文｜未來跡FBeauty

行至第三季度，美妝與醫美行業正形成一個強烈反差：

一邊是醫美企業集體承壓，22家醫美相關公司中，14家企業上半年營收出現同比下滑，「醫美三劍客」之一的愛美客跌幅超20%，瑞麗醫美更是陷入虧損；

另一邊卻是國貨美妝動作頻頻，百雀羚首度發佈金雀羚、錦雀羚、御雀羚三大醫美品牌；自然堂推出兩款械字號新品，正式叩響醫美賽道大門；優時顏宣佈以「三步」核心動作強勢切入醫美賽道。

當醫美頭部企業增長失速、行業步入調整期，國貨美妝這場「逆週期」的雙美佈局，究竟該如何找準方向、實現破局？

超六成醫美企業營收下滑，醫美行業的「不景氣」根源何在？

一直以來，中國醫美市場都是公認的高增長賽道。《2025醫美行業白皮書》顯示，自2020年起，醫美市場規模以17.4%的年增長率快速擴張，到2025年達到近3700億規模，醫美行業從「小衆消費」向「大衆健康消費」逐步滲透。

然而在醫美服務的快速下沉中，相關企業的財報卻越來越「難看」了。

結合醫美相關企業的上半年業績表現來看，22家企業中有14家的營業收入同比下滑，其中瑞麗醫美，及被稱為「醫美三劍客」之一的愛美客，營收跌幅更是超過20%。

從企業類型來看，醫美行業的「寒冬」似乎已經貫穿上下游。不僅醫美原料、器械研發的上游企業業績遇冷，愛美客、昊海生科、敷爾佳等企業均出現營收與淨利潤的雙下滑；醫美服務平臺、機構中的新氧、瑞麗醫美等，在營收下滑同時，淨利潤還面臨一定程度的虧損。

《FBeauty未來跡》發現，出現這一現象的根本原因在於，醫美市場的競爭態勢正在步入新階段，這具體表現在兩個方面：

一方面，上游醫美原料、器械產品競爭加劇。

分析愛美客、昊海生科等企業業績下降的原因，很大程度是因為產品的老化以及推新不成功，同時，曾經的「王牌產品」正在遭受激烈的競爭。

例如愛美客曾經的營收主力「濡白天使」，現在國內已有多款童顏針類競品。2025年不到7個月，藥監局就批准了四環醫藥、樂普醫療等4款童顏針的上市，市面上獲批上市的童顏針已達9款，巨頭高德美更是憑藉新品童顏針在中國市場實現強勁增長，多家公司共同瓜分童顏針市場。

而昊海生科主打的玻尿酸產品，如「海薇」「姣蘭」等，隨着消費者需求轉向，及同類型產品的增多，也逐漸面臨淘汰，業績壓力進一步加劇。

更激烈的競爭還在趕來：中外美妝企業加速「雙美佈局」，醫療行業也跨界湧入醫美賽道。鉅子生物、創健醫療、華熙生物等企業已提交多款重組膠原蛋白類產品的「械三類」註冊申請，敷爾佳、福瑞達等企業也在佈局相關市場。上游企業的競爭還將面臨升級。

另一方面，消費端理性化同時，價格戰進一步加劇。

德勤發佈的《中國醫美行業2025年度洞悉報告》顯示，中高收入需求者在2024年呈現出理性迴歸的消費趨勢，有73%的需求者在2024年較2023年減少或維持了醫美消費。同時，2025年的醫美消費規劃趨於更加理性。

這說明過去純藍海市場已不在，在總體經濟增長放緩的大背景下，消費者對於醫美的選擇有了更高要求。

不久前，下游醫美機構新氧和上游醫美材料商聖博瑪之間的爆發的「價格戰」，也引發高度關注，背後預示着醫美行業正走出「高客單價、重營銷」的舊模式，在市場下沉中陷入「價格戰」。而美團、京東等平臺的加入，也在助推行業低價內卷現狀加劇。

這也讓各大醫美服務平臺、機構的利潤空間進一步被壓縮。

不過，這並非行業增長 「到頭」，多個權威研報預測，國內醫美未來仍將保持10%左右的複合增長率，滲透率較韓國等成熟市場還有較大提升空間。而當前更多是醫美行業正經歷從規模擴張向質量與效果深耕的關鍵轉型。

超20+國貨企業加速雙美佈局，百雀羚瞄準醫美全鏈路

在醫美企業集體陷入轉型期的陣痛，國貨美妝的雙美佈局卻按下「加速鍵」。

《FBeauty未來跡》不完全統計，目前已有超20家國貨美妝企業對醫美行業進行佈局。而在今年，美妝企業的醫美跨界佈局動作有持續深入的趨勢。

不久前，自然堂宣佈推出了兩款械字號新品——重組Ⅲ型人源化膠原蛋白貼敷料與液體敷料。

其中，重組Ⅲ型人源化膠原蛋白貼敷料主要用於非慢性創面的覆蓋和護理，適用於淺表性創面和麪部微創術後（如光電項目、微針等）等場景，對於醫美術後肌膚的泛紅、敏感等問題有着顯著的緩解作用。

另一款新品重組Ⅲ型人源化膠原蛋白液體敷料，優勢在於可幫助皮膚維持溼性癒合環境，促進組織再生，並適用於小創口、擦傷護理、切割傷等非慢性淺表創面的護理，也可用於醫美術後。

自然堂「械字號」新品

顯然，自然堂此次推出這兩款產品，本質是瞄準醫美術後修護市場。

通過推出「械字號」產品，正式進行醫美領域相關佈局，這也是美妝跨界最常見的佈局方式之一。《FBeauty未來跡》此前曾梳理過，目前已有歐萊雅、珀萊雅等中外美妝企業，紛紛推出「械字號」產品以切入醫美市場。

優時顏也於不久前宣佈全面進軍醫美市場，並具體分為三步：

1、戰略合作再生醫美領域明星品牌一麗駐蘭(REJURAN)，將前沿注射技術和分區美學引入中國，正式宣告進入醫美臨牀場景。

2、將醫美成分「PDRN」引入明星產品，推動微笑眼霜 4.0升級，讓護膚品向「醫美級」靠攏。

3、即將推出銀標妝械聯合系列，覆蓋術前一術中一術後場景，搭建起「日常護膚一醫美干預一術後維養」的閉壟環，讓消費者擁有整合式全週期抗老方案。

通過「品牌合作+成分升級+場景覆蓋」，優時顏正在塑造「皮膚研究-量膚配方-臨牀驗證」精準抗衰閉環的新格局。

相較之下，百雀羚的跨界方式則更加「激進」。今年8月，在第十八屆西普會（健康產業生態大會，英文簡稱「CPEO」）上，百雀羚集團旗下百雀羚生物醫藥首度發佈三大醫美品牌——金雀羚、錦雀羚、御雀羚，標誌着其正式向更具科技壁壘與監管門檻的醫美上游領域發起衝擊。

據悉，金雀羚聚焦醫美注射再生領域，御雀羚專注醫美術後特護領域，錦雀羚則深耕醫美儀器設備領域，三大核心品牌既獨立深耕細分賽道，又通過功能互補形成「注射-修復-儀器」的聯合診療閉環，滿足消費者從治療到養護的全週期需求。

其中，「御雀羚」品牌定位中高端，專注於械二類醫美術後特護，新品已在西普會上首發，其中包括械字號「小藍罐」和「甘油一號」，以及針對醫美剛需人羣的超濃縮精華等產品。

御雀羚新品

從整個美妝行業來看，一次性推出三個針對醫美注射、術後特護、醫美儀器的品牌，百雀羚還是頭一個。百雀羚集團副總裁何卉嫺此前在接受媒體採訪時表示：「有別於傳統的美妝企業，百雀羚進軍醫療美容和生物醫藥市場，旗下所有械字號和藥字號證件都力求自主可控。」

可見，百雀羚並非指瞄準了圍術期護膚這一塊市場蛋糕，而是對整個醫美產業鏈有着佈局「野心」。

醫美市場步入調整期，美妝跨界的挑戰與機遇是什麼？

在超六成醫美企業業績下滑的背景下，美妝企業的醫美跨界之路，其實需要重新審時度勢。

就美妝企業最集中瞄準的圍術期護膚市場來看，單純推出「械字號」產品的佈局模式，或將面臨更加激烈的市場挑戰。

目前，美妝企業推出的械字號產品多為「二類醫療器械」，且原料高度集中於膠原蛋白、透明質酸，同質化問題突出。在「妝字號」領域，品牌還能通過「成分升級」「特別添加」打造配方差異，但「械字號」受法規限制，只能在允許範圍內選擇成分，既限制產品創新，也難以進行差異化宣傳。

更關鍵的是，械字號市場已跑出可復美、薇諾娜、綻妍等頭部品牌。綻妍生物更於今年9月8日正式在新三板掛牌，其長期穩居國內皮膚屏障修護醫用敷料市場前列。這些品牌的崛起，意味着械字號市場正在由藍轉紅。

綻妍生物正式在新三板掛牌

同時，醫美企業也在「反向跨界」，如新氧推出自研功效護膚品牌輕漾，進一步擠壓美妝企業的生存空間。可以說，二類械字號市場已逐漸進入「紅海」，消費者需求升級更讓產品篩選標準愈發嚴格，美妝企業如何突破同質化，成為首要難題。

但進入結構性調整的醫美行業也出現了特殊機遇。頭部醫美機構在同質化競爭、價格戰以及消費者需求變化的壓力下正在變得更加「開放」，包括引入更多新產品、新品牌，以及探索「妝械聯用」、共同研發等更多元的合作模式。

據瞭解，美麗田園上半年營收同比增長28.2%至14.6億元，主要原因是其「雙美」模式的成功：先憑藉生活美容的高頻服務建立信任，再通過醫美、亞健康醫療等進階需求，抓住核心客羣。

而且尤其對於美妝「跨界者」而言，醫美領域的「寒流」反而帶來了更多可能性。新氧曾對《FBeauty未來跡》表示：「目前已跟諸多美妝品牌展開多樣化合作，未來還會嘗試與合作研發更多醫美品項。」

以修麗可為例，該品牌已攜手新氧推出「超光子聯合護理」項目，並將其第三類醫療器械產品「鉑研」膠原針引入顏術等醫美機構。目前，修麗可在醫美渠道的合作伙伴已超過1100家，其提出的「整全護膚」理念也正深度滲透並影響着整個醫美行業。

愛茉莉太平洋集團旗下頂奢品牌AP嬡彬，在去年正式進入中國大陸市場的第一時間，也宣佈了與上海高端院線靜和醫療進行合作，並推出定製護理方案。

國貨品牌對醫美機構以及藥房渠道的佈局也正在持續「加碼」，除了已經在這些渠道沉澱多年的薇諾娜、鉅子生物之外，百雀羚生物醫藥近期宣佈，旗下三大醫美品牌及系列產品也將重點發力OTC藥房渠道，陸續進駐全國10000+公立醫院皮膚科/整形科、15000+民營醫美機構及70萬家連鎖藥房。

隨着行業紅利消退，雙美佈局不再是「靠概念就能突圍」，而是更考驗企業的運營功力。在醫美行業「卷價格」「拼新品」的大背景下，美妝企業需拿出更具競爭力的產品與經營方案，才能在擁擠的賽道中站穩腳跟。

跨界的真諦不在於追逐風口，而在於在寒流中找到屬於自己的暖流。