菜鳥、順豐、京東等企業加碼極兔腹地東南亞，這場競爭背後是電商高增長紅利與全球供應鏈佈局的爭奪。

作者|小 梅

編輯|劉珊珊

“今年以來，菜鳥已陸續接入服務全球各大電商平臺。將持續聚焦全球供應鏈、跨境物流、海外本地快遞與物流科技四大核心板塊，服務全球客戶。”

在2025全球智慧物流峯會上，菜鳥集團CEO萬霖向外界分享了菜鳥國際化的最新進展。

在菜鳥國際化加速的步伐中，菜鳥“全球五日達”跨境快線產品進一步提速（從5個工作日提速至5個自然日）、擴容（新增6大歐亞核心國家）。

然而，不久前的9月4日，菜鳥就官宣了在東南亞市場的新動作，“來自中國的電商快遞最快3天送達越南、5天送達新加坡和菲律賓、6天送達馬來西亞和泰國，運費價格較行業低20%左右。”

這不得不讓人將目光投向極兔，作爲東南亞物流賽道的老牌玩家，憑藉完善的物流網絡、高性價比服務，在東南亞具有一定的市場地位，此次菜鳥一口氣放出“時效突破 + 價格優勢”的組合拳，整套動作像是在與極兔直接對壘，“向極兔開戰”的既視感也因此變得格外強烈。

更巧合的是，菜鳥正式官宣的時間點，與極兔發佈財報的節奏形成了有趣的呼應，極兔先後於8月29日和9月5日發佈了《截至2025年6月30日止六個月之未經審覈中期業績公告》、《2025中期報告》。

截至2025年6月30日，實現收入549.8億美元，同比增長13.1%。其中，東南亞市場表現尤爲強勁，經調整的EBIT同比增長74%。

然而，在業績向好的背後，極兔在東南亞正面臨來自中國物流巨頭日益激烈和直接的市場競爭。

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極兔東南亞王座遭挑戰

據極兔中期報告，在東南亞，極兔2025年市場份額爲32.8%，比2024年上升5.4個百分點，而中國和新市場的市場份額爲11.1%、6.2%。

2015年8月，極兔在印度尼西亞正式成立，發展至今，根據弗若斯特沙利文的資料，按包裹量計，自2020年起至2025年上半年，極兔一直是東南亞市場排名第一的快遞運營商。

由此可見，極兔在東南亞不僅市場份額顯著領先，行業龍頭地位也極爲穩固。

極兔由原OPPO印尼CEO李傑創立。

成立之初，極兔採用直營模式，在每個行政區設置配送點，以此來提升配送效率，同時，憑藉24小時運輸和隨叫隨到的客服響應，極兔提供了差異化的服務體驗，加之老東家OPPO在資源上的助力，極兔迅速在東南亞市場實現了業務擴張和品牌成長。

2016年，極兔的快遞網絡已基本覆蓋印尼全境。隨後，企業迅速進軍越南、馬來西亞、菲律賓、泰國等其他東南亞國家，快速構建起區域性物流網絡。通過持續的擴張與運營優化，極兔逐步確立並穩居東南亞“快遞一哥”的行業地位。

近年來，東南亞部分電商平臺紛紛加碼自建物流體系，其包裹承運佔比呈持續攀升態勢，如今已躋身較高區間，顯著擠壓第三方物流的生存空間。在此競爭壓力下，極兔仍能穩固當前市場地位，核心支撐恰在於其精細化的成本管控能力。

據財報透露，作爲獨立的電商賦能方，極兔通過整合多平臺訂單資源，充分發揮規模效應優勢，成功移植中國成熟的快遞運營經驗，有效降低物流成本。同時，極兔推行階梯式批量折扣方案，規模效應進一步攤薄運營成本。

得益於此，極兔在東南亞的平均單票成本由2024年上半年的0.6美元降至2025年上半年的0.5美元，包裹量大幅提升57.9%。這一成本優勢顯著增強了對商家的吸引力，幫助極兔在電商自建物流的競爭壓力下穩固了市場根基。

但極兔所面臨的核心競爭壓力，遠不止東南亞本土崛起的對手，更來自擁有雄厚資本與豐富經驗的中國快遞品牌。

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快遞企業扎堆競逐東南亞

菜鳥的國際戰略意圖十分明顯，近年來，菜鳥一直專注於國際業務。

此次在東亞市場推出的時效+價格組合拳，展現出極強的針對性和進攻性。

菜鳥如何實現這一強勢進攻呢？

菜鳥在東南亞投入重資產建設物流樞紐與倉儲網絡：與Lazada在吉隆坡機場打造超24萬平方米的國際物流樞紐；在東南亞多國推動數字化清關；在越南、印尼、馬來和新加坡建立智能倉庫網絡；建立自動化倉儲系統等。

在此基礎上，菜鳥整合出一套貫通“中國—跨境—本地”的全鏈路物流方案：國內產業帶前置倉一天多次攬收，跨境段直髮專線服務，本地端自建海外倉批量補貨。

具體而言，菜鳥在東南亞10個核心國家佈局協同網絡，該網絡包括20餘個海外倉。當商家選擇海外倉備貨模式時，商品可提前批量入倉，實現東南亞消費者下單後幾日內本地送達；而直髮專線則通過優化通關、運輸環節壓縮時效。

兩種模式有效互補，爲不同需求的商家提供靈活解決方案。

順豐在東南亞的起步較早，2010年開始從新加坡進入東南亞。

順豐在東南亞的拓展策略經歷了顯著轉變：從早期自建物流網絡面臨本土化挑戰，逐漸轉向以投資與收購爲主的輕資產合作模式。例如，聯合成立越南 GS EXPRESS，2021 年收購泰國頭部物流企業嘉裏 51.8% 的股權等。

但順豐在該區域的業績表現似乎並未達預期。

據順豐2024年財報，2024年，順豐供應鏈及國際業務實現不含稅營業收入704.9億元，同比增長17.5%，但淨虧損約爲人民幣13.2億元。

對此，順豐表示，是由於集團子公司KEX（順豐控股的東南亞本土快遞品牌）因架構重組後進行業務調整，使短期虧損有所增加。

7月，順豐航空開通“鄂州-阿布扎比-河內-鄂州”國際貨運航線，架起一條連通國內、中東、東南亞主要城市的航空物流通道，展現出其對東南亞市場的持續加碼與戰略進取。

京東同樣在東南亞市場加速佈局，展現出強烈的競爭姿態。

2016 年進入印尼，隨後相繼佈局泰國、馬來西亞與越南等國。

和順豐類似，京東物流在東南亞初期同樣採用自營模式，主要服務於自營電商，後逐步轉爲爲本地和跨境商家提供倉儲物流服務，以及一體化解決方案等其他增值服務。

2025年上半年，京東物流進一步加碼東南亞一體化供應鏈物流建設，在馬來西亞、越南新開3大自營海外倉，並開通2條中國至東南亞的國際航線。

京東物流還將行業前沿的物流技術和管理模式引入東南亞，包括自動化倉儲、智能供應鏈解決方案等，以確保服務的高效與可靠，助力客戶實現降本增效。

除此之外，韻達、申通、圓通等中國快遞企業也正加速拓展東南亞市場，形成了中國快遞品牌集體出海的競爭態勢。

當年，極兔曾憑藉“從東南亞進軍中國”的逆向路徑奇襲中國市場，而眼下，中國快遞企業正集體調轉航向，掀起一場對東南亞市場的強勢反攻。

在2025中期報告中，極兔表示，東南亞包裹的增長，得益於開拓非電商客戶、有競爭力的價格、優質服務，在各大快遞企業的激烈進攻下，極兔能否憑藉其當前優勢持續鞏固市場份額，值得期待。

03

高增長市場引爆物流戰

不過，爲何巨頭們要在此鏖戰？吸引力何在？

從地理上看，東南亞坐擁豐富的港口資源，不僅是連接中國與東南亞的樞紐，更佔據全球航運網絡的重要節點，戰略位置突出。

另一方面，則在於東南亞市場清晰可觀的增長潛力。

根據弗若斯特沙利文預測，2025年東南亞電商零售市場交易額將達到約3262.6億美元，同比2024年增長28.5%，電商滲透率也將進一步提升至2025年的24.9%。預計2025年到2029年電商零售市場交易額年複合增長率達18.3%。

快速增長的市場，必然成爲巨頭必爭的競技場。

而更深層次的原因在於“商流-物流”的共生關係。

東南亞電商平臺的競爭處於發展階段，尚未完全定型，雖然Lazada、Shopee、TikTok Shop等平臺激戰正酣，但沒有形成絕對壟斷，各平臺仍有機會爭奪市場。

物流作爲用戶體驗的關鍵環節，已成爲電商必爭的基礎設施。誰掌握了高效且低成本的物流能力，誰就能在電商生態中佔據價值鏈上游。

因此，東南亞是其必爭之地。

此外，擁有全球完整的供應鏈能力，也是各快遞公司面向未來的競爭壁壘。

萬霖指出，全球電商短期面臨變化和挑戰。但從長期看，隨着各國電商滲透率提高、商業形態演化，電商市場仍將持續增長。

這一趨勢正驅動物流需求從單一模式轉向“跨境直郵＋海外倉＋本地配送”的組合模式。在此背景下，擁有全球網絡和穩定履約能力的物流企業將建立更強的服務優勢。

在這場圍繞全球物流履約能力的角逐中，東南亞無疑是搭建未來物流優勢、完善供應鏈閉環裏，至關重要的一塊核心拼圖，各快遞企業自然不會放棄。

東南亞物流賽道的較量，顯然還遠未到終局，若細察當下的東南亞電商與快遞業態，其熱鬧的成長態勢，與曾經中國市場迎來高速成長前夜的模樣，簡直如出一轍。

未來中國快遞在東南亞的競爭，不再是簡單的時效比拼或價格博弈，而是不同生態體系在全球供應鏈能力上的深度角力——誰能更敏銳地捕捉商流動向，誰能在海外倉佈局、本地配送整合中形成閉環，誰就能在這片增長沃土上築牢壁壘。

而這樣的動態競爭，最終將加速東南亞物流基礎設施的完善，爲區域內的中小商家降低出海門檻，也讓消費者享受到更高效的服務，成爲全球電商與物流協同發展的生動註腳。