文｜觀潮新消費

搞聯名、賣周邊，已經裝不下新茶飲品牌的“野心”了。

近日，霸王茶姬推出服飾品牌“BACHI FASHION”，正式賣起衣服，其“踏花歸來”系列號稱把苗繡元素搬上了貨架，定價不菲，牛仔外套599元、牛仔褲499元、短袖199元、漁夫帽159元。

圖片來源：霸王茶姬天貓官方旗艦店截圖

這不是第一家“不務正業”跨界搞錢的新茶飲品牌，也不會是最後一個。

從喜茶、奈雪到茶顏悅色、蜜雪冰城、霸王茶姬，越來越多的品牌跳出“奶茶老本行”，在“不務正業”的道路上越走越遠。賣零食、開酒館、做服裝，其跨界副業令人眼花繚亂。

同樣是搞副業，策略各不相同。有的品牌在複用供應鏈資源中，成功找到第二增長曲線；有的則廣泛試水，試圖在多領域佔得一席之地。

然而，跨界亦非避風港，即便走出茶飲賽道，它們仍要面對激烈的“副業內卷”。目前在霸王茶姬官方旗艦店，已找不到“踏花歸來”系列衣服，只餘帽子、包包等。

卷的盡頭是搞副業

在新茶飲行業，跨界做副業早已不是新鮮事，只是各有偏好。

賣零食是新茶飲最熱衷的賽道，也是試錯成本最低的切入點。畢竟，零食與茶飲的消費場景高度契合。消費者排隊等奶茶時，即興購買餅乾、堅果等零食似乎順理成章。

早在2020年，喜茶、奈雪的茶就開啓對零食賽道的探索。喜茶推出混合堅果、芝士夾心餅乾等產品，主打“茶味零食”的差異化，試圖綁定自身芝士茶的品牌認知。

奈雪的茶則更直接，在門店設置專屬零食展架，售賣薯條、芝士酥條、凍幹酸奶塊等零食，還在天貓旗艦店上線相關零食產品，延伸現製茶飲之外的消費場景。

如果說喜茶、奈雪的零食還帶着中高端調性，蜜雪冰城的玩法則貼合其主攻下沉市場的基因。2022年，蜜雪冰城聯合洽洽推食品推出了瓜子零食，單包15克，售價僅爲1元。

圖片來源：蜜雪冰城天貓官方旗艦店截圖

如今其天貓旗艦店的零食SKU達幾十種，從鍋巴、辣條、滷味小喫到薯片、果凍、山楂等各種休閒零食，價格最低只需1.5元一包，也有大量定價數十元的產品，價格帶較寬。另有積木、盲盒、水杯等非食飲產品，顯出較強的產品覆蓋與渠道能力。

這些品牌賣零食的邏輯是用“周邊思維”做副業，把門店流量、渠道資源二次變現。蜜雪冰城並不滿足“順手賣貨”，試圖進行更徹底的場景拓展與品牌再造。

在賣零食前的2017年，蜜雪冰城就成立了子品牌“幸運咖”，正式切入咖啡賽道，依託現有供應鏈和門店網絡，在三四線城市狂奔。

蜜雪用低價換規模，茶顏悅色用文化調性做溢價。在主業以慢擴張著稱的茶顏悅色，在副業上卻異常激進，且主業調性與副業風格反差顯著。

2020年，茶顏悅色試水新零售首款店型“茶顏遊園會”，裏面除了常規的茶飲外，還有茶葉、茶具、零食、日用品、文具等文創產品，但當時沒有掀起太大水花。

2022年，茶顏悅色陸續推出子品牌“鴛央咖啡”“古德墨檸”，前者主打咖啡，後者主打檸檬茶。

到了2024年，茶顏悅色的副業版圖進一步擴大，開了一家“晝夜詩酒茶·藝文小酒館”，以藝文、詩歌爲主題，主打特色茶酒，比如桂花弄酒、幽蘭拿鐵酒等，全時段售賣含酒產品，平均客單價與茶顏悅色相近，延續其文藝調性的同時拓展了夜間場景。

同年8月31日，茶顏悅色在長沙開出首家線下“硬折扣零食生活雜貨店”，佔地面積超過200平方米，SKU約在150-200個之間，以2.5元的麪包幹、9.9元的混合堅果搭配茶葉、文具、潮玩等，試圖以低價零食引流，帶動高毛利產品銷售。

整體來看，茶顏悅色的副業還在新茶飲圈內折騰，霸王茶姬的跨界則走得更遠。從墨鏡、方巾、包包等常規周邊，跳到了賣衣服，成爲新茶飲行業首個推出高客單價服裝的品牌。

圖片來源：霸王茶姬天貓官方旗艦店截圖

霸王茶姬的副業專注於“茶系生活方式”的品牌文化打造，其天貓旗艦店的 “茶悅生活”板塊，涵蓋香氛禮盒、晴雨傘、單肩包等數十款周邊，客單價多在50-200元之間，屬於“粉絲向”消費。

而霸王茶姬的新副業，在價格和領域維度都做出了突破。其推出的“踏花歸來”系列，包括牛仔外套、短袖T恤、挎包、帽子等，價格從159元到599元不等，其中599元牛仔外套的價格，遠高於此前的周邊產品。難怪有網友質疑：真的會有人買嗎？

捲了多年，新茶飲品牌們終於把副業也捲到五花八門。

押注第二增長曲線

新茶飲紛紛卷副業，指向了市場的殘酷競爭。

數據顯示，中國奶茶市場正進入殘酷的存量競爭階段。據“窄門餐眼”統計，截至2025年8月15日，全國奶茶飲品門店總數42.9萬家，近一年新開11.6萬家，同時約有15萬家門店關閉，整體負增長3.4萬家，開店快、關店更快已成常態。

另據艾瑞諮詢預測，2023年至2025年，中國新茶飲行業國內市場增速將依次降至13.4%、6.4%和5.7%，增速堪稱腰斬，市場增量空間逐步見頂，進入搶存量用戶的紅海階段。

2025年以來的外賣補貼大戰，更是將新茶飲的焦慮推向高潮。京東、美團、淘寶閃購接連發起多輪補貼對攻，例如美團通常會在週六發放免費自取券，一度把部分茶飲門店“逼”到暫停營業，騎手親自上手“搖奶茶”。

對消費者而言，這是“薅羊毛”的狂歡。但對品牌而言，卻是業績分化加劇的變量。

在這場混戰中，新茶飲業6家上市公司的走向截然不同。除奈雪仍虧損外，其他五家全都實現盈利。其中，蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨的淨利潤增幅均保持在20%以上，霸王茶姬的增速墊底，背後是霸王茶姬不參與補貼戰，試圖憑藉品牌差異化贏得市場。

雖說這種短期補貼主導的競爭行爲，長期基本不可持續，但霸王茶姬這一策略在財務層面已經付出了代價。

其2025上半年實現營收67.25億元，同比增長21.61%；實現淨利潤7.55億元，同比下降38.32%。若按非公認會計准則（non-GAAP）計算，經調整淨利13.07億元，同比增長6.78%。若根據GAAP準則，二季度淨利潤僅7723.8萬元，同比縮水87.7%。

儘管公司解釋，下降主因是上市相關的一次性股份薪酬及激勵費用的確認。剔除一次性影響後，淨利潤約6.298億元，同比微增0.1%，較2025年一季度有所回落。

但不可否認的是，霸王茶姬失去了高成長性的特質，而這曾是其最關鍵的上市故事。2024年，霸王茶姬營收增速爲167.35%，淨利潤增速爲213.3%。

霸王茶姬CFO黃鴻飛在業績財報會議上也坦言，外賣平臺價格戰的加劇，導致部分客源被暫時分流，從而影響了銷售表現。同時霸王茶姬國內門店的月均GMV從54.9萬元降至40.4萬元，連續六個季度下降。

對此，市場給出了直接的反應。財報次日，公司股價下跌13.14%。截止美東9月10日收盤報收17.01美元，較28美元發行價累計縮水39.25%，距離其上市僅過去4個多月。

茶飲市場競爭白熱化，彼此之間的壁壘並不高，推出新飲品的不確定性極高，新奇且受歡迎的口味和元素幾乎被挖掘殆盡。相比之下，向外尋找增量成了更具性價比的選項。

霸王茶姬放棄了價格戰，選擇此前同行未涉足的高價服飾，試圖以“茶系生活方式”之名跳出低維競爭。599元的牛仔外套，可以買到37杯伯牙絕弦。

副業可能無法立即讓新茶飲品牌賺得盆滿鉢滿，但至少在緩解焦慮方面，應該起到了一定的作用。

“不務正業”是解藥嗎？

新茶飲品牌搞副業看似熱鬧，現實卻遠比想象中艱難。

做副業意味着進入一個全新的領域，新茶飲品牌們需要面對不同的市場環境、消費者需求和競爭格局。這對於品牌的運營能力、供應鏈管理能力和市場推廣能力都提出了更高的要求。

尤其當主業仍處紅海競爭、亟需持續投入之時，副業本應是增強抗風險能力的“第二引擎”，而不應變成消耗現金、分散精力的“長戰線”。

以霸王茶姬賣衣服爲例。茶飲生意的核心是即時消費，商業模式圍繞高頻、低客單價、快週轉等方面展開，用戶決策側重於口味、性價比。而服裝是典型的中低頻消費，設計審美、面料質感、場景適配等因素，還存在季節性迭代，需要專業的設計、生產和庫存管理能力。

行業底層邏輯的巨大差異，使得許多品牌的副業嘗試陷入“外行指導內行”的困境，這也恰恰是多數品牌副業“雷聲大、雨點小”的重要原因。

事實上，已有品牌開始收縮副業戰線。如今喜茶和奈雪的茶的點單小程序和電商平臺旗艦店裏，此前力推的零食產品已悄然下架。喜茶在旗艦店轉向銷售瓶裝果汁茶飲料，奈雪的茶聚焦於茶包，均是新茶飲行業常規的產品，霸王茶姬的衣服目前也不見蹤影。

幸運咖是極少數有所起色，且能夠貢獻營收和利潤的副業，其成功很大程度依賴於蜜雪冰城現有供應鏈能力的延伸，放大了協同效應。

作爲蜜雪冰城的子品牌，幸運咖定位同樣是低價，主攻下沉市場，充分利用了蜜雪冰城的供應鏈、品牌效應等資源，實現資源協同和成本集約。經過多年的運營，疊加外賣補貼帶來的流量紅利，幸運咖線下門店已超過8000家，擠入國內咖啡連鎖品牌前三甲，逐漸形成自我造血能力。

用主業的能力賦能副業，再以副業的增長反哺品牌抗風險力，跨界纔不是盲目追風，而是戰略延伸。

何況，新茶飲品牌們試圖闖入的副業領域，早已是紅海一片。

零食領域有零食很忙、好想來兩大量販巨頭，還有三隻松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子等成熟玩家，咖啡界有星巴克、瑞幸、庫迪，服裝行業有優衣庫、ZARA等國際巨頭，女裝更是捲到退貨率可達80%。

新茶飲跨界很難與專業品牌競爭，這或許也是蜜雪冰城做零食選擇與洽洽食品合作的原因，藉助後者的行業積累，逐步打開差異化小衆市場，而非正面硬剛。

副業可以是一門可持續生意，前提是主業根基足夠穩固，商業模式健康。跨界也不是擺脫茶飲內卷的救命解藥，品牌的核心競爭力最終還是主業的產品品質和消費體驗，否則可能得不償失。