中秋將至，月餅市場迎來銷售旺季。

　　《中國經營報》記者注意到，根據京東超市發佈的《京東月餅品類2025年趨勢洞察報告》（以下簡稱《報告》），低溫月餅成為今年增長黑馬，不僅商品數量增長近三成，銷售額增速更是以73%領跑行業。

　　同時，基於京東消費數據及用戶調研，2025年月餅市場呈現出輕伴手禮、健康化、零食化、實用性及多維度營銷五大趨勢變化。

　　顯然，中秋的臨近給相關品牌帶來了業績增量，但當最後一盒月餅售罄，中秋的喧囂散去，各大月餅品牌便悄然隱退，等待來年再戰，這幾乎成了月餅行業年復一年的常態。而如今的月餅頭部品牌，正在打破這一「困局」。

　　低溫月餅增速超73%

　　月餅銷售已經開始火熱，首先體現在供應端。根據京東提供的數據，今年京東超市月餅品類的品牌數量和商品數量都有大幅提升，950家品牌和近5萬款新品上線。

　　其次則是需求端，在京東平臺，購買月餅的用戶規模也實現了同比32%的增長，消費者計劃購買盒數平均超4盒，臨近中秋購買意願顯著提升。

　　而在產品類型上，今年中秋市場，低溫月餅表現尤為亮眼，整體銷售額增速高達73%。但實際上，低溫月餅的銷售極其依賴冷鏈配送。據京東相關負責人介紹，憑藉「211時效」冷鏈配送能力，京東超市解決了消費者對低溫存儲和配送時效的核心痛點，成為品牌拓展低溫品類的關鍵助力。

　　此外，《報告》顯示，2025年月餅市場呈現出輕伴手禮、健康化、零食化、實用性及多維度營銷五大趨勢變化。

　　「輕伴手禮」成為市場主流。在政策引導與消費觀念升級的雙重影響下，禮盒設計呈現輕量化、便攜化和高感知特點。

　　數據顯示，約59%的消費者偏好簡約包裝，關注價格適中、攜帶方便和可重複利用。不少品牌通過精簡包裝層數、內置提手、附贈心意卡等方式，回應現代消費者實用與情感兼顧的需求。

　　成分健康也是影響購買決策的關鍵因素。73%的消費者明確關注「成分健康」，低糖、無添加類產品顯著增長。用戶不再僅看配料表，更深入關注特定人羣需求、健康管理等細節。

　　除了禮節饋贈外，月餅的消費場景也顯著拓寬。有54%的用戶將月餅當作日常零食，推動產品從節令專屬走向高頻消費。

　　為適應這一趨勢，品牌積極推出非禮盒裝、散裝及混合裝產品，楊枝甘露、桃山皮等創新口味不斷湧現。與此同時，零食渠道加大月餅鋪貨，進一步模糊了節令食品與日常零食的邊界。

　　包裝作為產品的重要載體，也在不斷回應消費端需求。一方面，39%的用戶呼籲提升包裝實用性，期待月餅盒能轉變為收納盒、首飾盒等重複利用容器。

　　另一方面，31%的用戶青睞融入地方特色、非遺元素的禮盒。蘇州博物館、自然造物等文創聯名款產品的熱銷，印證了文化附加值成為品牌溢價的新來源。

　　從短期爆發到長期品牌建設

　　「節慶品牌最容易讓消費者‘過節買一次，平時就忘了’。」廣州酒家集團電子商務有限公司總經理李典壕坦言。

　　每年中秋前夕，月餅品牌總會迎來全年最高光的時刻——商場展櫃人頭攢動，線上銷量陡峭攀升，禮盒包裝迭代出新。然而一旦節日落幕，這些曾經炙手可熱的品牌便迅速從消費者視野中淡出，陷入「沉睡式運營」的怪圈。這種「節慶限定」屬性，正成為制約月餅品牌長期發展的行業痛點。

　　李典壕表示，要改變這種情況，得讓品牌「融入消費者的日常」。

　　他表示，首先要把節慶週期拉長。「我們在京東做‘節慶前預售、節慶中衝刺、節慶後回味’的全週期運營，比如中秋前兩個月就搞‘預售鎖客’，讓消費者付定金鎖定禮盒；節後推出‘中秋回味’，有些產品消費者節後也喜歡喫。還可以把中秋的一些月餅生產方式延伸做成日常的伴手禮糕點、茶點，加深消費者日常對品牌的記憶。」

　　其次則是從節慶品延伸到日常品。李典壕表示：「廣州酒家除了中秋月餅、春節年貨、端午糉子外，還在京東打造了‘早茶文化節’，賣早茶點心、速凍包子，讓消費者平時想喫廣式風味，第一時間想到廣州酒家。這一系列產品我們目前增長也比較迅猛，當品牌從‘節慶專屬’變成‘日常可選’，自然能擺脫短期依賴。」

　　而這背後，營銷策略與傳播創新極為重要。李典壕認為，營銷不是 「自說自話」，而是讓消費者覺得 「這跟我有關，還挺有意思」。

　　比如 「精準找對人」。李典壕表示：「我們用京東大數據分析用戶偏好，年貨節時給‘30~35歲女性’推‘家庭團聚禮盒’，給‘企業採購者’推‘員工福利套餐’，廣告 ROI（投資回報率）提升明顯。消費者不會反感營銷，反感的是‘推的東西跟我沒關係’——精準定位才能讓消費者覺得‘品牌懂我’。」

　　「再比如‘做有情緒價值的傳播’，節慶營銷要抓‘情緒點’，比如團圓、喜慶、祈福，這些能讓消費者主動傳播。還有‘用服務做口碑’。節慶營銷不只是賣貨，更是做信任——當消費者覺得 ‘這個品牌靠譜’，即使不過節，也會優先選擇你。」李典壕表示。

　　香港美心全球數字營銷高級總監Eileen Tang提到了相應的產品策略。「首先是節慶爆款常態化，將節慶產品中備受好評的口味和產品，經過優化調整，引入日常產品線，例如我們的流心奶黃月餅，經過技術傳承，運用到美心生活流心奶黃包和流心湯圓中，廣受消費者歡迎；其次是開發非節慶明星產品，日常打造‘美心生活’日銷產品，例如我們的蛋糕和西點產品，在京東渠道也是名列前茅，這樣可以降低對單一節慶的依賴。」

　　稻香村集團總裁周立源也提到，短期爆發需要建立在長期品牌建設的基礎之上，否則將會是「無源之水，無本之木」，無法走得更遠。從產品和價值認同，到品牌和文化認同，短期爆發只會是階段性的，並且符合節慶營銷週期的客觀規律。如果沒有日積月累的長期建設支撐，短期的高流量襲來，很多品牌也未必接得住這一時的「潑天流量」，甚至會放大品牌的短板，拉垮企業的發展。

　　而在浙江五芳齋實業股份有限公司總經理馬建忠看來，「長期品牌建設」的本質是信任關係。品牌通過持續的價值輸出、穩定的品質承諾和情感連接，讓用戶產生偏好和依賴，從而在非節慶場景下也主動選擇你。關係是深層的、穩固的。「因此，這本質是品牌與用戶關係的深度演進，依賴於在非節慶時間的持續努力。」

（文章來源：中國經營網）