外賣「補貼大戰」的硝煙還未散去，兩家茶飲企業近日卻「突襲」咖啡賽道，並再次擊穿價格底線。南都N視頻記者獲悉，茶百道在廣東和四川兩城市的部分門店近期上線了現磨咖啡產品，單杯最低價6.9元。無獨有偶，古茗也在9月開啓了萬店狂歡活動，咖啡單杯價格低至4.9元。

　　早在此前，庫迪咖啡和瑞幸咖啡用「9.9元」的營銷策略攪動國內咖啡市場，咖啡已逐漸擺脫「小資」「精緻」的標籤，走向「隨手可得」的日常飲品。如今茶飲企業再度加碼佈局咖啡賽道，並擊穿9.9元價格底線，咖啡市場的又一輪價格戰是否又要來臨？

　　「9.9元」底價被擊穿，美式低至4.9元

　　近年來，茶飲企業採取以價換量的策略，帶領茶飲價格從當初的三十多元一路下滑到二十多元，再到七成多主力產品搶奪十多元價位。但今年以來，新茶飲價格戰愈演愈烈，大品牌紛紛加入個位數促銷戰……隨着茶百道、古茗跨界咖啡市場，這場「價格戰」似乎也要從茶飲業蔓延到咖啡界。

　　不過，相較於古茗此前邀請吳彥祖代言咖啡產品的高調行為，茶百道進入咖啡賽道的動作多少有些「靜悄悄」。

　　據悉，茶百道目前只是在四川和廣東區域試水咖啡產品。南都記者發現小紅書上名為「茶百道（四川）」的賬號發布了上線咖啡的門店地址，涉及四川的8家門店和廣東的6家門店。該賬號在小紅書上的認證為「茶百道（四川）官方號」，但並沒有「藍v」企業認證。在同一個平台上，擁有「藍v」企業號認證的茶百道賬號中沒有發布上述提到的海報。

　　南都N視頻記者按照海報上顯示的地址進入茶百道小程序，定位廣州花城匯門店，頁面上的確可以看到，上線了「現磨咖啡」。其中「美式」和「酸角美式」為最低價的6.9元，拿鐵為9.9元，最貴的「香草拿鐵」和「鹹法酪拿鐵」也僅是12.9元，總體價格非常親民。不過，南都N視頻記者留意到，上述低價格是因為疊加了茶百道小程序上發放的19.1億元的限時優惠券。

　　南都記者隨後進入外賣平台，以冰美式為例，發現單杯的外賣價格比品牌小程序上貴3元，但若是換成自取，加上平台補貼後最低可以2.9元喝一杯冰美式。

　　無獨有偶，古茗也在9月開啓了「萬店狂歡咖啡首杯4.9元起」的活動，南都記者登入其小程序，進入活動頁面看到，美式咖啡單杯低至4.9元，鮮奶拿鐵、生椰拿鐵和Good輕椰拿鐵則均為6.9元。從小程序顯示的咖啡產品價格來看，大部分集中在9.9-10元上下，幾款標價為9.9元的咖啡每單限購2杯，最高價的香草籽拿鐵為15.9元，優惠力度為2.1元。

　　從價格設定來看，這兩家咖啡的價格區間差異不大，只是最低價和最高價產品的價差稍大。同時兩家的「果咖」類產品都佔了較大比例，其餘則是咖啡店中常見的「拿鐵」系列產品。

　　其實，早在2023年的時候，茶百道就推出過咖啡子品牌「咖灰」，但目前為止，僅在成都落地了一家門店。該品牌除了賣咖啡，還售賣漢堡等烘培類產品，儼然是一個咖啡簡餐餐廳。

　　古茗同樣在2019年就開始試水咖啡賽道，截至2025年6月中旬，古茗現磨咖啡門店已超7600家。今年6月，古茗高調官宣吳彥祖成為品質合夥人，標誌着從今年開始將進一步加碼咖啡賽道，將咖啡這個子品類正式推向「台前」，伴隨着當時代言人的官宣，古茗還開啓了「全場咖啡8.9元」的限時活動，兩個多月後，古茗將旗下咖啡產品的最低價再下調了4元。

　　奶茶增收不增利，咖啡成業績突破口

　　南都N視頻記者留意到，今年以來，茶飲品牌紛紛加速對咖啡品類的佈局。蜜雪冰城旗下現磨咖啡子品牌幸運咖在今年定下了破萬店的目標。今年3月，幸運咖方面曾透露其官宣簽約門店突破5000家，目前門店總數接近7000家。在4個月的時間裏，幸運咖平均每月新開約500家門店，門店擴張明顯加速。

　　「賣奶茶」的茶飲品牌為何不約而同「賣咖啡」？或許可以從幾家上市茶飲企業最新公布的財報中窺見一斑。

　　以上述提到的三家茶飲的最新半年報都披露了今年以來茶飲企業的拓展腳步。蜜雪冰城今年上半年的開店總數已經達到53014家，按年增加了9796家；古茗上半年開店總數為11179，按年增加1663家；茶百道上半年的門店總數為8444家，拓店速度是三家中最為剋制的，僅增加了59家新店。

　　儘管三家茶飲品牌的門店規模都在顯著增長，但回看毛利率，卻幾乎沒有太多的攀升。

　　蜜雪冰城可公開查閱的2024年和2025年中期業績顯示，毛利率分別為31.87%和31.64%；茶百道2023年至2025年的中期業績的毛利率從35.1%甚至下滑至32.6%；古茗2024年和2025年中期業績毛利率分別為31.6%和31.54%，幾乎持平。

　　從上述的門店數和毛利率的變化不難看到，各茶飲企業的門店數儘管一直在增加，但對毛利率的貢獻卻不明顯，毛利率增速放緩甚至呈現下降。這從一定程度說明，茶飲消費頻次雖然高，但品類的市場紅利卻在逐步消失，畢竟奶茶、果茶這類產品同質化嚴重的問題一直困擾行業，尋找新品類、新增長早就成了一衆茶飲企業最可行的策略。

　　動輒千店、萬店的基礎，使得規模化效應持續，而茶飲企業在供應鏈和設備搭建上都可以一定程度複製咖啡板塊的模式。換言之，密集的門店網絡構成了咖啡產品的天然銷售渠道，並且從源頭上能夠憑藉規模化效應壓低原料成本，加上能與現製茶飲共用供應鏈體系、人員等，邊際成本有效降低。不僅如此，中國咖啡市場依然有巨大的消費空間。據悉，去年中國人均咖啡消費杯數大概22杯，5年前這個數字只有7杯，咖啡發達市場在300杯以上。

　　外賣補貼大戰推波助瀾，茶飲企業再掀價格戰？

　　此前，瑞幸咖啡和庫迪咖啡已經用「9.9元」的價格戰開始重塑消費者的心智，茶飲企業面對的是在近幾年已經被教育過一輪的消費市場，入場難度自然小得多。

　　陋巢咖啡合夥人阮博維告訴南都N視頻記者：「國內咖啡市場演變的路徑和大部分的歐美國家不同，歐美國家的咖啡市場更多是一種‘自下而上’的演變，咖啡成長為大衆消費品之後才逐漸精益求精、追求消費場景和更高品質的咖啡。而國內首先形成的是‘咖啡館’這個消費場景，更像是星巴克打造的‘第三空間’理念，所以早期的咖啡館會更多地向塑造消費場景的方向發力，後來的精品咖啡消費浪潮也並沒有脫離這種消費場景。直到瑞幸出現，纔有越來越多的資本開始關注到咖啡作為大衆消費品的市場，去補充這個缺失。」

　　此外，今年4月外賣平台掀起的「補貼大戰」再度推波助瀾。以古茗為例，南都N視頻記者在品牌小程序和第三方外賣平台上選擇「外賣」形式下單冰美式和檸c美式，結果外賣平台的總價在疊加補貼後，比官方小程序少了4.6元，也就是說，兩杯咖啡平均下來不到7元塊，直接擊穿庫迪咖啡「9.9元」的常態化促銷價格。

　　無疑，低價咖啡天然就能成為補貼大戰中的又一引流爆品，「茶飲+咖啡」的組合，則可以進一步放大補貼帶來的流量。此前，瑞幸和庫迪的競爭已使「9.9元」的價格底線深入消費者心間，而茶飲品牌進一步將咖啡價格拉至4.9元-6.9元，勢必讓消費者重新定義「低價咖啡」的合理區間。

　　短期來看，咖啡連鎖可能被迫進一步促銷以防止客流流失，不排除用價格戰進行防守的可能。但從長期來看，價格戰不會一直持續，市場分化更可能是茶飲企業加入咖啡價格戰後帶來的變化。

　　陋巢咖啡合夥人阮博維自己同時經營着獨立咖啡店，從從業者的角度來看，他覺得「沒有什麼教育消費者一說」，一輪輪的低價競爭只是把「市場進一步細分了」。作為咖啡重度依賴的周亦（化名）也表示：「我用低價咖啡提神和我想去店裏品味一杯精品咖啡的需求並不衝突，兩邊最終都會迎來有精準需求的消費者。」

　　瑞達恒研究院經理王清霖告訴南都記者：「從產品的成本來看，如果不疊加外賣平台補貼等因素，9.9元售價的利潤空間已經不高了。即便品牌真的做到犧牲一部分利潤，消費者對9.9元低價再下降1-2元的感知差異不會太大，這和當初瑞幸直接將二三十元的咖啡價格壓到十幾元是完全不同的體感。更重要的是，咖啡的消費者還是有一定的口感或品質追求，低價咖啡也未必會吸引真正的重度、持續性咖啡消費者的購買。」王清霖也同樣認為，高端咖啡和平價咖啡都會切中各自的客群，從不同的商業模式上獲取利潤，「反而一些價格壓不下來，又沒有辦法找到高端市場突破口的品牌，可能會比較難生存。」

（文章來源：南方都市報）