原標題：金價再創新高！國內珠寶大賣悄悄出海

作者：雨果跨境

來源：雨果網

題圖來源 | pexels

黃金市場再度迎來里程碑時刻。9 月 23 日，現貨黃金價格持續走高，一舉突破 3740 美元/盎司大關，最高觸及 3749.23 美元/盎司，創下歷史新高。

金價高位運行的背景下，國內珠寶巨頭周大生正通過一場戰略級轉型，在海外尋找新的增長曲線。

周大生入局 TikTok

近期，業內人士爆料，國內珠寶大賣周大生正在籌劃佈局 TikTok，而且已經在準備招兵買馬。雨果跨境查詢 BOSS 招聘發現，周大生正在大肆招聘 TikTok 相關的崗位，從招聘信息可以看出，目前主要針對 TikTok 直播與 TikTok 店鋪運營崗位的招聘，而且都要求把英語作爲工作語言，薪資大概在 6K-10K。

圖：Boss 直聘截圖

作爲國內珠寶巨頭，周大生邁出這一步無疑是看中了 TikTok 電商的潛力，同時，國內市場的流量紅利見頂和競爭加劇，也迫使周大生尋找新的增長曲線。

數據顯示，2024 年，周大生拿下 138.91 億元的營收額，但是同比下降 14.73% 的比例揭開了國內珠寶市場的嚴峻現狀。渠道結構的隱憂更爲突出——周大生加盟渠道雖仍佔營收的 52.76%，但 2024 年淨減少 98 家門店的現實，反映出傳統加盟模式的增長瓶頸。

圖：2024 年周大生分業務模式的主營業務收入情況

與之相對的是，線上渠道展現出更強的抗風險能力，2024 年，周大生線上渠道實現 27.94 億元營收，同比增長 11.42%，成爲業績寒冬中的一抹亮色。

這種渠道分化在營銷端表現得更爲明顯。周大生在抖音已構建起成熟的“內容+轉化”體系：2024 年 12 月任嘉倫專場直播中，熒光琺琅工藝生肖蛇新品、溫變琺琅工藝旺仔聯名福袋等創新產品拿下銷量前三，單日 GMV 創下新高；2025 年 6 月與美的合作的 XR 虛擬場景直播，通過福袋贈送和線下預熱獲得超 640 萬次曝光，成交金額突破 360 萬元。

有了國內抖音電商的成功案例，再邁入海外線上電商市場一切也就有跡可循。2024 年初，當投資者詢問周大生是否計劃進軍國際市場時，周大生表示：“公司一直重視海外市場開拓並積極關注和研究海外開店機會。”僅僅一年多後，2025 年 9 月，周大生與無憂傳媒集團達成戰略合作，明確提出“線上線下融合、境內境外聯動”的戰略佈局。

合作內容顯示，周大生將藉助無憂傳媒在內容創作和達人資源方面的優勢，在多個維度展開出海探索：

.直播業務：周大生將開放店播矩陣授權，無憂構建“達人+供應鏈”生態，以專場直播與線下反哺模式提升效能。

.IP 孵化：雙方將聯合培育珠寶垂類達人，打造行業標杆 IP。

.供應鏈建設：雙方將共建海南離島免稅供應鏈，協同跨境電商。

.TikTok 佈局：搭建 TikTok 珠寶電商平臺，推廣“國家寶藏”等周大生系列 IP。

直播場景的創新則延續了國內的成功經驗。周大生將抖音上驗證有效的 XR 虛擬場景、藝人專場等形式複製到 TikTok，同時根據東南亞用戶偏好調整互動設計。這種基於數據沉澱的內容方法論，構成了其 TikTok 運營的核心競爭力。

在營銷方面，周大生把其構建在“工藝可視化”的內容基石上。黃金珠寶的高價值屬性決定了信任構建的重要性，因此其視頻內容着重展示非遺工藝的製作過程，比如將“國家寶藏聯名青花瓷葫蘆”等產品的創作靈感轉化爲故事化敘事。

不僅如此，節日營銷也成爲內容創作的重要錨點。借鑑國內“520 心動挑戰”等成功經驗，周大生在 TikTok 針對當地重要節日推出限定款珠寶，將中國傳統工藝與東南亞文化符號相結合。

周大生的 TikTok 出海之路，本質上是一場數字化能力的全球化輸出。從國內渠道承壓下的戰略轉向，到東南亞市場的文化適配，再到 TikTok 平臺的精細化運營，這家傳統珠寶企業正在用數字工具重構全球競爭力。

國內珠寶品牌扎堆出海

事實上，除了周大生此次通過 TikTok 進行出海嘗試之外，國內已有不少珠寶品牌摩拳擦掌，在海外尋找“第二增長曲線”。

老鋪黃金被譽爲國內“第一個奢侈品品牌”，其出海策略依舊延續了品牌在國內“緊貼奢侈品”的選址邏輯，其首家海外門店選擇在新加坡濱海灣金沙購物中心，這是新加坡最大的豪華購物中心之一，聚集了大量國際的奢侈品牌，已於今年 6 月 21 日正式開業，開業首日即大排長龍。未來兩年，它計劃在東南亞開出至少五家門店，先穩住華人圈，再逐步觸達非華人高淨值人羣，打的正是“東方奢侈”這張牌。

周大福的動作同樣不小。到 2025 年 3 月底，其海外門店已經達到 63 家。不過，其野心遠不止於此，它計劃在 2027 年前在東南亞、中東興建五家智能精煉廠，目標是到 2026 年讓海外黃金銷售佔比提升到 25%。這不只是賣首飾，而是向產業鏈上游紮根。

潮宏基則以“非遺花絲+現代設計”的組合拳叩開東南亞大門。2024 年在馬來西亞、泰國開出首批海外門店的同時，還搭建起一套海外進銷存與作價系統，爲未來的港股上市夯實資本與管理基礎。

六福集團截至 2024 年 9 月，已在東南亞、北美和澳洲共開設 23 家海外門店，並計劃在本財年再新增約 15 家，同時把下一階段的拓展重心鎖定在北美和澳洲市場。

老牌的老鳳祥同樣有着世界野心：它已在海外擁有十幾家境外銀樓，2024 年境外營收達 5.76 億元。更值得玩味的是，它藉助巴黎時裝週、國際首飾文化節等舞臺，聯手邁巴赫做跨界合作，在高端市場強化“東方工藝+國際時尚”的符號。

背靠央企的中國黃金，則以香港爲前哨，利用海南自貿港政策探索跨境電商和免稅渠道，在東盟與中東之間尋找新的增量空間。

根據這些老牌珠寶品牌的海外佈局來看，他們中的大部分不約而同都將東南亞視爲海外市場拓展的“首選跳板”，既是地緣的便利，也是市場的吸引力。

首先，這裏黃金飾品消費基礎雄厚——馬來西亞、泰國、印尼等國的婚嫁、宗教習俗對黃金需求旺盛。世界黃金協會數據顯示，2024 年東南亞黃金首飾需求年增約 7%，高於全球平均水平，新加坡一季度黃金需求更創近年新高。其次，東南亞中產階級迅速壯大，六國核心市場 40 歲以下人口占比接近六成，年輕消費者對設計感、品牌故事的接受度高，也推動了線上渠道的爆發。

對中國品牌而言，這片市場不僅與本土文化有天然親近感，華人社羣的購買力爲早期門店提供穩定客羣，更重要的是，開店成本、運營門檻相比歐美中東更可控，能以相對低風險驗證產品與品牌力。再加上跨境電商與 TikTok、Shopee 等平臺的普及，使品牌可以同時佈局線下高端商場和線上直播帶貨，實現快速觸達。

更值得注意的是，他們的“出海二部曲”遠不止於開店，真正的看點在於如何用本地化的手法與全球消費者“調頻”。

中國珠寶品牌的本土化策略

無論是周大福、老鳳祥，還是番禺的珠寶工廠，它們都在用“文化共創+市場適配”的方式撬開海外消費者的心智。

比如，在設計上，它們摒棄一味輸出中國傳統符號的做法，而是將中國工藝與當地元素融合：周大福在東南亞將花絲工藝與蠟染紋樣結合，推出“一帶一路”系列，讓馬來西亞市場年銷激增；老鳳祥則邀請阿拉伯設計師，將幾何紋與阿拉伯書法融入 22K 金首飾，精準滿足中東消費者對大克重金飾的偏好。

材料策略同樣因地制宜——中東主打 22K 金，歐美強調可持續，東南亞偏愛金鑲寶石，各品牌都針對不同市場調整黃金純度或加入可追溯體系，甚至在印尼推出紅藍寶限定款。

營銷層面，這些品牌更懂得借力本地流量，從中東齋月的黃金手鍊限量，到請迪拜王室成員站臺，再到印尼婚慶博主帶貨，都能精準觸達目標客羣。

渠道佈局也因市場而異：中東高端商場是必爭之地，東南亞則依託電商平臺如 Lazada，番禺工廠更是以“7 天快速出貨”在國際展會上批量攬客。

與此同時，它們對文化禁忌保持高度敏感，避免宗教和文化符號的雷區。可以說，這些中國珠寶品牌正以“審美共創+運營精細化”的雙重策略，把“中國製造”悄然轉化爲“全球好牌”，實現從產品輸出到文化共鳴的躍升。