀衆都能識別的“規則困境”。

在《黑暗榮耀》《殭屍校園》《魷魚遊戲》這些劇中，韓劇告別過往的“高情感密度+慢熱式鋪陳”，轉而擁抱“強設定+快節奏+視覺奇觀”的故事模式。

韓國的社會問題恰恰提供了足夠豐富的敘事基礎。從階級撕裂、校園暴力、職場壓抑、青年焦慮，到各種真實事件改編，Netflix劇本不斷在“韓國本地語境”與“全球普遍情緒”之間找共通點。

這是一種非常“奈飛”的本地化策略：不是要求本土故事去迎合國際觀衆，而是讓本地故事在全球“被看懂”。

四

當然，這一切看起來像是“韓國內容走向全球的勝利”。韓劇創作者確實獲得了比三大臺更自由的創作空間，觀衆也確實得到了更高完成度的劇集，製作週期更充裕、預算更充沛、題材選擇更多元。

在全球拿獎、出圈、上熱搜，似乎是一個小國文化軟實力的範本。

但事情還是要辯證的看。

韓劇依然穿着韓國的外衣。傳統服飾、韓語對白、本土演員和文化意象，組成了“看起來是韓劇”的一切。

但故事的內核，越來越不是那片土地上的生活經驗，也不是一個韓國文化、韓流的表達，變成了好萊塢工業塑造下的情節預期：衝突推進、敘事鉤子、人物弧線、全球化的情緒議題。

一句話，奈飛的韓劇，是韓國的殼子美國的芯，是韓國語境下的全球類型劇。

所以《黑暗榮耀》《魷魚遊戲》等大爆的韓劇，平臺何嘗不是最大的贏家？

這不是Netflix“搶了韓劇”。搶是對抗性行爲，而Netflix做得更巧。

它用一套成熟的內容工業流程、分發機制和算法，把韓劇“產品化”了——讓它更適合在全球內容超市裏“上架”，更容易被非韓語國家的用戶“掃到”。

韓流的中心已經從韓國電視機構，悄然轉移到了美國加州的服務器上。

總之，韓劇依然是韓國的，但韓流，似乎已經屬於Netflix。