一度沉寂許久的京東創始人劉強東，正以一種高姿態和高頻率重返公衆視野。

從拜會地方高層到親自下廚直播，他幾乎無處不在。但在這場聲勢浩大的迴歸背後，京東在新戰場上發起的攻勢，卻迅速遭遇了監管的“紅線”，業績也未走出虧損泥潭，可謂“出師不利”。

頻繁亮相：從省長座上賓到業務“代言人”

2025年，劉強東的日程表被安排得異常滿檔，其公開活動的密集程度和覆蓋範圍，都釋放出強烈的信號：這位創始人已經全面迴歸業務一線，並重新成爲京東對外溝通的最高名片。

高層政商互動是其迴歸的重要一環。9月6日，吉林省政府官網發佈消息，省委副書記、省長鬍玉亭在長春會見了劉強東一行。這是劉強東時隔多年後，再次以京東董事局主席的身份成爲省級政府首長的“座上賓”。會談內容頗爲務實，雙方不僅簽署了戰略合作框架協議，劉強東更承諾將推動在吉投資規模“翻番”，拓展在汽車供應鏈、智慧物流等領域的合作。

僅僅兩週後，9月21日，劉強東的身影又出現在南寧，與廣西壯族自治區黨政領導舉行工作會談。

除了與地方政府的戰略協同外，劉強東更是親力親爲，爲京東開拓的新業務站臺。9月16日，在北京國際飯店，他繫上圍裙，親自下廚爲一場“京東品酒會”直播炒制家鄉菜——黃狗豬頭肉。這場活動旨在推廣京東新上線的酒旅業務，通過與茅臺集團合作，聯動高端酒店與名酒品牌，打造差異化的住宿體驗。活動發出後，合作酒店在30分鐘內售出100間房，北京地區酒店搜索量環比增長600%。

劉強東在現場重提創業史，表示京東進入酒旅、餐飲等行業，就是要用供應鏈優勢“整頓行業”，爲從業者提供新的通路。

在外賣業務上，他的投入更多。今年4月，他被拍到身穿京東外賣服，在北京街頭親自爲用戶配送訂單，並邀請一線騎手共進火鍋。5月，他又身着印有京東外賣二維碼的T恤現身日本東京街頭，爲新業務宣傳。

從考察宿遷即將開業的京東折扣超市，到參觀香港科技大學的人工智能項目，再到出席夏季達沃斯論壇等多個高級別會議，劉強東的每一次亮相，都精準地踩在京東的戰略節點上。如今，劉強東已重回聚光燈下，成爲京東新一輪擴張中最核心的“代言人”。

一度沉寂

如今的高調活躍，與此前數年的低調形成了鮮明對比。

2019年，劉強東因個人原因辭去了第十三屆全國政協委員等職務，並逐漸淡出公衆視野，幾乎很少在官方或公開場合露面。此後幾年裏，京東的日常管理更多地由時任CEO徐雷等高管負責，劉強東本人則將更多精力放在長期戰略和公司治理上。

劉強東的“沉寂”並非完全“消失”。期間的2022年2月，他向第三方基金會捐贈了價值約149億元的京東股票，此舉讓他登上了當年的《胡潤慈善榜》，並獲封“中國首善”稱號。同年，在國家強調保障新業態勞動者權益的背景下，京東迅速響應，宣佈爲外賣騎手繳納“五險一金”，爲兼職騎手提供商業保險。

2025年年中，隨着國家對民營經濟的支持信號愈發明確，企業家們開始重新走向前臺。6月25日，央視《新聞聯播》的畫面顯示，劉強東出席了在天津舉辦的2025年夏季達沃斯論壇工商界代表座談會。這是劉強東時隔多年後，首次重登《新聞聯播》，並出席如此高級別的政治活動。一個月後，7月24日，他又出現在北京人民大會堂，參加了中歐企業家座談會。

在高級別會議的“背書”下，劉強東的公開活動愈發頻繁。他在第七屆全國青年企業家大會上發表演講，強調“沒有中國的改革開放，沒有這個時代，就不可能有今天的京東”，並呼籲企業家在國家和社會需要時不能缺席。

出師不利

劉強東帶着“二次創業”的決心殺回一線，“一頓操作猛如虎”後，無論是監管環境還是財務表現，都讓這場迴歸顯得“出師不利”。

京東今年發力的外賣、酒旅等新業務，無一不是競爭異常激烈的“紅海”市場。爲了快速搶佔份額，京東祭出最擅長的“價格戰”。一時間，“0元購”、“滿18減18”等大額補貼活動在外賣平臺層出不窮，引發了新一輪的“燒錢”大戰。

這種“內卷式”競爭很快便觸碰到了監管紅線。針對外賣平臺的惡性補貼爭議，國家市場監督管理總局等部門多次介入。5月13日，市場監管總局等五部門約談了京東、美團、餓了麼等平臺企業，要求其規範促銷行爲，理性參與競爭。7月18日，市場監管總局再次約談三家平臺。9月9日，央視新聞報道，市場監管總局已就補貼爭議約談主要外賣平臺，要求抵制惡性補貼。

與此同時，法規層面也在不斷收緊。2025年6月27日，新修訂的《反不正當競爭法》獲表決通過，並將於10月15日起施行。其中新增規定，“平臺經營者不得強制或者變相強制平臺內經營者按照其定價規則，以低於成本的價格銷售商品，擾亂市場競爭秩序”。這一條款可以說是爲當前的價格戰“量身定製”，包括京東在內的任一平臺通過極端低價快速獲取市場份額的玩法，都將面臨巨大的合規風險。

擴張的代價，也直接體現在了京東的財報上。京東發佈的2025年第二季度報顯示，公司該季度收入爲3567億元，同比增長22.4%，但歸屬於普通股股東的淨利潤爲62億元，同比下滑50.8%。值得注意的是，該季度京東經營損失爲9億元，而去年同期則爲經營利潤105億元。公司在財報中明確指出，這一變化主要是由於對新業務的戰略投入增加所致。

據多家媒體報道，劉強東本人在618前夕一次小範圍溝通會上反思：“最近的五年很遺憾，可以說是京東失落的五年，是走下坡路的五年，可以毫不留情地說，沒有創新，沒有成長，沒有進步。”業內分析人士認爲，正是這種對“失落的五年”的焦慮，驅動着劉強東以一種近乎“瘋狂”的姿態不斷擴張，但也許也正是這種急迫，讓劉強東在迴歸的道路上略顯失利。