專題:官方通報“喜馬拉雅山放煙花”,蔡國強和始祖鳥公開道歉
來源:翠鳥資本

2025年9月19日,海拔約5500米的喜馬拉雅山脈西藏日喀則江孜熱龍地區,一場旨在“致敬高山文化”、“詮釋東方龍文化吉祥寓意”的戶外品牌營銷活動引發海內外軒然大波。
始祖鳥聯合藝術家蔡國強打造的“升龍”煙花秀,通過145根扇形彩煙在山脊勾勒出長達3公里的“巨龍”景觀。
視頻傳播開後迅速點燃輿論場,環保人士與公衆質疑聲浪迭起:這場發生在“世界屋脊”的視覺盛宴,是否正在侵蝕這片被稱爲“亞洲水塔”的脆弱生態?
這看似單一的品牌營銷事件,實際折射出某些高端戶外品牌在商業擴張中對生態保護的漠視。更深層次觀察可見,作爲始祖鳥母公司的亞瑪芬體育,其業績增長正面臨挑戰;而安踏體育通過收購構建的多品牌矩陣,也在全球化征程中遭遇管理的考量。
當我們在雪山腳下探討商業與自然的邊界時,或許更應銘記:真正的高端,永遠始於對腳下每一寸土地的敬畏。
蔡國強煙花秀陷巨大爭議
這場引發廣泛爭議的煙花秀,是始祖鳥“向上致美”系列活動的第三季,前兩季分別於2023年在雲南香格里拉、2024年在喜馬拉雅南迦巴瓦舉辦,均以“高山文化+專業戶外”爲核心定位。但本次在喜馬拉雅“炸山”操作,違背多項戶外運動核心準則,迅速引發爭議。
從事件時間線看,9月19日活動舉辦後,相關視頻於9月20日在網絡傳播,網友質疑集中於“高寒地區生態脆弱,煙花殘留物是否造成污染”、“噪音與光污染是否驚擾野生動物”和“所謂環保措施是否有效”等。
9月21日凌晨,西藏“雲端珠峯”微信公衆號發佈通報,稱日喀則市委、市政府已成立調查組趕赴現場覈查,“後續將根據覈查結果依法依規處理”。
同日早間,始祖鳥與蔡國強工作室先後發聲:始祖鳥在官方微博致歉信中表示,“衷心感謝公衆對青藏高原生態環境的關切與監督,誠懇接受批評建議”,承諾“在政府部門監管下配合藝術家團隊複覈項目生態影響,邀請第三方專業環保機構評估,並依據結果展開補救行動”;蔡國強工作室則在微信公號說明中稱,“確實存在很多考慮不周之處,深表歉意”,將“主動配合第三方機構及相關部門評估生態影響,若有環境影響將盡全力補救,以實際行動支持江孜縣生態和文旅”。
但公衆與專家對回應並不認可。植物學博士、山水自然保護中心科學顧問顧有容公開質疑環保措施:針對“鹽磚引導鼠兔離開”,直言“鼠兔舔夠鹽不會回家嗎?”;對於“燃放後翻土修復”,指出“高山草甸僅表層十幾釐米土壤含生機,翻土會導致裸土揚塵、泥湯流失”。
此外,專家提到,青藏高原年均溫低、生物活性弱,主辦方宣稱的“生物可降解煙花粉”,在高寒環境分解時間遠長於平原,殘留化學物質或污染土壤水源。日喀則市生態環境局江孜縣分局稱活動“備過案、手續合規”,但網友反駁“合規不等於零傷害”——蔡國強團隊類似創意曾在國外被拒,而高原生態破壞後恢復週期可能達數十年甚至上百年。
更受爭議的是始祖鳥致歉“海內外有別”:國內致歉信強調“配合監管、第三方評估”,海外聲明則稱“行爲與品牌環保價值觀背道而馳”,還提及“調整中國團隊工作方式”。部分網友及輿論認爲,海內外聲明表述差異較大,存在“甩鍋中國團隊”的傾向,始祖鳥暫未對此進一步回應。
始祖鳥高增長下存隱憂
作爲加拿大高端戶外品牌,始祖鳥2019年隨亞瑪芬體育(AS.N)被安踏收購後,在中國開啓“高端化+奢侈品化”轉型,業績一度高增。但在此次巨大爭議前,其增長動能已顯疲態。
從亞瑪芬體育的整體業績看,其2025年上半年表現不錯:收入27.09億美元,同比增長23.5%;其中大中華區收入8.56億美元,同比增速高達42.4%,遠超亞太地區(46.7%,亞太區不含大中華區爲3.11億美元)、美洲地區(6%)及歐洲、中東和非洲地區(3.8%)的增速,成爲核心增長引擎。
2024年亞瑪芬實現扭虧爲盈,全年營收51.83億美元,同比增長18%,營業利潤4.71億美元,同比增長56%,調整後營業利潤5.77億美元,同比增長33%,並於當年赴美上市,總市值超200億美元。
但細分到始祖鳥所在的業務板塊,增速放緩趨勢明顯。
亞瑪芬“技術服裝板塊”(涵蓋始祖鳥、PeakPerformance)2025年二季度收入5.09億美元,同比增長23%,較2024年二季度的34%增速下降11個百分點;同店銷售增速從2023年二季度的80%降至2025年二季度的15%,連續三年下滑。即便如此,始祖鳥還仍是亞瑪芬的“壓艙石”——2024年其單品牌營收突破20億美元,佔亞瑪芬總營收的約40%,在2025年二季度淨增7家門店(新開12家、關閉5家),全球門店總數達227家,其中大中華區佔比超60%。
業績增速放緩的同時,始祖鳥還面臨產品質量爭議,進一步侵蝕品牌口碑。據消費者服務平臺黑貓投訴 【下載黑貓投訴客戶端】數據,截至2025年9月,“始祖鳥”相關投訴超3000條,集中於“千元鞋子開膠”“外套鼓包起球”“LOGO脫落”等問題。
安踏多品牌矩陣露短板
始祖鳥的命運轉折,始於2019年安踏體育的一筆關鍵收購。當年2月,安踏牽頭方源資本、Lululemon創始人ChipWilson的AnameredInvestments及騰訊組成財團,以46.6億歐元(約合人民幣360億元)完成對亞瑪芬體育的要約收購,其中安踏間接持有57.95%股份,成爲實際控制人。這一收購被視爲安踏“多品牌、全球化”戰略的核心落子——通過將亞瑪芬旗下始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜等品牌納入麾下,安踏構建起“大衆(安踏主品牌)+中高端(FILA)+高端戶外(始祖鳥、薩洛蒙)”的差異化品牌矩陣,形成所謂的“安踏體育+亞瑪芬體育”兩大上市公司的“雙輪驅動體系”。
收購後的整合成效,在安踏集團的業績中得以體現。
2025年上半年,安踏集團總收入385.4億元,同比增長14.3%,創歷史新高;不包括亞瑪芬上市事項權益攤薄所致的利得,股東應占溢利70.31億元,同比增長14.5%。
分品牌看,安踏主品牌收入169.5億元,同比增長5.4%,核心產品PG7慢跑鞋累計銷量突破400萬雙;FILA品牌收入141.8億元,同比增長8.6%,菁英跑鞋、POLO衫等品類銷量顯著增長;以始祖鳥、薩洛蒙、迪桑特爲代表的“其他品牌”收入74.1億元,同比增長61.1%,經營利潤率33.2%,成爲增長最快的板塊。
安踏的全球化佈局也在同步推進。2025年9月,安踏集團副總裁、東南亞區域董事長兼總裁王華友公開表示,“計劃未來三年在東南亞市場開設1000家安踏品牌門店”,目前其東南亞總部已落地新加坡;在北美市場,安踏計劃於2025年9月在洛杉磯比弗利山莊開設首家旗艦店,同步通過FootLocker等主流渠道拓展業務。
此外,安踏2025年上半年還完成對德國戶外品牌JackWolfskin(狼爪)的收購,但狼爪短期內仍處於虧損狀態,而安踏表示“將通過3-5年復興計劃重塑品牌”。
不過,此次始祖鳥煙花秀爭議暴露出安踏多品牌管理的短板。事件發酵後,安踏集團初期回應“有關事宜以始祖鳥的發佈爲準”,未及時介入危機公關,導致輿論質疑“母公司缺位”;部分網友湧入安踏社交平臺留言要求回應,安踏官方微博一度設置‘關注及評論限制’,此舉引發部分網友批評,認爲其‘迴避輿論質疑’。
商業倫理必須堅守
喜馬拉雅山巔的硝煙終將散去,但這場爭議引發的思考遠未終結。始祖鳥的尷尬處境揭示了一個殘酷現實:當品牌將營銷重心過度傾斜於“中產符號”的塑造,往往容易偏離“無痕山林”的戶外精神本質。消費者願意爲專業主義買單,但絕不會容忍對自然環境的輕慢態度。
這場煙花引發的輿論海嘯,恰似一劑清醒針,它提醒所有志在登頂的企業:商業帝國的根基不在營銷創意的花樣翻新,而在對商業倫理的堅守;品牌價值的昇華不在價格的虛高,而在對核心價值的篤定。
當我們在雪山腳下爭論商業與自然的邊界時,或許更應銘記:真正的高端,永遠始於對腳下每一寸土地的敬畏。
責任編輯:江鈺涵