文｜正解局

今年前7個月，中國家電出口形勢出乎很多人意料。

其中，空調出口量增長4.1%，冰箱增長2%，洗衣機增長5.3%……

還有數據顯示，今年上半年，中國對全球家電產品累計出口687.8億美元，同比增長6.2%。

像是意大利進口中國白電超過17.4億美元，同比增長9.8%。

還有一個小細節。

德國柏林國際消費電子展，被稱為「全球消費電子技術風向標」。

今年展會上，中國參展企業達到764家，創下歷史新高，佔參展商總數的1/3還多。

大家都知道，這幾年美國、歐洲，一直在貿易上給中國使絆子，設定貿易壁壘。

但這次，西方貿易制裁的拳頭，為什麼在中國家電業面前撲了個空？

在2018年後，隨着中國房地產市場的風光黯淡，家電市場也冷風嗖嗖。

一方面是家電消費大盤的放緩，另一方面是新興品牌在垂直賽道的衝擊，比如以咖啡機為首的小型家用電器。

傳統家電大廠必須找到新的突圍路徑，大家不約而同選擇了降價。

因為在中國這個難以忽視性價比的市場，家電企業可以通過在供應鏈上擠水分，把終端產品的價格降下來，以此改變品牌在消費市場上的座次排位。

中國家電業經過了幾年的大魚喫小魚，市場逐漸掌握在海爾、美的、格力等頭部玩家手中。

在下沉市場，美的和海爾在同一家電賣場外各自掛上了牌匾

一直到2020年後，家電業纔在成本壓力下反思低價競爭的危害，進入比技術、拼服務的新階段。

但此時，「價低質優」已經是中國家電業的基本盤，也是各品牌的難以承受之重。

薄利就要多銷。

這雖是古典主義商業經驗，卻也符合「邊際成本遞減」的現代市場規律。

但頭部玩家每一個都是有技術、有積澱、有鐵桿粉絲的大品牌，正面硬剛的風險，誰也承擔不起。

最好的辦法，就是去勢力範圍之外跑馬圈地，打下更多新的「山頭」，既能儘可能的「王不見王」，也能尋找增量。

在中國以外的太多地方，家電業還有很大的發展空間。

比如東南亞地區，擁有約6.9億人口，但家電市場仍處於普及期。

在東南亞，冰箱、洗衣機等大家電，年增長率達7%-9%，是當地的核心需求品類。

中東與拉美也是中國家電出海的重要市場，其中中東市場在2022-2024年，家電零售複合年增長率約為5.5%。

這些域外市場雖說有着與中國人不同的文化背景，但在購買家電方面，當地人的喜好並不難猜。

比如中東，作為一個宗教盛行的地區，當地人雖然有齋戒的習慣，卻喜歡在齋月前後買冰箱，因為他們都要在這時候準備「開齋節」的食品。

一些人還在齋月結束後，買家用電器作為禮物送給親朋。

開齋節期間的盛大禮拜活動

不僅如此，在全球貿易摩擦的背景下，家電企業如果只在中國有供應鏈，這是非常危險的。

就單說物流成本吧。

在幾年前的特殊時期，一個40英尺集裝箱從中國運往美國的運費，曾從約1500美元，飆升至超2萬美元。

在極高的出口成本擠壓之下，中國家電出海勢在必行。

其中海爾，已在全球佈局143個製造中心。

海爾在非洲向疫苗接種站提供太陽能疫苗冷藏箱

美的，也在全球擁有超過40個主要生產基地。

其他品牌緊隨其後，比如海信，在南非的工業園不僅能覆蓋整個非洲市場，還將冰箱等產品賣到了歐洲。

而TCL為進軍北美，也已經在墨西哥建廠。

品牌出海，和把產品賣到國外是兩碼事。

因為只賣產品叫做「外貿」。

而只有在海外擁有了供應鏈，且能在某些市場有一定的話語權，這纔是真正的出海。

作為製造業大國，全世界的工業克蘇魯，中國有着全球最為完整且龐大的供應鏈體系，以及相對發達國家更廉價的勞動力和土地成本。

走出去，家電品牌勢必面臨着供應鏈上的掣肘，和租金等成本的飆升。

比如近幾年，越南北部的一些工業園區，租金已經上漲到約35-38元人民幣/平方米/月，甚至達到了東莞東山湖地區廠房租金的兩倍。

而根據在墨西哥工作經驗近10年的建廠諮詢人士透露，如今去墨西哥建廠，幾乎所有成本都比中國高，甚至僅僅是工業用電，平均價格也要1.2元/度。

與此同時，中國品牌想要得到別國市場的認可，適應當地的氣候與文化，也是一個大難題。

比如在中東地區，氣候炎熱乾燥且常有沙塵，對家電的品質要求極高。

一般家電，在耐高溫方面要符合「國際IEC標準」，要能在-7℃至43℃正常工作。

但中東標準之下，家電的最高耐受溫度要達到65℃。

比如空調，不僅要在高溫下正常工作，還要功率大，且加裝防沙塵濾網。

因此格力的一款「沙漠王」空調，因為能在55℃高溫下以100%功率運行，性能吊打一般空調，在阿聯酋的市佔率高達31%。

格力電器參加「沙特建築展2023」

而在東南亞，氣候常年溼熱，家電易鏽蝕短路、滋生黴菌，所以很多家電都帶有耐腐蝕、耐鹽蝕塗層。

與此同時，近些年東南亞的很多家庭開始重視飲食衛生，大容量冰箱的市場增速也非常迅猛。

這些看似偏門的需求與痛點，在企業端都是材料的成本與設計的門檻。

企業能不能賺到出海這筆錢，比的是誰能把當地市場看得更透，把產品做到鄰居家老百姓的心坎裏。

在2023年的電影《瞬息全宇宙》中，楊紫瓊打開多重宇宙的傳送門，是一臺海爾冰箱。

對此，導演關家永作出了這樣的解釋：「冰箱是亞裔家庭對廚房的記憶圖騰，它可靠到能裝下整個宇宙的混亂。」

圖源：電影《瞬息全宇宙》

巨大的需求，正是家電企業成為國際品牌最大的誘惑。

但要服務全球市場，中國企業僅靠傳統的日拱一卒，是遠遠不夠的。

中國企業的辦法是，用資本換時間。

2007年，日本《朝日新聞》刊文指出三洋電機在2004財年有財務造假，金額高達1400億日元，當日三洋電機的股票就暴跌，單日跌幅最大達到了28.8%。

三洋的造假方法很「傳統」，就是在財務報表中，將子公司的1900億日元虧損，通過各種方式改為500億。

沒辦法，經營不善，業務萎縮，百年企業的老臉要撐不住了。

次年松下就宣佈了對三洋的收購計劃，而它大刀闊斧的出售了自己不看好的部分，其中就包括2011年以大約100億日元賣給海爾的白電業務。

白電業務包括洗衣機和家用冰箱的1200項專利，以及相關技術。這幫助海爾彌補了在高附加值產品研發上的短板。

與此同時，三洋出售的白電業務中，還包括「SANYO」品牌在越南、印度尼西亞、菲律賓和馬來西亞的使用權，給海爾在東南亞的拓荒打下基礎。

通過三洋品牌進入菲律賓市場後，海爾在2024年正式宣佈邀請2015年環球小姐、全球菲律賓偶像Pia Wurtzbach（皮婭·沃茨巴赫）作為其最新的代言人

而這相比於海爾在2016年收購通用電氣的GE家電（GE Appliances）業務，只是一次小小的試煉。

在通用電氣的收購項目上，海爾拿出55.8億美元，一次性實現了品牌的重大升級：

第一，技術升級。

海爾通過收購，一舉獲得了GE家電的4個全球研發中心、超過1000項專利，以及在智能溫控、節能等方面的領先技術。

第二，拓寬市場。

在中國的消費市場，GE家電的知名度不算高，但在美國家電圈，它是妥妥的大佬，發明了第一臺氣密性家用冰箱、第一臺全自動洗衣機、以及第一臺室內空調器。

1927年，美國GE公司推出了Monitor Top冰箱，這是世界上第一臺白色冰箱

在被海爾收購之前，它與沃爾瑪等大型商超有渠道合作，廣受北美消費者認可，這讓GE家電在2015年仍在北美擁有近20%的市場份額。

通過品牌收購，海爾擁有了GE家電的60年使用權，從此成為北美市場重要參與者。

同樣使用「鈔能力」，買技術、買市場、買品牌的，還有美的。

相比於海爾，美的的收購行為，對其短板的彌補效果更明顯。

自2007年起，美的陸續收購小天鵝、東芝家電、德國庫卡，逐漸實現了自身實力的快速壯大。

比如東芝，作為有着140年曆史的日本高端家電品牌，在變頻技術、節能、靜音等方面有深厚積累，品牌專利技術5000多項。

它追求產業鏈的垂直整合，在自主體系內可以完成從設計研發到組裝生產的整個流程。但時間久了，龐大的供應鏈內部，是腐敗橫行與效率低下。

美的接收東芝白電業務之後，深度整合了它的研發、設計環節，再將中國的高效供應鏈予以輔助，讓東芝只用大約2年時間，就實現了扭虧為盈。

既救了東芝一命，也讓中國家電在設計研發方面更上一個臺階。

再說美的對庫卡機器人的收購。

一方面，庫卡機器人升級了美的的產線，讓美的在保證質量與效率的同時，擁有了柔性生產的能力。

庫卡機器人

另一方面，庫卡機器人讓美的開拓出更多B端業務，為大衆汽車、特斯拉等企業提供智能化產線，成為美的營收的第二曲線。

通過收購，美的幾乎省去了十幾年技術研發和渠道建設的時間，實現了技術和市場雙賽道的彎道超車。

雖說花錢買技術、買市場，可以實現品牌出海的快速佈局，但這並非是說，企業只要有「鈔能力」就可以高枕無憂。

海爾、美的們的成功之處在於，它們在重大收購案上，率先購買技術專利和品牌使用權。

短期內，類似於在自家系統上嫁接了不同體質的技術架構與市場體系。

但長遠來看，是給了自己創造了一個機會，讓品牌在合法合規的基礎上消化技術、融合市場，實現品牌升級。

但也有中國的大品牌靠代工為全球衆多品牌提供服務，要乾的活很多，拿到的錢很少，大部分利潤都被品牌方賺走。

活多錢少，品牌還打不出知名度，就好像遇上了鬼打牆。

然而隨着時代的變化，中國企業的身份，正從「代工廠」轉變成「品牌方」，設計研發的重要性，已經遠遠超過生產製造。

美的在越南的工廠

對比一個數據。

海爾的研發經費是107.4億元，佔營收3.8%；美的是162億元，佔營收4.4%。

但也有更多品牌一年的研發費用不及海爾、美的的零頭。

我們不僅看金額，更要看佔比，頭部品牌在設計研發的投入上，比腰部企業超出的不是一星半點。

所以，從賣產品到建生態，中國家電在全球市場站穩腳跟，不僅要靠商業邏輯和頂層戰略的升維。

還要減少路徑依賴，強調資源重整。

這是長期的投入與堅持，更是膽量與毅力的比拼。