文｜未來跡FBeauty
本該與自然共生的戶外品牌，卻在喜馬拉雅地區大辦「煙花秀」。
9月，一條「升龍」在這裏劃破長空——不是傳說中的神話，而是戶外品牌始祖鳥與藝術家蔡國強合作的煙花作品。活動視頻一經發布，質疑的聲音就湧了上來。環境保護專業人士、戶外愛好者和網友們集中發問：
高原生態本來就脆弱，這樣大規模的煙花到底會不會破壞環境？一個長期以「親近自然、尊重自然」自居的戶外品牌，為什麼在世界第三極做出如此「冒進」的事情？
事情發酵得比預想更快。始祖鳥和蔡國強先後道歉，官方介入調查，但品牌形象已遭到影響。關聯公司安踏體育一天蒸發77億市值，新華社、人民日報等央媒密集評論，強調自然敬畏與生態倫理，點明商業營銷不能以破壞自然為代價。
原本一場想借藝術拔高品牌精神的秀，結果變成一堂輿論公共課。折射出現代品牌在藝術跨界營銷、環保倫理、公衆溝通三個維度的挑戰。
對美妝企業來說，這場風波也值得細細咀嚼：如果換成自己，會踩中這些坑嗎？能不能守住「言行一致」的底線？能不能在創意與責任之間找到平衡？
「升龍」背後真相：三個讓品牌翻車的雷區
「始祖鳥炸山」，其實也體現出當下品牌營銷的困境：一邊是對流量和注意力的渴望，另一邊是日益嚴苛的公衆價值觀與監管環境。人們對品牌的期望不再是提供好產品和服務那麼簡單，而是希望它在文化、道德和倫理層面也是「好公民」。
如果拆開來看，這次事件之所以引發極其廣泛的批評，關鍵在於生態敏感性。
喜馬拉雅這樣的高海拔地帶，生態系統極其脆弱，土壤恢復慢，植被罕見且生長週期長，野生動植物對噪聲、化學物質、水分和氣候變化都很敏感。即使是標榜「環保」或「可降解」的物料，也可能通過煙霧殘留、金屬碎片、噪音、光污染、震動等方式造成損害。
喜馬拉雅山脈
主辦方雖然宣稱事前獲得審批、採用環保材料、安排清理、疏散動物等，但公衆質疑的是這些措施是否真正落實、是否足夠，以及是否對照當地生態恢復週期進行了科學評估，尤其是「生物可降解」並不等於「無殘留或快速消失」。
首都師範大學副教授、中國科學院植物學博士顧壘作了一個形象的比喻：一塊香蕉皮丟在熱帶森林裏可能一天就沒了，但丟在5000米的高山上可能第二年還在那兒。
而且喜馬拉雅地區不僅是自然生態獨特的地區，對藏區居民而言，山嶽、雪山還具有宗教、文化或精神上的神聖意義。煙花、爆炸、噪音等可能被視為對這些神聖空間的不敬。藝術與商業行為在此處介入，忽略或商業化了當地文化，這種「無視」也是需要警惕的。
另一重原因是品牌預期落差和危機應對失靈。
長期以來，始祖鳥在戶外圈、戶外運動消費者中，是以「高性能」「尊重自然」「環保」「探索自然環境」為核心價值的品牌。大衆因此對其「在高山燃放大規模煙花」的行為感到矛盾與背叛——「賣裝備用來保護和體驗自然，卻在自然中做可能破壞它的藝術營銷」。這種「言行不一」，讓輿論情緒幾乎成了一邊倒的批評。
品牌與藝術家在受到批評後雖然發佈了道歉聲明，但部分公衆認為聲明中「偏重於形象維穩/輿論控制」而非實質性責任承諾，進一步要求透明、實證和長期責任，因此批評的聲音依然在持續擴散。
「這件事觸及到了公衆在環境保護和生態敬畏上的道德底線，品牌和藝術家都欠缺考量。」營銷專家、上麒廣告公司創始人楊正華認為，「這樣的案例在廣告業內其實也比較少見。」
「在這個活動裏，藝術家和品牌有很大的ego，都把自己放得太高了，藝術家為了實現在標誌性地標創作出‘不朽’的作品，品牌為了商業利益和聲量，共同選擇了一個高風險的location，而忽略了公衆的感受和環保底線。如果這是純藝術活動，爭議可能僅限於藝術範疇。但一旦與商業品牌綁定，就變成了‘疊加debuff’。」
現實考題：美妝企業的可持續實踐鏡像
對美妝企業來說，這不是一場遙遠的「他山之石」，而是觸手可及的現實考題。因此，我們不妨把它看作一面鏡子，映照出美妝企業能參考的三個方面的啓發：
第一，品牌價值觀必須和真實行為綁定，而不僅僅是廣告口號。
始祖鳥原本在消費者心智裏是「極限戶外、尊重自然」的代名詞，這次爭議之所以激烈，就是因為行為與既有認知衝突，美妝企業同理。不能一邊用「源自自然」講故事，一邊在執行層面做可能破壞生態的事。
第二，謹慎考量品牌表達的「冒犯性」。
藝術領域有一種常見的說法：當代藝術是「不怕捱罵的藝術」。「當代藝術本身具有引發爭論、促進社會反思的特性，這並非完全是壞事。但品牌與藝術合作不同。」楊正華認為：「品牌的核心是避免公關危機，追求的討論應具有建設性。而從輿論看，此次事件的討論‘踩着品牌和藝術家的屍體’進行，是負面且具有破壞性的，對品牌造成了實質傷害。」
「從另一個角度看，這不僅僅是環保的問題。」他補充道：「這提醒我們做任何一個活動的時候，不是隻想如何吸引人，還要思考對於周遭的人事物會不會產生任何的損害，有沒有影響別人的生活。」
比如大到這次煙花對高山環境生態的破壞，小到一次快閃活動後裝置拆除下來能否循環利用。「對任何經營生意的人來說，這會成為基本動作，本身我們任何一個人就應該要做到這些事，同樣作為一個品牌，它也應該要思考這些問題。」
第三，危機響應能力是可持續的一部分。
公衆越來越看重的不僅是「品牌出不出事」，還是「出事後怎麼處理」。在這一點上，品牌的公關、公益、產品、研發或許可以形成合力，給出一個好的危機預案，包含快速反應、真誠道歉、公開行動計劃和後續追蹤，而不僅僅是一紙聲明。
從這個角度看，「升龍」雖然是一場煙花秀，也像一個巨大的案例教學，把所有品牌在「跨界×可持續×輿情」這道難題上可能遇到的坑都暴露出來了。美妝行業要學會的不是如何「更炸裂」，而是如何「更匹配、更真誠、更有底線」。
消費者的心智在變。環保、透明、價值認同越來越成為購買決策的重要因素。今天的年輕人已經不太喫「掛幾個藝術家、搭幾個裝置、講幾個大詞」的套路，他們更願意看品牌到底做了什麼，做了多久，有沒有讓人和社會真正受益。
當企業從一開始就帶着這種思維去做營銷，或許能少走很多彎路。
美妝圈不乏「取之自然、回饋自然」的長期主義示範
如果要找一個更接近理想狀態的案例，自然堂或許能提供一些答案。
十六年前，它只是上海一家新銳化妝品公司，第一次把目光投向喜馬拉雅冰川水和高原植物，推出「雪域系列」，那是中國美妝行業第一次用「喜馬拉雅」這個詞講品牌故事。此後，自然堂每一步都和那片土地綁在一起，不是一次性「蹭熱點」，而是長期的投入和探索。
在自然堂集團公共事務總經理陳娟玲博士的回憶裏，2017年她第五次走進喜馬拉雅北麓，途經魯朗小鎮時，遠山、牧場、格桑花、風馬旗、揹簍裏的藏族母親，那一幅畫面徹底定格了品牌的初心——這不僅僅是取用自然資源的地方，更是一片需要被敬畏和回饋的家園。
也正是因為這種長期、親歷式的沉浸，品牌的可持續行動看起來不再像「公關項目」，而更是一場真心在踐行的旅程。
2016年，自然堂攜手中華環境保護基金會發起「自然堂喜馬拉雅環保公益基金」，開始在雪域高原系統推進生態保護；連續八季的「種草喜馬拉雅」行動在日喀則地區種下了666萬平方米綠麥草，不僅恢復植被，還為牛羊提供飼料，幫村民增加收入。2024年，崗西村靠這項行動獲得純收入超95萬元，惠及全村155戶706人。
這些數字背後，自然堂真實地把「生態效益」和「經濟效益」綁在一起。
去年，自然堂把這個公益項目升級為「喜馬拉雅生物多樣性保護項目」，列入集團2030可持續發展戰略的首要目標，積極響應《生物多樣性公約》的三大目標：保護、可持續利用、惠益分享。
從種草喜馬拉雅，人工馴化高原植物代替野生開採，到今年的喜馬拉雅極限越野跑和桃花節、推出環保限量禮盒、在藏區設立美妝空間培訓化妝師……這些動作裏，能看到品牌用儘可能多的方式把「取之自然，回饋自然」落實到細節。
9月7日，自然堂組織50餘名專家學者、媒體代表奔赴海拔4500米的色季拉山，考察急尖長苞冷杉林線景觀和長期高山林線野外觀測體系，近距離觀察雪蓮、塔黃、紅景天、手參、杜鵑等珍稀高原植物的生存環境
這些動作耗時很長、鏡頭也不那麼炸裂，卻在悄悄改變這片土地和品牌的關係。
此外，外資美妝集團在將可持續從「口號」落地「實踐」上也貢獻了許多科學的方法論。
比如歐萊雅集團在15年前就開始在中國發布可持續發展報告，其可持續動作在「研發-生產-銷售-回收」全鏈路都有所體現。
原料方面，歐萊雅使用的1600種產品原料均來源於 350 種植物，並嚴格遵循「避免、減少、恢復和再生」原則，致力於守護自然資源的同時，保護生物多樣性和實現環境再生；生產和運營方面，在2019年達到中國各個工廠、分銷中心、研發與創新中心和辦公室等完整運營設施都達成100%使用可再生能源目標。
為了讓消費者能瞭解產品的環境影響程度，歐萊雅集團還和11位獨立科研專家開發出一套「產品環境影響五色盤」，從14個方面（如溫室氣體排放、水資源短缺、海洋酸化和對生物多樣性的影響等），來準確衡量歐萊雅產品在生命週期每個階段對地球的影響。
另一家在生物多樣性方面有實際貢獻的是歐舒丹。這家法國企業從2022年開始與上海根與芽組織合作，於中國啓動了一項「百萬植樹計劃」，連續三年在寧夏白芨灘種樹治沙，截至今年8月已經完成53萬棵灌木的種植，在改善區域生態環境的同時，也為當地居民創造了可持續的生計來源。
這些路徑告訴我們，真正的「升維」需要靠經久的耐心和把自然作為夥伴的共生意識。因此，企業並不是不能做跨界、不能玩藝術，而是要先想清楚幾個問題：
我們和這片土地、這類文化的關係有多深？我們的行為是否和長期承諾一致？我們是否有足夠的透明度和科學評估來對公衆負責？一旦出現問題，我們是否有完善的危機預案和修復機制？
這些東西能讓「可持續」不至於淪為空洞的口號，而會變成有溫度、有故事、有長期性的信任。
也許有一天，當我們再談起喜馬拉雅，不再只是想到那條短暫的煙花龍，而是想到那些被守護的植物、那些被賦能的人、那些真正在發生的共贏故事——那時候，品牌的「美」就會成長為一種更大的公共價值。