近期，直播平臺“神藥”虛假宣傳事件頻發，引發社會對醫藥電商合規問題的廣泛關注，醫藥直播銷售在快速擴張過程中監管盲區愈發加大。

　　直播賣藥亂象

　　據《法治日報》旗下《法人》日前報道，北京多位消費者反映家中長輩通過直播購買到誇大療效的保健品及普通食品，例如“鯊魚粉”“假靈芝”等，其中甚至出現以壓片糖果冒充藥品的案例。

　　所謂“直播賣藥”，即通過互聯網直播形式銷售藥品、保健品等健康類產品。自2022年12月《藥品網絡銷售監督管理辦法》正式實施以來，醫藥電商規模持續擴大，阿里健康（00241）、京東健康（06618）等頭部平臺逐步建立合規體系。

　　然而，部分中小型MCN（多頻道網絡）機構與個人主播通過話術包裝、劇情演繹等方式規避監管，宣稱普通商品具有治療功效，甚至使用多種隱晦、擦邊表述，例如“神經”拆解爲“神和經”等。這類行爲不僅違反《廣告法》和《藥品管理法》，更直接危害消費者健康權益。

　　亂象產生根源在於利益驅動與監管滯後。

　　互聯網專家郭濤指出，部分機構通過“治癒率”“有效率”“安全無副作用”等話術，包括一些劇情誘導、無效退款的承諾等誘導消費，都屬於嚴重違規行爲。而平臺技術審覈難以全面覆蓋實時直播中的動態違規。

　　此外，除了線上直播平臺，一些藥店還通過微信羣違規直播賣藥。2024年3月，根據羣衆投訴舉報線索，重慶市藥品監督管理局指導永川區市場監督管理局對重慶某藥店進行深入調查發現，該公司在覈準地址以外儲存藥品，並通過微信羣直播推廣銷售藥品。上述行爲不僅違反了《藥品經營質量管理規範》，而且未對違規儲存的藥品採取有效的質量控制措施，嚴重危及了藥品的質量和安全性，也暴露出線上線下結合的新型違規模式。

　　亟待更嚴監管

　　與此相對應的，是私域直播的泛濫，消費者投訴的長輩被騙，事情通常發生在被MCN機構或個人主播引流至不受監管的羣聊中。

　　中國消費者協會投訴部副主任郭耀宗稱，相關領域的主要問題包括商家通過短視頻平臺或社交平臺發佈虛假宣傳內容鏈接，以“成功案例”“專家”背書等方式誤導消費者添加微信，引流至私域進行交易。

　　交易過程規避平臺監管，商家通常會誘導消費者通過第三方支付渠道或銀行轉賬等方式完成付款，缺乏完整的交易留痕，維權難度增加。同時，商品質量無法保障、售假問題突出、售後服務缺失，消費者在提出退款要求時，商家往往“失聯”甚至將消費者拉黑。

　　私域直播針對的是特定人羣，平臺相對私密，經營者可以自主決定直播內容，缺乏必要的監督與制約。針對私域直播出現的亂象，相關部門應加強執法力度，加快健全法律法規，避免不法商家利用私域直播繼續侵害老年羣體的合法權益。

　　有律師表示，平臺需強化資質覈驗與動態管理，並與藥監部門數據實時對接。

　　監管層面正在積極回應。5月，市場監管總局部署全國老年人保健品虛假宣傳專項整治工作；上海、北京等地也相繼發佈直播營銷合規指引，明確禁止變相發佈藥品廣告。業內認爲，即將出臺的《直播電商監督管理辦法》將進一步明確“三品一械（藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品）”直播責任邊界。

（文章來源：財中社）