文｜財經故事會 萬天南

基因裝彈上膛，監管扣動扳機。

快手全資子公司被立案了。 市場監管總局根據前期覈查，已對成都快購科技有限公司涉嫌違反《中華人民共和國電子商務法》等法律法規的行為立案調查。

立案的目的，「是為了進一步壓實電商平台主體責任，更好地保護廣大消費者和中小微商家合法權益，推動直播電商行業提升合規水平。」

在通報中，市場監管總局列舉了直播電商的種種問題，措辭不可謂不嚴厲——「亂象多發，虛假營銷、假冒僞劣等違法違規行為屢禁不止，社會各界對此反映強烈」。

下沉市場為主的用戶基本盤、接連撲街的頭部主播、在銷售排行榜上常常佔據C位的白牌，註定了上述頑疾在快手難以徹底根除——問題持續存在，只看監管何時出手罷了。

與抖音的頭部主播輪流坐莊不同，在快手，辛巴、蛋蛋等組成的辛選家族，始終位居快手帶貨榜的頭部。

但帶貨能力爆表的辛巴，同樣也是高爭議高風險人物。

8月18日，面對鏡頭，辛巴再次哽咽着宣告，因健康問題要退出直播界。只是，最近六年，從「糖水燕窩」翻車到「棉密碼」檢出致癌物，從怒罵平台到手撕同行，辛巴退網的戲碼，也重複了五次。

雖然辛選家族對於快手GMV的帶貨佔比，在持續下降。但依然遙遙領先的帶貨能力，疊加Drama十足的戲劇張力，都讓辛巴成為了快手當之無愧的野生「代言人」。

既然生態問題需要長線治理，短期難以見效，快手的急救藥，或許就是樹立新代言人——再造一個類似李佳琦或者董宇輝一樣，相對正面的頭部清流主播。

一、「野生代言人」辛巴

如果提到快手，想到的第一主播是誰？大概率是辛巴無疑。

辛巴作為快手野生「代言人」的地位，源於三個因素。

第一，辛選家族坐擁快手一哥、一姐，粉絲量和影響力大幅領先。

如今已經改命為「初瑞雪」的辛巴快手賬號，顯示的粉絲數字為9999萬，但這個數字只是快手平台的極限，而非辛巴粉絲數的上線，其粉絲量早就過億。

辛巴是快手「一哥」，徒弟蛋蛋則是「一姐」。

去年9月19日，蛋蛋成為全網首個粉絲破億的女網紅。

坐穩一哥一姐的位置之外，據新快數據顯示，辛選實控的巴伽娛樂簽約的主播粉絲總量高達6.1億，是快手覆蓋粉絲最廣的MCN機構。

粉絲量最大，影響力也最高。

辛巴人脈廣泛，從娛樂圈到商界，都有涉足。2019年，辛巴在鳥巢舉辦婚禮，成龍、張柏芝親自站台熱場，到場的頂級明星高達42位。

第二，辛選家族帶貨能力遙遙領先。

辛巴暫時退網之後，其夫人初瑞雪接手，在8月29日開啓首場直播。辛巴雖未露臉，但其實也間接現身——通過語音的方式數次連線，一邊對粉絲說交接工作，直播和他沒有關係；另一邊又不斷指導起初瑞雪賣貨。

最終，這場持續十幾小時的直播，銷售額超過20億元，僅僅Whoo後品牌的天氣丹套盒銷售額就突破6億。

初瑞雪稱，對這個成績很滿意，「我站在這，就是辛選的定海神針。」

據《Tech星球》報道，辛巴及其公司辛選的年度GMV目標幾乎每年都為500億元。假設辛選2024年GMV目標如願達成，通年，快手電商GMV1.39萬億元，以此測算，辛巴家族一年GMV佔整個快手電商GMV約為4%左右。

這個比例在過去幾年持續下降。也正因如此，幾年前，據《深網》報道，有快手士表示，他們不擔心辛巴離開，因為辛巴對平台貢獻的營收有限，卻讓公司在輿論層面上很被動。

辛巴對GMV的貢獻，快手可以狠心捨棄。但關鍵在於，就算沒了辛巴，辛巴家族依然是快手最有影響力的主播。而且，快手過去幾年，也沒有扶持出一個足夠與辛巴抗衡的新頭部。

第三，則是辛巴強大的戲劇張力和引爆出圈的能力，以及與平台愛恨交加的關係。

面對用戶，辛巴親切稱呼「家人」，賣貨是給家人謀福利；直播間怒懟品牌商，定價隨時降，口頭禪是問粉絲「性不性情？」

這種接地氣的言行，下沉老鐵們很是買賬。

而辛巴和快手雖然是互利關係，但並非魚水之交。此前，辛巴曾多次公開怒罵快手，也遭遇過快手平台的多次封禁。

去年4月，由於辛巴及團隊多個賬號遭遇快手封禁，辛巴在直播時直接怒斥快手平台：「你敢把我所有主播都封了，我敢告到你平台沒有現金流！我敢站到香港證監會門前實名舉報。」

在手撕其他主播時，辛巴也會怒及平台，曾指責快手縱容平台造假、製造虛假人氣和數據等，縱容情感主播「太原老葛」「馬洪濤」劇本帶貨坑騙用戶等。

「快手，你就是個垃圾平台，你不管你的主播，你縱容你的主播。我就說過，不幹也罷，我為你們快手平台服務，為你們扛大旗，你們對得起我嗎？對得起快手的用戶嗎？」

但這種與平台公開互撕，最後又重歸於好的戲碼，重複多了，反而強化了兩者形象的關聯性。

這次退網時，辛巴特意麪對鏡頭，向快手程一笑致謝，「這些年跟着操心了，頂撞過你，吵過，鬧過，但是一直都認同你，老闆，謝謝這麼多年的照顧。」

從這三個維度，說辛巴是快手的野生代言人，並不為過。

況且，快手其他頭部主播，也曾多次翻車，比如，粉絲量超過9800萬的太原老葛，是2024年快手漲粉最多的頭部主播，最近兩三個月帶貨GMV過10億，也多次爆出刷單等醜聞。據受害商家透露，今年3月，「太原老葛」團隊成員葛某貝還被刑事拘留。

如今太原老葛的日常直播還在繼續。很難想象，類似的醜聞會發生在淘寶直播一哥李佳琦、抖音帶貨一哥董宇輝身上。

平台是虛的，主播是活的——頭部主播，某種程度上就是快手的「鏡像」。

二、白牌撐大盤，品質難穩定

「我們平台整體用戶圈層偏新線，三線及以下佔比達70%，同時兩端人羣都有優勢——年輕用戶和銀髮一族佔比很高」，快手磁力引擎大服飾負責人任濤曾提到。

快手電商早期很依賴於白牌。到了2022年，快手電商提出了「新市井電商」的概念，並公布了新的戰略：大搞信任電商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服務商。

快品牌，約等於白牌。

時至今日，快手電商的多個品類裏，白牌仍然佔據絕對的C位。

今年618 ，飛瓜數據累計公布了快手十幾個品類的銷售額排行榜。除了3C、珠寶、家電等少數品類外，多個品類的Top20排行榜，幾乎都是白牌居多。

以女鞋品牌為例，To1品牌是H55女鞋，銷售熱度按年增長了116%，Top2女鞋是Fed，銷售熱度更是按年大漲了14852%。

這兩個陌生的品牌，到底什麼來頭？

《財經故事薈》查詢，H55女鞋快手旗艦店關聯的公司為杭州某文化傳媒有限公司，該公司註冊於今年2月，註冊資金只有區區10萬元。再看按年增長百倍的Fed，關聯的公司是湖州某公司，註冊類型為個體戶。

白牌並不等於高性價比。H55、Fed的客單價分別為165元、361元，價格遠遠高於排名第八位的品牌達芙妮（客單均價195.86元），以及排名14的卓詩尼（128元）。

再看女裝，2024年和2025年618，快手女裝銷售榜的Top1品牌巋然不動，一直是雅舒曼，這個品牌是快手網紅自創品牌，事實上不止雅舒曼，整個2025年618女裝上榜商家，幾乎沒有所謂的傳統知名品牌。

女裝、女鞋由白牌佔比高還算可以理解。

營養保健品類，Top20排行榜中，白牌同樣不在少數。排名Top2的綠之路如今已經搜索不到相關商品。

排名Top3的睿博士，快手旗艦店關聯的公司是阜陽某公司，成立於2024年，註冊資金僅有3萬元。

睿博士店鋪上線的保健食品的生產廠家，則為安徽某健康科技有限公司。而企查查顯示，該公司註冊於2024年3月，註冊資金只有區區200萬元，且因為生產經營不符合標準、虛假廣告等，今年以來遭遇多次行政處罰。

其實，不止大促期間，白牌商品在日常銷售中爆發勢能也很強。而這些上榜白牌在其他平台沒有上線，或者銷量很少。

相比之下，天貓、京東等品牌的618排行榜，則以大牌或者知名品牌居多。

比如，今年618，天貓女鞋Top3是百麗、crocs、staccato；女裝Top3是優衣庫、ur、Zara；健康品類Top3則是Ulike、Swisse、魚躍。無一例外，都是知名品牌。

這些大衆陌生的白牌為何能在快手賣爆？

一要依賴於主播的賣力叫賣。比如，睿博士一款銷量超過39.9萬的氨糖軟骨素產品，產品詳情頁中提到，該產品得到了「9位粉絲過百萬」的主播推薦。

二則源於下沉市場用戶，品牌意識不強，尤其是對一些頭部高端品牌反而很陌生，也更容易被主播們的話術洗腦轉化。

快手主播願意推薦這些白牌，原因則主要有二。

一來，快手主播賣貨主打一個「低價」，但大品牌價格體系相對穩定，控價意識很強，且價格公開透明，快手主播們未必能拿到比其他品牌低得多的價格，且不敢隨便用「最低價」的話術。

比如，辛巴過去就和品牌發生過多次衝突。

2023年，慕斯股份曾與辛巴合作。辛巴在直播中把慕思2萬元的床墊低於5000元售賣，雖然為慕思創收10億。但卻引發大批慕思經銷商的極大不滿，「（我們）肯定不幹啊，辛巴賣得太便宜了，把我們的生意都搞壞了。」

隨後，又有消費者質疑，慕斯原本的定價虛高，所以纔給辛巴如此大的降價幅度。

相比之下，白牌產品其實沒有公允的價格標尺，「降價」的話術可以隨便說。

二來，不難發現，雖然有部分白牌價格低廉，但不少白牌定價並不低，中間的利潤空間很可觀，再加上白牌因為話語權小，願意支付給主播更高的佣金率，所以主播合作白牌可能賺得更多。

這種白牌為主的生態，利弊皆有。好處在於保持供給端的活力，利於一些新品牌脫穎而出，確實可以打造一些快品牌；但壞處則是，這些白牌們質量參差不一，難以避免虛假誇大營銷。

尤其是在保健品等領域，一些雜牌小廠生產的保健食品，是否安全可靠，難免會打個問號。

三、結 語

對於被市場監督總局立案調查，成都快購科技有限公司的回應很及時，「公司將積極配合監管部門調查，並以此為契機，提高合規水平，切實落實好主體責任，履行好社會責任，更好保護消費者和各類經營主體的合法權益。目前公司各項業務運行正常。 」

其實，無論是快手，還是其子公司成都快購，對於違法行為肯定深惡痛絕。

但如上文所述，下沉的用戶大盤，爭議的頭部主播，佔據C位的白牌，共同構成了快手的電商基因，三者互為因果。下沉的用戶大盤，讓他們習慣了「接地氣的誇張的」直播帶貨方式，而頭部主播爭議大，又會加劇大品牌在合作時的謹慎心理。

層層變量纏繞之下，要徹底杜絕前述問題，快手還需長線治理。

而扭轉當下局面的急救藥，或許快手可以效仿淘寶直播和抖音的打法，集全平台之力，打造一個相對正面的清流主播，作為平台電商的新代言人。相比起改造平台的基因，打造新標杆立人設還是相對容易些。