喜馬拉雅煙花秀背後：始祖鳥和背後的安踏都面臨兩難

雲掌財經

09/21

文/楊歐「在海拔5500米的喜馬拉雅山脈燃放煙花，始祖鳥這場名為《升龍》的藝術營銷，卻意外引爆了品牌深層危機：一個被安踏捧上神壇的戶外奢侈品牌，正掙扎於高端調性與大衆化擴張的撕裂之中。而此時，行業競爭對手都正在摩拳擦掌。」一場絢爛的煙花秀，讓戶外高端品牌「始祖鳥」面臨嚴重的品牌信任危機。2025年9月19日傍晚，西藏喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區一座海拔約5500米的高山下，行為藝術家蔡國強為戶外品牌...

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Sports），而始祖鳥正是其旗下的頂級户外品牌之一。被安踏收購後，始祖鳥經歷了驚人的品牌蜕變。安踏重構了始祖鳥的渠道體系，關閉原有經銷商網絡，全力鋪設大型直營旗艦店。在上海，2400平米的四層「博物館式」空間紮根核心商圈，與愛馬仕、LV等奢侈品牌為鄰。配合限量發售、聯名合作等營銷手段，始祖鳥成功卡位高端市場，大幅提升了品牌的時尚附加值與市場曝光度。這套策略立竿見影。據亞瑪芬體育財報，以始祖鳥為核心的户外功能性服裝部門，2024年全年營收同比增長36%至21.94億美元。始祖鳥在2024年營收突破20億美元，第四季度在所有地區、渠道和品類均實現強勁增長。然而，隨着品牌迅速擴張，問題也開始浮現。社交平台上，關於始祖鳥產品質量的吐槽不斷增多。有人抱怨衝鋒衣穿幾次就開線，有人唸叨高價衣服莫名起球，更有人提起售後的推諉敷衍。這些質量問題對於以「專業」、「高端」著稱的始祖鳥而言，無疑是致命的傷害。更值得關注的是，始祖鳥的品牌形象正在悄然稀釋。這個曾經只為硬核户外愛好者所知的小眾品牌，如今已經成為「中年中產三件套」裏的頂流（與lululemon瑜伽褲、薩洛蒙運動鞋一起）。在某些電商直播平台，「鳥牌」便成了大家揶揄的稱呼，也成了高仿者門的低調宣傳的暗號。在此壓力下，始祖鳥必須劍走偏鋒來為自己高端品牌正名，跑喜馬拉雅「炸山」煙花表演就來了。關於這次「炸山」，也有消息稱，開始是準備在法國表演，結果被拒絕；接下來準備在日本舉行，也被拒絕了。最後在西藏江孜縣舉辦，才順利進行。而舉行「升龍」演化表演的大山背後，一塊永久冰山上有一塊裸露的山體，據網友稱那是30多年前拍攝《紅河谷》時專門用炸彈炸掉冰川后遺留下來的「傷疤」。有業內人士認為，始祖鳥這一套美式廣告時代搞品牌宣傳早已經過時了——具體來説就是找一些所謂的先鋒藝術家或者聯合環保NGO組織一起來搞事情，這是上個時代從國外廣告業傳來的打法，新時代已經不適用了。同時，中國的國情是，我們是一個以「空談誤國，實幹興邦」精神立國的國家，那些通過搞抽象行為藝術，對中國老百姓和消費者來説，「看不慣看不懂甚至看不起」。拉NGO搞慈善活動來樹立品牌形象，這條路是行不通的。這些抽象藝術家對公司品牌不會有任何正面促進作用，能不損害品牌形象就是萬幸了。安踏與始祖鳥都市場兩難安踏面臨的挑戰是顯而易見的：如何平衡品牌的高端定位與大規模擴張的需求？這種困境在安踏集團的整體戰略中也有體現。2024年安踏主品牌營收佔比47.3%，FILA品牌佔比37.6%，其他品牌佔比15.1%。並且，除安踏FILA之外的其他品牌，也是近年來整個集團營收增速最高的分部。從外收購品牌的貢獻已經壓過了土生土長的安踏主品牌。業界評論認為，安踏採用的是一種類似MCN孵化網紅的邏輯來運營收購的品牌：選品 — 定位 — 流量投放 — 變現。這套模式雖然高效，但也可能導致品牌價值在快速擴張中被稀釋。面對質量和口碑危機，始祖鳥最該做的是放慢腳步，重新聚焦「品質」這個核心，解決質量與售後問題、重拾消費者信任。對安踏而言，也需要思考如何真正贏得消費者對品牌本身的認可，而非僅僅是對收購品牌歐美血統的追逐。正如一些行業觀察者所指出的，在這些品牌的門店和官網，你看不到它們與安踏的關係，被強調的只有「加拿大户外品牌」、「法國滑雪基因」、「意大利百年傳承」。這種刻意淡化與中國母公司關係的做法，雖然短期內有利於維持品牌的高端形象，但長期來看，可能限制安踏集團整體品牌價值的提升。令人諷刺的是，在煙花表演事件之前，始祖鳥的母公司亞瑪芬啱啱上調了今年第三季盈利指引，預計銷售將錄得年化20%高段的增長。但在亮眼的財務數據背後，品牌真正的挑戰在於：如何讓那些因為高端形象而購買始祖鳥的新消費者，真正理解並認可品牌對極致性能和環保承諾的堅持。儘管此次煙花事件爭議不小，但亞瑪芬體育（始祖鳥母公司）2025年第二季度財報顯示，其上半年在大中華區營收同比增長了42%，且始祖鳥所在的户外功能性服飾分部在2025年上半年也增長了26%。此次事件是否會對其長期業績增長造成實質性影響，還需觀察。若輿論持續發酵，始祖鳥可能需要投入更多資源進行品牌形象的修復，並重新審視營銷策略與品牌核心價值的契合度。煙花易冷，但品牌的建設需要恆温。如何在商業成功和品牌初心之間找到平衡，將是始祖鳥和安踏未來必須解答的問題。中國品牌或迎前所未有機會？根據2025年的市場動態和行業數據，户外品牌產業格局正在經歷深刻變革。國家體育總局的數據顯示，全球市場規模户外用品市場預計達1455億美元，2024年中國户外運動產業規模已達1.35萬億元，預計未來將持續增長。中國市場規模高性能户外服飾零售額預計從2024年的1027億元增長至2029年的2158億元（CAGR為16%）。消費新趨勢是專業化、社交化與輕量化。「輕户外」生活化日益成為日常通勤和社交的穿着。2025年，「輕户外」相關內容在社交媒體的互動量年增長率高達536%。面對如此巨大的市場，各頭部企業都在不約而同地進行戰略重組並且戰略開始分化。安踏已完成對德國專業户外品牌Jack Wolfskin（狼爪） 的全資收購，進一步強化其户外賽道的縱深佈局和多品牌矩陣。李寧家族通過萊恩資本收購北歐百年户外品牌Haglöfs（火柴棍），並正式開啓其在大中華區的銷售；報喜鳥完成了對美國高端户外品牌Woolrich全球（歐洲除外）知識產權的戰略性收購；波司登對加拿大奢侈外套品牌Moose Knuckles進行了戰略投資。如果始祖鳥因此次爭議事件導致部分高端用户流失，對於北面（The North Face）、猛獁象等與始祖鳥定位相近的國際高端户外品牌而言，有望承接這部分尋求專業裝備且注重環保理念的用户，而發力高端的國產頭部品牌將意外獲得千載難逢發展機遇。如安踏（已擁有迪桑特、可隆等户外品牌矩陣）、李寧等國內頭部運動集團，以及凱樂石、牧高笛等垂直户外品牌而言，此次事件可能是一個強化自身專業和環保形象、搶佔市場份額的機會。安踏的多品牌協同戰略在户外領域佈局廣泛。2025年上半年，包括迪桑特、可隆在內的其他品牌收入同比增速高達61.1%。安踏可藉此機會，突出旗下品牌在專業科技與可持續發展方面的努力。專業户外品牌如凱樂石（以攀登裝備見長）、牧高笛（聚焦露營裝備）等，它們長期以來在特定户外領域深耕，擁有不錯的口碑。此次事件後，它們若能進一步強調其專業性能和對環境的尊重，有望吸引更多注重純粹户外體驗的消費者。大眾性價比品牌將會鞏固基本盤，如駱駝等國產品牌近年來發展勢頭良好，憑藉品質提升贏得了消費者青睞，市場覆蓋時尚、大眾性價比等多個細分領域。對於這些品牌而言，此次事件更多的是一個警示，提醒它們在營銷活動中需更加註重環保和社會責任，但其主力消費市場可能受此事件的直接影響相對較小。此次始祖鳥事件，或許會成為中國户外市場發展的一個註腳——「環保」與「可持續」將成為户外品牌不可或缺的核心價值觀，而不僅僅是營銷話術。消費者會更加有辨別力，更加關注品牌行為是否與其宣傳的理念一致。始祖鳥的教訓是——專業的品牌形象需要經年累月的積累和始終如一的踐行，但一次不當的品牌營銷將會是毀滅性的，這樣的例子不勝枚舉。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"}}}