文 | 螳螂觀察 卿微

近年，家居行業迎來了新一輪“以舊換新”熱潮，支持消費者開展家電產品以舊換新，推動家裝消費品換新等，其中，“舊居煥新”也成爲衆多企業爭奪的新賽道。

在家居行業持續承壓的背景下，不僅裝修公司、定製家居、廚衛龍頭等傳統家居瞄準這一風口，甚至互聯網企業、地產物業公司、家居中介等，也紛紛跨界佈局家裝領域。

只是，這些年家裝行業的新進入者雖然不少，但真正能站穩腳跟、實現規模化盈利的企業卻寥寥無幾，更有不少企業未能扛住競爭壓力，僅今年上半年，就有131家裝企破產清算。

不過，這當中也有“例外”。以房產中介業務起家的貝殼，在近日發佈了2025年中期業績公告，實現總交易額17224億元，同比增加17.3%；淨收入493億元，同比增加24.1%；經調整淨利潤爲32.14億元，同比增長約5%。

其中，家裝家居業務貢獻淨收入75億元，同比增長16.5%，其在二季度的貢獻利潤率更達到32.1%。貝殼表示，得益於房產與家裝業務的協同轉化，帶動了家裝業務的訂單增加。

但一個“貝殼”的崛起，似乎還是無法掩飾家裝行業持續不斷的“寒潮”，那麼，貝殼之所以能夠在存量市場中挖出增量，到底是市場的“虛火”，還是真正找到了破局路徑。

萬億需求，撐不住裝修行業的“生存壓力”

近年來，雖然房地產市場仍處於調整週期，但家居行業的利好消息卻接連不斷。去年，相關部門印發了《推動消費品以舊換新行動方案》，推動家居零售迎來“換新潮”；今年，《關於推動城市高質量發展的意見》重磅出臺，明確提到支持老舊住房自主更新、原拆原建。

根據《中國人口普查年鑑2020》，我國樓齡介於9-23年的現存房屋比例高達52.93%。貝殼研究院推算，2024年我國家裝市場規模約爲3.9萬億元，其中，存量房裝修市場佔約60%。

在政策與需求的雙驅動下，存量房改善需求量日益增長，舊改市場本應是一片藍海。然而，真實情況卻並非如此，不少消費者因爲怕裝修麻煩，面對舊房子也寧願“忍一忍”。

根據新浪家居一項千人調查，有一半人認爲裝修是一件麻煩事；有33.93%人對裝修效果有疑慮；有16.07%的人認爲裝修效果不是自己想要的。對消費者而言，裝修到底爲何如此費勁？

首先，消費者與裝修公司之間存在“信息差”。大部分消費者對裝修流程、材料、價格等專業知識都不熟悉，然而裝修的服務鏈條非常冗長，涉及設計方、建材傢俱供應商、施工方、質檢方、售後服務方等諸多環節，隨便一個環節出錯，都會影響實際裝修效果。

其次，裝修流程“黑箱”遍地。“舊居煥新”的需求千人千面，消費者不知道該如何表達自己的訴求、選擇合適的施工方和裝修細項，難免會踩坑。

比如在籤合同時，裝修公司故意隱瞞或漏掉一些小項目的報價，並在施工過程中要求追加費用，這些“隱形增項”就像無底洞，不斷蠶食消費者的錢包；部分施工團隊的素質參差不齊，可能存在替換材料、敷衍施工等問題，導致裝修效果大打折扣，甚至還要二次返工。

最後，裝修過程長，用戶安置成難題。多數消費者雖有家居翻新需求，卻因僅有一處住房，裝修期間不得不另行租房過渡，因此他們對縮短裝修時長有着迫切的需求。

但在實際裝修過程中，不透明的流程卻成了“絆腳石”，消費者無法清晰瞭解當前進度、明確各環節權責，當問題出現時，也難以精準找到責任方，導致工期不斷被拖延。

消費者怕麻煩，對於裝修公司來說，“舊居換新”也是一塊難啃的“硬骨頭”。尤其是部分實力薄弱的裝修企業，稍有不慎便可能被舊改項目中漫長的工期、錯綜複雜的權責糾紛拖入泥潭，最終導致資金鍊斷裂，不得不退出市場。

一方面，大部分中小裝修企業沒有實力自營所有裝修環節，而是選擇將部分項目外包出去，但由於缺乏統一的交付標準和執行規範，導致實際裝修效果出現“翻車”，消費者不“收貨”，企業的經營成本也倍增。

另一方面，裝修公司屬於重資產運營模式，如果企業的經營跟不上市場節奏，比如盲目拓展門店規模、家居產品訂貨週轉失衡等，便會佔據公司大筆資金，一旦遭遇客戶回款延遲、市場價格波動等問題，資金鍊就會面臨斷裂風險。

比如家裝獨角獸“住範兒”、“家裝第一股”東易日盛，這些昔日的行業明星，都是因爲資金鍊斷裂而導致暴雷。

由此可見，過去幾年家裝行業面臨“倒閉潮”，並不只是行業環境遇冷所致，而是大部分家裝企業的經營模式本就存在“硬傷”。

當行業需求旺盛時，企業能通過持續湧入的新訂單，掩蓋經營模式裏的漏洞；可一旦週轉放緩，企業成本管控鬆散、服務流程粗放等問題，也成爲壓垮駱駝的最後一根稻草。

“重構”家裝生態，但貝殼只完成“交付”前序

因此，如何把複雜事情簡單化，提出新的經營模式來解決以上痛點，成爲了家裝企業喫下“舊居換新”增量的勝負手。

近日，貝殼整裝在被窩整裝2025產品發佈會上提出“全案整裝服務商”新發展方向，讓家裝服務從“攢機”時代走入“整機”時代，以產品化樣板房爲消費者提供整裝解決方案。

貝殼找房董事長彭永東曾表示，“家裝行業非常大，但體驗不怎麼樣，需要重新被定義，值得重新再做一次。”

因此，貝殼也一直在嘗試用產業互聯網的思路來解決家裝行業的痛點，把整個產業的標準、人的標準和流程的標準都重做一遍，試圖在非標化的家裝領域中，找到可標準化的交付切口。

一則，是產品標準化。今年7月，貝殼整裝藉助貝殼樓盤字典的真實數據，發佈了三套產品化樣板房，並以“所見即交付”探索家裝服務從設計到交付的完整閉環。

其最大的賣點是“可複製且保證個性化”，貝殼將裝修解構爲七大系統，消費者無需瞭解每個部件的技術細節，也無需比價或協調各方，只需選擇喜歡的“套餐”，就能實現標準化整體交付。

二則，是流程標準化。近年，貝殼以推動客戶體驗提升爲出發點，開發並持續迭代家裝核心數字平臺Home SaaS，讓家裝流程的各環節實現全面的模塊化、標準化和數字化，進一步優化前中後臺的協同效率，讓整個作業流程變得更順暢。

三則，是“人”的標準化。“人”是裝修過程中最難統一的變量，貝殼則以數字化工具來打通信息壁壘。

在消費者端，通過AI設牛、元境視界等AIGC工具和大模型技術，讓消費者能夠快速生成裝修效果圖，滿足個性化的設計需求；在施工端，則通過可視化管理系統實現裝修過程的可視化、透明化，讓消費者能夠時刻監控裝修進度。

一系列數字化改革下，近年貝殼家裝家居業務的貢獻度不斷提升，其在貝殼整體收入中的佔比從2021年的0.24%上升至2024年的15.8%。此外，貝殼家裝業務的毛利率也保持在30%左右，遠高於傳統平臺型家裝企業8-10%的抽傭比例。

圖源：嘉世諮詢

但賺得盤滿鉢滿的貝殼家裝，真的解決了家裝行業的傳統痛點了嗎？在此之前，不妨先看看貝殼爲何從家居中介轉型家居家裝，其優勢到底是什麼？

2021年，是貝殼發展生涯中的重要轉折點。這一年，貝殼創始人左暉去世，再疊加恒大暴雷時間和疫情的影響，貝殼一度走到了“艱難時刻”。

這一時候，貝殼聯合創始人彭永東接任貝殼董事長一職，並提出了“一體雙翼”戰略，“一體”即核心房產交易業務，“兩翼”即家裝和惠居業務，試圖打破貝殼單一依賴佣金的盈利模式。

2023年，貝殼啓動“一體三翼”戰略升級，“三翼”分別對應家裝、租賃和住宅開發業務。這些年，貝殼已從房產交易平臺進化爲覆蓋“交易--租賃--家裝--開發”的全鏈條居住服務生態體。

至此，貝殼爲何加碼家裝業務，邏輯已經非常清晰。一則，在房地產市場進入新週期之際，貝殼需要尋找新的增長引擎，對沖主業收入下滑的風險；

二則，家裝業務與貝殼其他業務存在協同效應，具體來看，存量房、新房、租賃與家裝業務可互爲流量入口，從而推動數據價值在貝殼生態中的內循環。

貝殼憑藉多年來在房產服務中積累的真實數據和技術研發，早已搭建起居住服務數字化的底層架構。因此，實現平臺數字化產業鏈的打通與協同，可以說是其與生俱來的核心能力。

可是，家裝終究是一個“重交付”的業務，儘管推動產業鏈數字化能夠提升各環節的協同效率，但最終仍需通過線下施工交付、供應鏈履約、服務體驗等環節兌現價值，從“線上到線下”的轉化效果，纔是決定家裝業務能否真正紮根的關鍵。

“流量”解決不了“交付”難題

因此，在貝殼憑藉“數字化能力”進軍家裝行業的同時，我們還需要將目光從“紙面”轉移到“現實”，關注其數字化工具在家裝領域中的實際應用，到底是“紙上談兵”，還是“真有其效”。

目前來看，消費者的感受卻與預期存在偏差。首先，是裝修質量不如預期，在社交媒體及投訴平臺上，不少用戶反饋貝殼家裝存在施工與設計不一致、施工不規範、產品質量問題等。

這也從側面反映出，雖然數字化工具能夠優化企業內部的經營效率，但如何將數字化的“手”伸到施工現場，依然是一個行業難題。

貝殼也深知家裝交付的痛點，於是在售後服務方面加大投入，推出了“十怕十諾”等服務承諾及明細賠付標準，並通過制定標準和加強培訓提升施工質量，比如在2024上半年，貝殼團隊的定製傢俱一次性安裝成功率已達到 80%。

但貝殼的紙面數據卻與用戶真實體驗並不一致，這到底是統計口徑問題，還是貝殼存在“信息繭房”，恐怕只能由貝殼自己去尋找答案。

其次，惡意捆綁房屋和家裝交易的投訴也頗爲突出。根據《新快報》報道，有消費者表示，貝殼旗下銷售人員稱購買聖都團裝可以享受買房的額外優惠，但必須捆綁購買相應的家裝包，但該家裝套餐卻比市場價貴1-2倍。另外，在黑貓投訴平臺上，也有不少類似的投訴。

事實上，除了貝殼之外，也有不少互聯網企業嘗試跨界家裝市場，但能跑通的卻寥寥無幾。比如字節跳動旗下自營家裝“住好家”宣佈調整業務方向，轉爲探索家裝業務服務保障的模式；齊家網也從原來的家裝業務撮合平臺轉型爲裝企SaaS服務平臺；住範兒更已遺憾退場。

在一衆跨界玩家中，既有阿里、字節、百度等流量巨頭，也有士巴兔、齊家網這種專業平臺玩家，但無論哪一種玩家都未能在互聯網家裝領域取得較大突破，主要還是在於“交付”。

家裝服務鏈涉及數百個環節，即便互聯網平臺能把大部分環節進行數字化梳理和銜接，但非標準化屬性的影響下，從設計師到各種工人，仍有大量工作需要具體的個人參與，個體之間的差異比較大，也會影響數字化的應用與效果。

所以，對互聯網家裝企業而言，流量和算法不是“王牌”，交付能力纔是。在消費者看來，互聯網家裝平臺不應該只是服務整合者、施工監督者，更應該是責任承擔者和品質保障者，只有在實戰中不斷沉澱服務口碑，才能真正將平臺的流量優勢真正轉化爲交付優勢。

誠然，相較於近年困於家居存量市場的傳統家裝企業，貝殼家裝有其獨特的優勢，依託平臺積累的海量房產交易數據，形成了獨有的“流量池”和“數據庫”，還能通過數字化產業鏈，打破傳統家裝“信息不對稱”的壁壘。

但要成爲行業真正的“顛覆者”，貝殼家裝便不能止步於流量紅利的短期加持，若不能真正解決消費者的信任危機、施工端的質量難題，貝殼或許只是家裝行業又一個“熱鬧的參與者”，而非真正的“破局者”。貝殼在家裝領域的探索，依然前路漫漫。