無論是瓶裝還是罐裝的Costa（中文名咖世家）咖啡，可口可樂公司可能都想讓它繼續留在自己的貨架上。

今天，最早曝出可口可樂公司要爲旗下Costa咖啡找買家的英國天空新聞再次引述“消息人士”指出，這家美國飲料巨頭已向潛在收購方表示，它將保留對Costa咖啡即飲產品的控制權。

如果上述說法準確，則意味着可口可樂公司主要考慮出售的是Costa咖啡門店業務；同時，這也意味着用5年時間已經在中國即飲咖啡賽道幹到前三的Costa，其裝瓶商都將能“鬆一口氣”。

下面，我們就一塊看看最新的說法。

明確“邊界”

今天，英國天空新聞是以《競標者對可口可樂的Costa咖啡出價不溫不火》，對有關賣盤進展進行介紹的。

據天空新聞獲悉，傳言中一大“熱門”競購者阿波羅全球管理公司（Apollo Global Management）曾有意收購Costa咖啡，但在上週截止日期之前，決定不參與競標。據介紹，可口可樂公司及其顧問是在上週設定對Costa咖啡提出指示性報價最後期限的。

報道點名，其他的競標者還包括TDR Capital，不過有銀行業內人士表示，投標數量比預期的要少。

值得注意的是，報道還稱，據說可口可樂公司已向收購方表示，它將保留對在超市和其他雜貨店銷售的即飲Costa咖啡系列產品的控制權。

翻查資料，英國天空新聞此前多次率先報道有關傳言。8月23日，其最先引述“消息人士”稱，可口可樂公司與包括私募股權公司在內的少數潛在競標者進行了初步談判。當時，“有人暗示”，Costa在出售過程中目前的標價可能僅爲20億英鎊（摺合人民幣約194億元）。其後，天空新聞再介紹，Costa引起了阿波羅全球管理公司的興趣，此外中信也表現出了興趣。

當時，這些傳言並未明確，可口可樂公司是否只評估Costa咖啡門店業務、會否保留即飲咖啡業務。

資料顯示，可口可樂公司是於2018年同意以39億英鎊的價格從Whitbread手中收購的Costa咖啡的。可口可樂首席執行官詹鯤傑曾表示，該公司將Costa定位成咖啡平臺，除了門店，即飲等業態也是重點。

目前，Costa的業務範圍覆蓋全球50多個國家，在英國和愛爾蘭擁有2700 多家門店，在全球其他市場擁有1300多家門店。

在華情況

對此，有熟悉可口可樂體系的資深飲料業人士此前就對小食代分析，即飲被保留的可能性比較大，原因是，本來Costa零售和瓶裝就是並行的，（在本次交易下）瓶裝會迴歸可口可樂中國，零售業務繼續歸Costa。

從目前看，“劇情”的走向似乎應驗了上述人士的研判。目前，在中國市場，Costa零售業務（以咖啡門店業務爲主）也向歐洲運營部門彙報，即飲咖啡業務（RTD）則向本地運營部門彙報。

和其他飲料細分品類不同，外資品牌在即飲咖啡賽道始終佔據優勢。儘管每家市場調研公司的數據可能不一，但基本共識是雀巢在這個市場“一騎絕塵”，星巴克、Costa即飲咖啡也不能小覷。

據馬上贏在2024年初的一份報告，整個類目的集團CR格局是雀巢排名第一，且與其他所有集團拉開了斷層式的差距。星巴克、以及可口可樂的Costa作爲外資中遙遙領先，後續幾名分別爲康師傅控股、統一、Never Coffee、椰泰、味全、農夫山泉與東鵬飲料等。

馬上贏還指出，Costa咖啡採取了非常有意思的定價策略：在和知名品牌的PK中，Costa單品定價略高於康師傅、雀巢等零售咖啡品牌，但是明顯低於同樣從門店咖啡跨界到瓶裝即飲咖啡的星巴克。如果看每百毫升單價，Costa當時2.33元/百毫升的單價甚至低於某一款雀巢的產品。

資料來源：馬上贏

翻查資料，Costa咖啡是自2020年初在中國上市即飲產品的。通過中糧可口可樂、太古可口可樂兩大裝瓶商的助力，爲可口可樂公司帶來新的增長點。依託它們的分銷網絡，Costa咖啡進入了商超、便利店等線下渠道及電商渠道。

“中國即飲咖啡團隊由來自可口可樂與Costa的人才共同組成，如研發、市場商務團隊。通過將各自優勢結合起來，我們可以最大程度地發揮協同效應，推動業務增長。”此前，有Costa咖啡即飲業務人士和小食代交流時說，可口可樂在研發、渠道拓展方面提供了“很大的支持”。

據介紹，在中國推出的所有Costa即飲咖啡，都不會直接使用全球市場的配方，中國即飲的研發團隊核心成員主要來自位於上海的可口可樂亞太研發中心。

翻查資料，Costa即飲咖啡在中國市場是以“純萃美式”與“醇正拿鐵”兩款口味起步的。和海外市場採用易拉罐包裝不同的是，這兩款中國上市的即飲咖啡新品採用了300毫升的PET包裝。2022年，其推出了即飲奶茶“輕乳茶”系列，並新增了“植咖館系列”，切入到燕麥咖啡。一年後，“生椰拿鐵咖啡飲料”及“生椰烏龍味輕乳茶奶茶飲料”兩款產品上市。就在今年4月，Costa還繼續爲新品下注，在華推出了全新“輕爽黑咖”系列即飲咖啡。

門店價值

不過話說來，如果最終敲定向第三方出售Costa咖啡門店業務，仍將被可口可樂控制的即飲業務是否也對此毫無波瀾呢？

翻查資料，原來即飲產品至少在“講故事”上，是有在處處“對標”門店的。早前，就有中國市場負責Costa咖啡即飲業務人士向小食代透露，即飲咖啡的研發均有專業咖啡師參與，並採用門店同款咖啡豆，以確保從原料到烘焙、萃取都接近門店味道和口感。

“我們提供‘門店同款’的目標始終不變，就是讓即飲產品從研發、品質到口味口感都最大程度地接近門店水平。”該人士說。可見，“門店同款”的定位不僅能用品牌知名度爲即飲打開市場，也傳遞出了持續提供高品質體驗的理念。

其中一個例子是，Costa前幾年在中國門店推出了現製茶飲子品牌“COSTA Cha”，並且增速喜人，隨後又由此延伸出上文提及的即飲輕乳茶系列。又例如，椰子風味成爲了近年來咖啡門店消費者最喜歡的口味之一，這也賦予了上述兩款即飲生椰飲品誕生靈感。

可見，在洞悉本土消費偏好的過程中，門店是該品牌即飲創新的重要靈感源泉。因此，暫時不清楚可口可樂公司如果成功出售門店業務後，將如何讓即飲業務繼續吸取有關靈感。

回到交易本身。事實上，可口可樂公司從來沒有證實過要出售Costa咖啡一事。不過，小食代曾介紹過，可口可樂公司首席運營官兼執行副總裁柏瑞凱（Henrique Braun）在本月早些時候曾經談到：“在所有的併購交易中，一個關鍵的經驗是，最終要看我們爲整個體系、生態系統、客戶和消費者創造的整體價值。”

柏瑞凱說，目前可口可樂公司擁有30個十億美元級品牌，其中15個來自可口可樂公司從外部併購。再細分看，當中3個在收購時的年銷售額就已超過10億美元，其餘12個是可口可樂公司與合作伙伴共同努力，通過後續發展實現了這一規模。

他說，成功的關鍵在於，這些品牌要麼填補了當時品牌矩陣中的空白，要麼滿足了消費者尚未被滿足的需求，也就是找到了新的市場空白。因此，一切成功的起點都是以消費者爲中心。只要能找準市場空白，並且該空白與消費者需求以及整體價值創造存在明確關聯，他就有信心能取得成功。

今年7月，可口可樂公司董事會主席兼首席執行官詹鯤傑曾經表示，其完全認可咖啡是整個飲料行業中規模龐大、高度分散且仍在增長的品類，只要裝瓶系統能找到更深度的參與方式，這個賽道顯然極具吸引力。不過，從最初的投資假設來看，可口可樂公司對Costa的投資並未達到預期。“我們希望這筆投資能夠最大限度地發揮作用。”他說。

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