改名的盒馬NB接入淘寶閃購，阿里掀起新一輪攻勢

刺蝟公社

09/18

盒馬終成阿里子彈。文｜白棉編｜陳梅希9月17日，刺蝟公社在測試中發現，此前由盒馬NB改名而來的超盒算NB，已開始陸續上線外賣服務。其中，杭州的部分超盒算NB門店，包括晴川大廈店、蕭山金馬城店等，已正式上線淘寶閃購。離阿里巴巴西溪園區僅4公里的超盒算NB晴川大廈店因為生意太過火爆，當天下午在我們嘗試下單時，已顯示「運力不足」。經過對多個渠道的測試，刺蝟公社對超盒算NB的即時零售化進度有以下幾點觀察：...

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月 8 日，盒馬招聘官網更新了一個名為「渠道運營（閃購）」的職位，職責要求寫明「協同各業務條線提效建店流程，完成批量開倉上線閃購業務」。最後三公里，盒馬與淘寶並行繼「餓了麼」接入淘寶閃購後，阿里終於把盒馬這個重要棋子也下到了「即時零售」的棋盤上。對阿里來説，這是一個不得不開展的「並行」時刻，即時零售已經成為巨頭必爭的三公里戰場。據商務部國際貿易經濟合作研究院測算，2030年我國即時零售規模將超過2萬億元。長期以來，阿里在這一領域的佈局相對鬆散。一個消費者若想在阿里系APP完成日常生活採購，往往需要在不同應用間來回切換：淘寶負責電商購物，餓了麼解決一日三餐，盒馬自營生鮮食品性價比高，但這些都有單獨的app。若想便宜買菜，還得從淘寶二級入口找到「天貓超市」。豐富雖是優勢，但資源彼此隔絕，形成不了合力。這種割裂讓阿里前幾年在「3公里30分鐘」的零售市場競爭中長期較為被動，被另一有力的競爭對手美團壓過風頭，難以被消費者看到。輕資產上，餓了麼商家資源豐富，也有着完整的騎手系統，卻苦於規模不足，根據交銀國際研究報告，截至2024年美團外賣份額高達65%，餓了麼僅佔33%。重資產上，盒馬自營商品齊全，商品供應鏈完善，卻因客單量有限、業態冗雜遲遲難以突破高成本困頓。相比之下，美團的打法更為集中。2017年，從瘋狂燒錢的外賣大戰中勝出後，美團就佔領了幾乎七成的餐飲外賣市場份額，積累了龐大的用户羣體與騎手運力。在盒馬鮮生推出後不久，美團也加入了生鮮零售的市場競爭。美團外，還有多個平台入局生鮮新零售，2018年生鮮電商上演巨頭之戰，但最終集體遇冷，紛紛虧損。在美團覆盤會議上，高層們分析得出結論，盒馬鮮生上海金橋店的模型是一個偽MVP（最小可執行產品），既然盒馬後來都遇到問題，説明跟着它學的自然更慘。但是美團並沒有放棄生鮮零售這一領域。2019年，美團對標以小店為主的每日優鮮、叮咚買菜等推出「美團買菜」，成本降低、試點成功；2020年借疫情居家的時機切入社區團購；2023年底，買菜業務更名為「小象超市」，進一步擴大即時購物品類。就這樣，美團逐步完成了從餐飲外賣到全品類零售的延展。2025年，美團正式推出品牌「美團閃購」，試圖在即時零售領域第一時間搶佔用户心智。另一邊，回看阿里在生鮮領域的嘗試，不得不説也是其碎片化困境的縮影。2015年，生鮮電商被媒體稱之為「最後一個藍海市場」，阿里早早下場開始嘗試。早期阿里生鮮業務有「天貓生鮮超市」「喵鮮生」，同時投資「易果生鮮」加固冷鏈建設。2017年「盒馬鮮生」推出，標誌阿里開始自建重模式。2020年社區團購興起後，為應對美團和拼多多的競爭，阿里被動開闢了新的「淘菜菜」和「盒馬集市」業務。2021年阿里宣佈將以上這兩個品牌整合為「淘菜菜」，2023年阿里將「淘菜菜」與「淘鮮達」整合為「淘寶買菜」 ，提供團購的「次日達」和即時零售兩種方式。這一系列複雜的業務變遷和整合，體現了阿里生鮮電商的規模和渠道，但在激烈的市場競爭中，阿里並沒有利用好其在電商領域的既有優勢，內部業務線冗餘、資源分散，沒有形成穩定的用户心智。這導致阿里在生鮮即時零售的賽道上始終未能形成有效的聲量。如果把即時零售比作一場接力賽，接力棒是商品，關鍵在於誰能最快把商品交到顧客手裏。阿里具備盒馬這樣天然的重資產大店，獨具自營品牌優勢，商家的第一棒能跑得又穩又快，但是盒馬長期獨立運營，未能融入淘天體系。美團雖然在重資產店面和供應鏈上尚未佈局，但通過就近前置倉、僅線上提貨等方式縮短了配送時間、減少了成本。除此之外，在即時零售的賽道上，此前阿里的入口分散、運力分散，難以真正撬動消費規模。要真正重塑戰局，阿里必須做的，是把分散的資源併到同一賽道，這也正是阿里過去四個月來一直在做的。補貼戰只是阿里的破局手段，更重要的是通過餐飲外賣這一必需品向用户傳遞「淘寶不止電商」，為下一步佈局淘寶的即時零售吹響前奏。目前，淘寶閃購訂單量猛增，「淘系」橙色騎手服上線；盒馬被視為「閃購」零售資源的一部分，在淘寶閃購界面可以直接完成購買；超划算NB在淘寶閃購的陸續上線，則可以被視作對社區場景的滲透，和對盒馬大店覆蓋範圍的補充；高德接入外賣配送的嘗試，透露阿里整合全部入口資源的決心。以」閃購「為總品牌，阿里開始重新匯聚自己手裏即時零售的資源。握緊舊牌，能否打出新花樣，第四季度的即時零售市場值得期待。參考資料：1.《沸騰新十年》，林軍/胡喆，2021年8月。2.《王興傳》，王晶/陳潤，2020年11月。3.《即時零售行業發展報告（2024）》，商務部國際貿易經濟合作研究院，2024年10月。4.《即時零售系列報告（一）：競爭格局、平台博弈與巨頭利潤影響巨頭利潤影響》，國信證券，2025年7月。5.《交銀國際：外賣行業格局將持續穩定 美團下行空間有限》，觀點網，2025年4月。媒介合作聯繫微信號|ciweimeijiejun商務合作聯繫微信號|yunlugong如需和我們交流可後台回覆「進羣」加社羣","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"1","news_tag":"corporation","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"}}}