港交所，又來了個「小紅書概念股」

融中財經

09/23

導讀THECAPITAL走高端人設，不同能走多久？本文4236字，約6.1分鐘作者 | 王濤編輯 | 吾人來源 | #融中財經（ID：thecapital）莫蘭迪色系的嬰兒推車在社交媒體刷屏，年輕父母們曬娃的同時，也成功將一家企業推向了港交所的大門。今天，高端育兒品牌BeBeBus母公司不同集團正式登陸港交所。繼今年1月首次遞表失效後，不同集團二次進擊終於如願以償，首日發行價71.2港元，較...

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#融中財經（ID：thecapital）莫蘭迪色系的嬰兒推車在社交媒體刷屏，年輕父母們曬娃的同時，也成功將一家企業推向了港交所的大門。今天，高端育兒品牌BeBeBus母公司不同集團正式登陸港交所。繼今年1月首次遞表失效後，不同集團二次進擊終於如願以償，首日發行價71.2港元，較發行價高開41%，報100.4港元/股，總市值約91億港元。從2019年品牌創立到登頂國內中高端耐用型育兒產品GMV榜首，BeBeBus用了五年時間。其產品版圖從嬰兒推車、安全座椅、嬰兒牀、餐椅四大核心品類，迅速擴張至覆蓋親子出行、睡眠、餵養及衞生護理四大場景。在年輕父母「愛娃亦悦己」的新消費浪潮中，這個主打高顏值與功能性的品牌迅速成為社交媒體的寵兒。根據招股書，不同集團2022年營收5.07億元，2023年飆至8.52億元，2024年突破12.49億元，三年暴漲近150%。今年上半年營收達7.26億元，淨利潤同比激增73.3%，毛利率穩居50%高位。在其背後，天圖投資、高榕創投、經緯創投等明星機構加入，估值從初始3億元一路飆升至20億元。只不過，外表的光鮮亮麗後亦有隱憂，重營銷、輕研發，產品依靠代工廠貼牌等弊端讓BeBebus的護城河是流量和內容築起的品牌光環，而不是技術和專利砌起的銅牆鐵壁。靠顏值出圈，但大眾審美方向千變萬化，沒有鋼鐵護城河的保護下，一旦走錯極其容易受到反噬。向下延伸，發展紙尿褲、奶瓶奶嘴等低價消耗品作為第二曲線，可與競爭對手而言並沒有穩定的供應鏈支持。而貼牌導致的問題是質量的參差不齊，久而久之失去信任，高端光環受到衝擊。BeBebus並非沒注意到這些台前的難題，此次IPO發行1098.09萬股，募資資金將投向建廠、產能擴張、海外市場拓展及研發新品。對於BeBebus來説，這次的IPO並非衝向終點，而是買到一張昂貴的賽車門票。接下來怎麼開，往哪開，還需要「車手們」繼續探索。顏值出圈的中高端嬰兒車「第一次走進母嬰用品店時，琳琅滿目的嬰兒車讓我和家人都有些選擇困難。一開始，我們還覺得Bebebus的遛娃神器顯得有點‘小巧’，直到銷售員推來幾款大輪推車放在一起比較，我們最終還是被它的設計吸引——果然，顏值至上的媽媽們在購物時，總藏着一份感性的心動。」一位90後寶媽這樣分享道。她的購買心理，或許也正是很多BeBebus用户的真實縮影。BeBeBus的快速成長，實際上是一個「靠設計與流量突圍」的典型例子。該品牌創立於2019年，由擅長品牌運作的汪蔚和深耕母嬰領域的沈凌共同創辦。他們敏鋭地捕捉到新一代年輕父母「只想給孩子最好的」這一消費心態。隨着90後、00後逐漸步入育兒階段，他們的觀念與父輩不同，更堅持「育兒投入不能省」。BeBeBus正是看準這一點，果斷定位「高端」，推出多款高顏值、強品質的母嬰產品。更重要的是，他們牢牢把握住了小紅書的流量紅利。自品牌創立之初，BeBeBus就在該平台大量投放廣告，邀請眾多母嬰類KOL撰寫推薦筆記。像「醫學碩士小朱媽媽Nancy」、「天才筠媽Vicky」這類具備專業背景的達人，都曾為其代言。截至2024年9月，BeBeBus合作達人超過1.6萬名，2022至2024年前三季度的銷售與分銷費用累計達7.46億元，佔營收30%以上。這筆投入確實為品牌帶來了顯著的聲量。其首款產品「築夢家」嬰兒牀，面向大城市居住空間有限的家庭，主打可摺疊、環保、無油漆ABS材質。產品一經推出，迅速通過小紅書成功種草，吸引大批年輕父母關注。之後品牌陸續推出嬰兒推車、安全座椅等高單價產品，明確對標消費能力較強的家庭。比如經典推車定價2480元，安全座椅3780元，餐椅也要3180元——這種高端定價，明顯迎合了追求品質的父母羣體。通過突出外觀設計，並結合帶有「專業認證」背景的KOL推薦（如醫學碩士、工科博士媽媽），BeBeBus巧妙傳遞「美學」與「科學」的雙重訊息，迅速建立品牌信任並走紅。在高溢價的質疑聲中，BeBeBus仍獲得不少中產家庭的青睞。據2025年上半年數據，其毛利率高達49.39%，遠超行業龍頭孩子王的27.68%。一位剛在2025年成為媽媽的00後女性告訴筆者，儘管意識到性價比並不突出，但她仍然願意為「好看且高端」的產品買單。可以説，BeBeBus藉助設計力佔領用户心智，又通過品牌營銷緩解了新一代父母的焦慮感。除此之外，其成功也離不開背後強烈的情感消費邏輯。在這一策略推動下，公司業績快速攀升：2022年營收剛超5億元，2023年增至8.52億元，2024年前三季度已達8.84億元，預計全年仍保持增長。利潤方面改善明顯：2022年還虧損2122萬元，2023年已扭虧為盈，淨利潤2720萬元。到2024年，公司營收漲至12.49億元，三年複合年增長率高達56.9%，淨利潤達5851.6萬元。2025年前三季度淨利潤同比增長72%，達到4850萬元。業績表現像打了雞血，但其突然盈利的背後邏輯仍顯得有些迷。不過考慮到時間節點正處於IPO前，這一操作也並不令人意外——IPO本身就是一場相親，企業必須要在監管與投資者金主面前呈現出最佳狀態。只是這種「高富帥」形象能否持續，仍需要時間檢驗。對賭協議迫在眉睫，高管拿走19％利潤做薪資有分析指出，此時選擇上市，對不同集團而言或許更多是出於資本運作的考量。公開信息顯示，該公司自成立以來已完成四輪孖展，估值在較短時間內實現了近7倍的增長。不同集團成立於2018年11月，短短一年半後，即在2020年5月獲得道口投的天使輪投資。隨後在同年10月，天圖投資以每股4.5元的價格參與A輪孖展，成為首家入局的機構投資者。不久後，高榕創投和經緯創投以每股6元的價格注資近億元完成A+輪，推動公司估值突破5億元。2021年5月，泰康人壽以每股25.58元的價格領投B輪1.4億元，天圖、高榕、經緯等老股東繼續跟投，公司估值也隨之躍升至20億元。IPO前，高榕創投持股9.8%，為最大機構股東；天圖投資、經緯創投和泰康人壽則分別持有9.24%、7.84%和5.15%的股權。在這一過程中，創始人已通過部分股權轉讓實現變現。2020年11月，布童科技（關聯主體）在天圖投資3000萬元的A輪孖展中獲得首筆機構資金。2021年1月，天圖再次增資363萬元，高榕和經緯則分別在A+輪中投資2176萬元和1088萬元。同年8月，上述機構聯合泰康人壽共同出資1.4億元完成B輪孖展。在這三輪孖展中，汪蔚通過直接和間接方式轉讓註冊資本，總計套現約5049萬元。另一方面，公司管理層也為自身設定了頗具吸引力的薪酬方案。2022年至2024年，汪蔚的年薪分別為151.7萬元、333.6萬元和752.1萬元，沈凌同期年薪則為151.7萬元、253.6萬元和361.2萬元。至2024年，兩人總薪酬已達1113.3萬元，而同年不同集團的淨利潤為5850萬元——也就是説，兩位高管的薪酬總額相當於集團淨利潤的19.03%。另一位高管顏棟也獲益頗豐。他於2023年6月加入公司擔任董事會秘書，曾在企業孖展領域積累豐富經驗，並出任過廣州融慧科技有限公司董事長。2021年1月，廣州融慧將其持有的布童科技7.5萬元註冊資本以1442萬元對價回售給汪蔚。扣除初始出資額7.5萬元，該項投資淨收益達1434.5萬元。顏棟作為廣州融慧持股90%的股東，預計從中獲得約1300萬元。多次孖展為管理層帶來可觀回報，但資本方也對上市提出了明確時間表。據招股書披露，不同集團與投資機構簽有對賭協議，承諾須於2026年6月30日前完成合格上市。若屆時未能成功IPO，將觸發贖回條款，贖回價格按發行價的100%加上每年10%的回報率計算，並累加任何應付未付股息。截至2025年6月30日，公司現金及現金等價物為2.01億元，但可贖回優先股等金融負債的賬面價值高達3.61億元。顯然，現有資金無法覆蓋潛在的贖回責任。因此，對BeBebus而言，此時上市已是必要之選。顏值封神，但護城河不夠深就目前來看，BeBebus最為突出的或許是其品牌營銷能力。該品牌精準把握了新一代母親的心理——不僅審美在線，內容玩法也切中需求，穩穩佔據高端母嬰市場的「顏值擔當」之位。但一個問題隨之而來：僅靠「顏值」所構築的護城河，到底有多牢固？據招股書披露，2022年、2023年及2024年前三季度，BeBebus的研發開支分別約為0.16億元、0.24億元和0.16億元，佔各期總收入的比例僅為3.2%、2.8%和1.8%，始終低於4%，且呈逐漸下降趨勢。相比之下，同期銷售與分銷開支則高達1.89億元、2.86億元和2.71億元，佔總收入37.2%、33.5%和30.6%，其中超過七成用於推廣，金額分別為1.35億元、2.1億元和2.05億元。不僅如此，招股書還提到，2022至2024年前三季度，集團向前五大供應商中的供應商B採購「平台及推廣服務」金額分別達7.7億、9.3億和7.6億元。2022年還曾向供應商H支付1.6億元平台服務費。綜合推算，其推廣投入總計約達32億元，而研發支出尚不足1億元，還不到推廣費用的一個零頭。研發佔比不高，也體現在專利結構上——其所持有的200多項專利多以以外觀設計為主。這就導致它的護城河是流量和內容築起的品牌光環，而不是技術和專利砌起的銅牆鐵壁。更值得警惕的是，儘管定位高端，其渠道價格體系卻出現紊亂，甚至因低價傾銷而損害品牌形象。有媒體報道，在閒魚等平台上可輕易找到大量標有「全新正品」的BeBebus產品，售價較官方渠道低37%左右。一些商家承諾「質保一年、配件免費補發」，但不支持無理由退換。這一現象折射出嚴重的官方與經銷商價格倒掛：線上門店為維持高端形象堅持高定價，而線下經銷商為清庫存、快回款，轉向二手平台低價拋售。其結果就是同一商品渠道價差懸殊，消費者對官方定價的信任感遭受衝擊。從業務構成來看，出行類產品貢獻了BeBebus最主要的收入來源，是其毫無疑問的核心業務。招股書顯示，該公司的銷售成本中九成以上來自外包商品成本、原材料及物流費用。所謂「外包商品成本」，即BeBebus委託第三方製造商完成產品生產。2022年、2023年及2024年第三季度，該項支出分別約為1.71億、2.82億和3.22億元，佔銷售成本的比例分別為64.6%、66.4%和72.1%。代工模式在母嬰行業中並不罕見，知名品牌如幫寶適、花王等也採用類似策略。然而，BeBebus被曝其代工廠資格存在疑問。以紙尿褲為例，實際生產商為山東多酷衞生製品科技有限公司。公開信息顯示，該公司成立於2016年，曾用名為滕州創聯商貿有限公司，且多年來參保人數始終為0，被質疑是空殼企業。更引人關注的是，多家嬰兒紙尿褲品牌的註冊地址與該公司相同。此外，BeBebus產品包裝上標註該廠商持有的衞生許可證號「魯衞消證字[2021]第0133號」，在國家衞生健康委員會信用信息網中卻無法查詢到相應許可記錄。儘管BeBebus尚未對外回應，這一情況仍暴露出其代工模式所隱藏的風險。代工雖可減輕生產投入壓力，但也使品牌方對品控難以全面掌握。一旦出現質量問題，必將對品牌聲譽與消費者信任造成重大打擊。在母嬰市場逐漸從增量競爭轉向存量競爭的背景下，BeBebus若想持續贏得資本市場與消費者雙方的信賴，或許更應迴歸產品本質——與其竭力拓展新的高淨值客户，不如先服務好現有會員，從產品質量、價格機制、渠道管理等方面系統築牢高端品牌的真實根基。#母嬰品牌上市觀察 #新消費品牌成長路徑 #顏值經濟與品牌護城河 #IPO背後的資本博弈 #融中#線索爆料# rzcj@thecapital.com.cn融中官方粉絲羣在這裏，你可以獲取豐富的股權投資行業資訊、熱點報道；前沿行業報告、重點課題研究、最新業內動態。鏈接資本，連接市場，聯結資源，共同打造創投交流新平台、合作共贏朋友圈。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"}}}