中國的咖啡市場正在經歷一場前所未有的「價值解構」。繼瑞幸和庫迪將「9.9元」咖啡常態化後，茶百道、古茗等茶飲品牌也開始入局咖啡賽道，進一步將咖啡單杯價格拉低至6.9元甚至4.9元，以往象徵「小資」「精緻」飲品的咖啡，被撕去「社交」濾鏡，成了觸手可及的大衆消費品。

　　為了反擊，瑞幸開始「奶茶化」。南都N視頻記者近日登陸瑞幸小程序發現，廣州部分門店上新了不少茶飲產品，主要有冰茶系列及椰子水，價格基本為9.9元。

　　低價無疑極大地拓展了消費場景，也讓咖啡從寫字樓和購物中心，滲透至早餐、通勤路和校園課桌。數據顯示，中國咖啡市場在低價驅動下規模持續擴容，逐步走向平價與精品的雙軌分化。

　　然而，一個尖銳的矛盾也隨之浮出水面：當「便宜」成為消費者選擇的首要甚至唯一標準，產業鏈上游的咖啡豆品質、中游的烘焙工藝創新、下游的門店體驗與服務，是否會被迫讓位於殘酷的成本控制？當一杯咖啡的價格不足以覆蓋優質咖啡豆的成本時，企業究竟在靠什麼盈利？這場轟轟烈烈的平價運動，能否最終將中國咖啡產業引向一條普惠大衆與品質升級並存的雙軌大道，需要考驗企業的供應鏈耐力和成本控制力。

　　茶飲企業入局咖啡辦公提神場景「有機可乘」

　　南都此前報道《4塊9！茶飲企業掀咖啡價格戰，古茗、茶百道擊穿9塊9底價》提到，茶飲企業直接擊穿了9.9元的的底價，茶百道的現磨咖啡單杯美式低至6.9元，單杯拿鐵為9.9元；古茗在9月開啓的「萬店狂歡」直接將單杯美式價格下挫至4.9元，相比於9.9元近乎單價砍半。有報道稱，古茗在引入咖啡品類後，門店銷售額平均增長10%。對此，古茗方面雖然未給予正面回應，但可以看出，在奶茶品類對毛利率增長貢獻有限的情況下，茶飲企業正嘗試從咖啡品類裏找到可能的新增量。

　　值得注意的是，兩家茶飲企業開啓咖啡價格戰的同時，從今年4月開始就白熱化的外賣「補貼大戰」依然在持續。

　　南都記者此前親測，在古茗小程序和第三方外賣平台上選擇「外賣」形式下單冰美式和檸c美式，結果外賣平台的總價在疊加補貼後，比官方小程序少了4.6元，也就是說，兩杯咖啡平均下來不到7元。

　　而雙重「價格戰」疊加之下，有奶茶用戶點外賣的時候也會順手下單一杯咖啡。在外賣「補貼大戰」中薅了不少羊毛的小穎告訴南都記者，自從古茗官宣吳彥祖成為其咖啡代言人後，她就注意到了古茗上線的各種咖啡，工作日有時候會在同事的奶茶單裏拼一杯。「一杯生椰拿鐵也就6.9元，大部分都在10元左右，比我自己買咖啡泡划算多了，剛好拿來提神」，她表示。

　　當然也有消費者是被令人心動的補貼價格打動，決定嚐鮮的。此前熱衷庫迪和瑞幸的消費者夏先生告訴南都記者，最近發現幾家茶飲企業都上線了現磨咖啡，價格更加便宜，「反正都在公司樓下自提，咖啡對我來說就是日常剛需的飲品，喝哪家不是喝？」

　　咖啡被「拉下神壇」 價格「奶茶化」

　　據悉，「9.9元」的價格戰最早是庫迪咖啡在2023年掀起，庫迪咖啡推出了「百城千店咖啡狂歡節」活動，宣佈其大部分熱銷產品售價為9.9元起，並持續到3月底。

　　這一舉動正式拉開了其與瑞幸的價格戰序幕。為了應對庫迪的攻勢，瑞幸咖啡迅速跟進，將「9.9元喝一杯」的活動常態化，並大規模推廣，最終使得9.9元成了兩家品牌競爭的核心武器。兩年後的今天，茶飲企業跨界咖啡品類，面對的是已經被低價教育過的消費市場。也因此，無論是9.9元還是6.9元、4.9元，價格戰讓咖啡的消費場景發生了顯著變化。

　　2023年以來，消費者從「專程去喝一杯咖啡」轉向「順手買一杯」，通勤、辦公室、學習等功能性需求被不斷放大，咖啡被拉下「神壇」，逐漸在中國市場演變為日常消費品。

　　這種趨勢可以通過多家研報的數據交叉驗證：艾媒諮詢發布的《2025年中國咖啡市場發展狀況與消費行為調查數據》顯示，中國消費者喝咖啡的場景中，在日常學習或工作時喝咖啡的消費者佔比最高，達到47.89%，休閒放鬆時喝咖啡的消費者佔比緊隨其後，達到45.02%。咖啡消費原因中39.69%的樣本選擇是「喜歡咖啡的味道」，排名第二的原因是「提神」，達到37.52%。從中國消費者月均咖啡消費額來看，區間101-150元和區間51-100元的佔比最多，兩個合計佔到了近八成，整體上看得出來消費者在咖啡消費金額上以中低價格為主。

　　此外，也有機構數據顯示，中國咖啡消費者飲咖的主要原因，排名首位的是放鬆舒緩，與上述報告有差異，但第二名依然是「提神醒腦」，佔比達到58%。民生證券在2023年底發布的一份關於咖啡消費新趨勢的研報中提到，「在中國咖啡市場的細分領域，速溶和即飲咖啡的主導地位正在逐步減弱，咖啡消費日常化趨勢顯著，日常功能性需求重要性深化」。

　　「9.9元」的咖啡到底靠什麼賺錢？

　　一輪輪的價格戰雖然培育了咖啡的大衆消費市場，但一個尖銳的矛盾也隨之浮出水面：企業到底是不是在價格戰中「虧本賺吆喝」，助推惡性競爭呢？當一杯咖啡的價格不足以覆蓋優質咖啡豆的成本時，企業究竟在靠什麼盈利？

　　以掀起這場價格戰的庫迪咖啡為例 ，由於庫迪並未上市，該公司目前沒有官方的公開數據可參考。不過，南都記者在平安證券發布的一份研報中，查詢到了庫迪「夢想家計劃」的招商宣傳數據。單杯咖啡成本為：原材料（咖啡豆、牛奶、糖漿、包裝等）共計5.4元；按月房租15000元，每天銷售400杯分攤，單杯咖啡攤到的房租成本為1.25元；人力成本2元；折舊成本按日銷400杯，設備5年，裝修3年計算為0.6元，水電0.3元，單杯咖啡的總成本為9.55元。

　　招商證券發布的咖啡行業深度報告，推算了庫迪和瑞幸的單杯成本，按照單杯9.9元的價格、瑞幸咖啡單店500 杯、庫迪咖啡 300-400杯的模型測算，瑞幸的單杯成本約為9.5元，庫迪約為10.2元。如果算上品牌自己的補貼以及渠道優惠手段，庫迪在店均杯量是240-320杯的情況下，實際的單杯成本可能超過了11元。不過，2023年5月，庫迪咖啡的首席策略官李穎波公開表示，庫迪一杯咖啡的成本不會超過9塊錢。

　　南都N視頻記者調查發現，單杯「9.9元」的售價能否賺取利潤，與售出的杯量息息相關。民生證券發布的一份咖啡行業持續跟蹤研究報告顯示，他們對庫迪咖啡獨立門店UE模型進行敏感度測算，在ASP（平均銷售價格）11元左右，杯量到300杯才能夠實現盈虧平衡。如果同是在ASP為11元的情況下，單店日均杯量在200杯的時候，經調整後的利潤率-5.97%，但當日均杯量上升至300杯和400杯時，其對應的經調整利潤率隨之轉正，分別為2.34%和3.98%。因此，可以推斷，「9.9元」的咖啡需要靠連鎖品牌的規模化和供應鏈優勢才能支撐盈利，甚至是低價的常態化。

　　據悉，瑞幸咖啡在今年二季度的門店數達到26206家，有媒體今年6月報道，庫迪咖啡的最新總門店數超過15000家，南都記者查閱窄門餐眼於9月16日更新的數據，庫迪咖啡的在營門店數為13556家。雖然有規模化支撐，但毫無疑問，價格戰依然對企業利潤有影響。瑞幸咖啡的首席財務官安靜曾在電話會議上提到：「瑞幸利潤下降，主要是由於公司持續進行的9.9元高品質咖啡促銷活動，讓產品的平均定價降低了。」

　　古茗和茶百道最新的2025年上半年財報數據顯示，古茗的門店總數為11179家，茶百道為8444家，門店數量均不及庫迪和瑞幸，規模效應自然低於後兩者。作為茶飲企業，這兩家的咖啡產品並不會佔據主要比例，因此換算下來，其出杯量與瑞幸及庫迪都會產生一定差距。從上述一系列的成本結構拆解中不難判斷，9.9元的單杯咖啡已然在盈利的邊緣徘徊，茶飲企業將單杯價格下探至6.9元和4.9元，大概率要觸及盈利紅線，如果是奶咖或花式咖啡產品，則幾乎是虧本。

　　不過，值得注意的是，上述對「9.9元」咖啡盈利結構的分析並不代表庫迪或瑞幸整個大盤的實際情況。因為無論是庫迪還是瑞幸，目前都在售相當一部分的非咖類產品，也並非所有咖啡價格都低至9.9元。

　　以有財報數據的瑞幸為例，南都記者打開其小程序發現，「9.9元」的產品除了咖啡還包含果蔬茶、冰茶、檸檬水等，後者的原材料成本與咖啡有差異。同時，南都記者不完全統計，瑞幸9.9元以上的產品超過60款，而這些飲品也會吸引相當數量的消費者下單，其單杯利潤肯定高於9.9元的單杯咖啡。

瑞幸咖啡的茶飲產品

瑞幸咖啡的非9.9元產品

　　但價格戰對企業利潤的影響是顯而易見的。根據瑞幸公布的業績數據，打了一年的價格戰後，瑞幸2024年一季度按年由盈轉虧，非美國會計準則（Non-GAAP）下，淨虧損0.1億元，上一年這一數據是淨利潤6.2億元。但拉長到2024年全年度來看，瑞幸依然是賺錢的，總淨收入達到344.75億元，按年增長38.4%，淨利潤為29.32億元，按年增長了2.95%，增長幅度遠小於收入。不過，全年的同店銷售額為-16.7%，與2023年的21%相比轉負。可以看到，瑞幸這類具有龐大門店基數託底的品牌，在白熱化的價格戰中依然能夠守住盈利，但區別可能是「賺多」還是「賺少」的問題。

　　價格戰促使咖啡市場走向兩極分化

　　從今年5月開始，不少消費者發現瑞幸的單杯價格竟然出現了「6.9元」，庫迪則出現單杯「5.9元」，其中不少是受外賣補貼大戰影響或使用了團購券。也就是說，在「補貼大戰」的助推下，咖啡的價格戰硝煙再起，庫迪更是在2024年就放言，「做好了‘全場9.9元促銷’三年的準備」。

　　在持續的價格戰中，低價咖啡確實幫助品牌快速獲取流量，但利潤空間被壓縮，這種打法顯然難以長期支撐整個行業的健康發展，大概率會倒逼咖啡市場進一步分化：一端是依靠規模效應維持低價、主打高頻和功能性消費的大連鎖品牌；另一端則是堅持精品路線，強調風味與社交體驗的獨立咖啡店和高端連鎖。而消費者的心智也同樣在這樣的市場環境中被分化：一部分人逐漸把咖啡視作和礦泉水、奶茶一樣的日常飲品，另一部分人則依舊願意為精品與體驗買單。

　　瑞達恒研究院經理王清霖向南都記者表示：「未來一段時期，咖啡消費者可能會形成高端與大衆的分流。咖啡的‘精緻小資’‘社交屬性’等形象合作用依然存在，也依舊有一部分人會追求高價咖啡、小衆咖啡這種定位和口感，一些高端品牌還是可以從調性出發，切中自己的客戶群體。而低價咖啡也確實吸引到一部分喝咖啡只為了追求‘提神’的人的需求，針對這一群體品牌可以追求‘薄利多銷’來換取市場空間。」

　　經營着自己的獨立咖啡店的陋巢咖啡合夥人阮博維也認為，他們肯定不會去做比價類的競爭，而是向品質、服務、線下場景、顧客鏈接等大型連鎖難以觸及的方面發力。在他看來，一些定位中高端的咖啡連鎖品牌可能會腹背受敵，「他們價格比不過低價連鎖，品質和場景又未必能和一些新興的獨立咖啡館比拼。」

（文章來源：南方都市報）