今年以來，即時零售等消費平臺的「變招」如同「過山車」，告別無節制的「補貼大戰」後，美團、阿里、京東等紛紛出手，既重塑與消費者、商家的關係，又重建線上與線下消費的生態，還打通流量與銷量的相互導流路徑。同時，小紅書等「種草」平臺也在進一步影響消費者的決策。在這樣一個轉向AI、迴歸用戶的時代，平臺的「變招」選擇會是怎樣？

　　從燒錢換量到價值共生

　　9月10日，本地生活板塊「硝煙再起」。阿里巴巴突然發佈「高德掃街榜」，聚焦美食、酒店、景區三大消費場景，包含了「排行榜、評分、評價」三類子產品的集合，此舉迅速引起連鎖反應。美團、抖音等紛紛推出全新補貼扶持，幫助商家應對競爭。據披露，大衆點評「重啓」品質外賣服務的同時，還將發放2500萬張不同種類的大額「品質外賣」消費券。相關負責人介紹，大衆點評在「品質外賣」中進一步篩選高分堂食餐廳，並在頁面中展示商家的點評評分與評價，這些評價關聯「必喫榜」「連鎖」「老店」等標籤信息。

　　抖音生活服務也將推出「煙火榜」，通過上線「煙火小店扶持計劃」，加碼扶持線下中小餐飲商家。扶持資源內容包括探店激勵、流量支持，榮譽物料與百萬元貨品補貼等，助推商家有效轉化線上流量為線下客源。同時抖音也將結合用戶和達人投稿、民間尋味人評價等維度綜合評選出「煙火榜」。數據顯示，2024年抖音生活服務總交易額已達5600億元，同比提升81%。

　　有機構指出，當前抖音擁有千億級現金流以及比淘寶更具活力的流量池。三家巨頭參與之下，本地生活的競爭激烈度或將再上一個檔次。

　　但競爭的方向已有所改變。告別「補貼大戰」，美團、阿里、京東三家平臺陸續「出手」，通過對商家補貼、供應鏈重構、AI提效、基礎設施升級等手段，重塑與商家的關係。

　　8月初，美團啓動中小商戶發展扶持計劃，向中小商戶發放助力金。預計到今年年底，美團助力金將新增覆蓋超10萬家餐飲小店，單店助力金最高5萬元。「除了真金白銀的助力金幫扶外，我們也將圍繞基建升級、AI工具免費開放、線下堂食導流等方面，努力為中小餐飲商家提供更多經營保障。」美團表示。

　　另一邊，京東以供應鏈能力替代傳統的流量補貼模式，着力打造「七鮮小廚」創新業態。七鮮小廚的模式面向餐飲商家、個體廚師進行菜品招募，一起研發好喫菜品，上線七鮮小廚；再通過七鮮小廚全國範圍規模化開店，把菜品賣到全國各地，菜品合夥人能持續享受到銷售分成，獲得更多的銷售和利潤。

　　存量競爭下，留住商家成為平臺競爭的核心。淘寶天貓推出店鋪增長計劃，以更多投入、更多流量，幫助優質原創商家提升日銷量。「商家投入越多，平臺也投入越多，淘天將以‘共投模式’幫助優質商家進一步提升投資回報率。」淘天表示，無論是店鋪限時紅包還是會員購物金，淘寶天貓都將投入資金與資源，激勵商家補貼用戶。

　　新技術造就新場景與新體驗

　　如今，商家只需在平臺上傳商品圖，即可通過AIGC工具「圖生視頻」，自動生成一段20秒的短視頻。同時，通過「生意管家」AI助手，還可實現分人羣的測圖、智能客服的輔助接待……

　　「現在的數字人真實度越來越高，而且講解得很細緻，有些店家有24小時視頻‘直播’，可以隨時看。」消費者何女士表示，現在家人出遊前，都會問一問大模型產品，當地有什麼推薦的餐廳、景點，以及做個簡單的出遊消費攻略。

　　在上個月舉行的阿里Q2財報電話會上，阿里巴巴中國電商事業羣首席執行官蔣凡透露，本季度，阿里在「AI+雲」上的投資達386億元，過去四個季度累計投入超1000億元。

　　中國電子商務專家服務中心副主任郭濤表示，隨着規模效應逐步釋放，阿里雲業務的毛利率有望進一步提升；高附加值的AI產品也將推動集團盈利結構持續優化，增強長期競爭力。

　　以抖音電商為代表的興趣電商，日益成為智能硬件產品「種草」與銷售的新引擎。依託多模態AI技術，抖音電商深度解析用戶瀏覽、互動、搜索行為，動態構建精準興趣圖譜，以「貨找人」實現目標用戶的精準觸達。

　　在AI智能硬件消費熱潮下，抖音電商發揮直播、短視頻的內容優勢，藉助平臺繁榮生態為AI智能硬件行業的商家提供了從貨架場景到內容場景的豐富營銷資源。

　　知乎研究院二季度發佈的《AI驅動消費決策》報告指出，AI正影響消費決策，近年來，消費者零點擊搜索激增。在高頻使用AI的消費者中，36歲以下的年輕羣體達59%，年輕用戶具備更高的數字化敏感性，是AI消費決策領域的主要驅動力。但36歲以上用戶的比例也證明，這一羣體在進行復雜決策或消費規劃時同樣依賴智能輔助。

　　線下商超也是流量「入口」

　　在消費理性上升的大背景下，硬折扣超市成為「下一個風口」。數據顯示，2024年中國硬折扣市場已突破2000億元。8月底，阿里、美團與京東就在硬折扣超市領域直接「硬碰硬」。14.99元10斤裝富強小麥粉、39.99元5L大豆油、14.9元1.5升裝的4.0鮮牛奶、9.9元24瓶裝的純淨水、6.6元的鮮奶吐司……「總體面積不大，便宜是真便宜，24瓶水只要7塊9，西梅一盒一公斤16塊9。」有博主在杭州一家新開的硬折扣超市探店時說。

　　江南北商學院院長高攀認為，硬折扣模式的核心吸引力在於，它精準契合了當前消費者對「極致性價比」的普遍追求。消費理念更趨理性，而硬折扣通過精簡SKU、聚焦自有品牌、重構供應鏈，有望成為線下流量的重要入口。

　　當前，電商渠道滲透率已接近觸頂，要獲得更多的流量入口，線下渠道成為新的增長抓手。百聯諮詢創始人莊帥表示，對於電商平臺來說，硬折扣由於面積小開店速度更快，有利於大量開店並與線上平臺形成協同發展即時零售業務。

　　硬折扣業態不僅為電商平臺找到新的流量入口，同時，有望重構傳統零售的鏈路，讓商超運營更精細化。

　　記者觀察：

　　以興趣、情感滿足為目標的新消費形態正成為主流

　　記者觀察到，平臺「變招」的背後，實質上是電商平臺在經歷了全面低價競爭後，進入新一輪消費策略重構與創新。其核心特徵可概括為三大轉向：第一，從價格敏感轉向價值共鳴。比如淘寶天貓弱化五星價格力搜索權重，改按GMV分配流量，推動商家從低價競爭轉向品質升級。國產某美妝品牌通過AR虛擬試妝系統實現轉化率提升40%的案例成為典型。第二，技術賦能重構消費全鏈路。AI數字人直播的普及使商家實現24小時在線運營，創新3D內容產品應用於多個電商品類或場景，電商平臺上AI醫生、AI營養師、AI藥師、AI心理諮詢師等專業角色智能體大受消費者青睞。第三，即時零售爆發形成新增長極，美團閃購、京東秒送、淘寶餓了麼等平臺通過30分鐘達服務重新定義消費時效。

　　中國社會科學院財經戰略研究院院長、研究員何德旭認為，各大電商平臺正進入大消費賽道，佈局即時零售，融合線上線下優勢，打造新消費場景，能有效滿足消費者個性化、品質化、便利化的需求，推動消費真正實現快速增長。

　　中央財經大學中國互聯網經濟研究院副院長歐陽日輝表示，電商下半場，主題是創新與生態並重。從市場反應看，消費者對國內大市場增長有信心，對即時零售新業態發展有信心。然而，對於平臺長期發展來看，業界指出，電商平臺要將創新基因融入產業鏈各環節，才能在時代變革中築牢發展根基，實現從「流量紅利」到「價值創造」的跨越。

（文章來源：廣州日報新花城）