文｜顆粒度財經

淘寶閃購的到店團購，真的來了。

近日，淘寶閃購和餓了幺正式上線到店團購業務，並計劃首先在上海、深圳、嘉興三個城市核心商圈進行試點，隨後陸續上線全國一、二線城市。

匯總各方報道來看，目前該業務佈局主要有三個特點：

該業務在淘寶、支付寶、高德三大流量入口同時上線，這意味着10億級DAU潛力的流量。

該業務仍以餐飲為主，涉及茶飲、甜品、正餐、自助餐及城市特色小喫等多個餐飲品類。

第一批淘寶閃購團購商家，不少是在前期閃購外賣業務中已拿到顯著增長結果的商家。

目前的到店團購業務主要呈現美團和抖音雙雄壟斷的市場格局。

前者有大衆點評的UGC內容+團購外賣生態優勢，後者則以「短視頻種草+本地生活團購」快速崛起。

相比之下，阿里的到店業務的優勢是流量、資金以及外賣大戰之後日益高漲的鬥志。

這些優勢能否撬開美團和抖音的心智壁壘，可能會成為這場競爭的勝負手。

一、心智爭奪戰

關於此次到店團購業務的協同分工，很多分析的觀點是：高德負責引流、淘寶閃購和餓了麼負責供給、支付寶完成核銷，形成生態閉環。

對此，筆者以為不然。

雖然高德的流量大到可以比肩抖音，但想要將流量轉化為需求，可能存在着很大的困難。

比如高德掃街榜上線首日，就宣佈以4000萬日活超越大衆點評成為國內最大的美食排行榜。

但是在UGC內容方面，高德與大衆點評仍然不在一個量級，說服導航用戶使用高德的團購功能，難度不亞於說服消費者用抖音點外賣。

因此，利用高德為到店團購業務引流，或許為時尚早。

到店需求真正的增長來源，可能還是淘寶閃購的新增訂單。

在阿里巴巴2026年Q1財報電話會上，蔣凡透露淘寶閃購日訂單峯值達1.2億單，8月周日均訂單量8000萬單。

這些新增需求自然而然外溢到線下。參與閃購的用戶通過線上曝光，認識了某個線下店，或被算法推薦到線下店，由此產生到店消費需求。

北京大學光華管理學院的研究表明，外賣大戰並未擠佔堂食。

參與閃購優惠活動的商戶線上線下營收都出現增長。

未參與閃購優惠活動的商戶線下收入則保持穩定，沒有出現下滑。

這或許可以解釋，為什麼淘寶閃購第一批團購商家，很多都是外賣業務中已拿到顯著增長結果的商家。

不過，這並不意味着，淘寶閃購的到店業務可以避開與抖音和美團的競爭。

如果價格和體驗不佔優，那麼淘寶閃購上產生需求，美團抖音裏滿足需求的景象未必不會發生。

這場競爭，最終還是要立足於對用戶心智的爭奪。而爭奪用戶心智的武器無非兩個：效率和價格。

在本輪外賣大戰爆發前，即時零售就已經是傳統網絡零售最大的威脅，二者增速相差一度高達17.89個百分點，原因就在於即時零售實現了效率上的碾壓。

而淘寶閃購在短時間訂單量暴增，撼動外賣行業格局則證明了價格戰的威力。

效率的提升或許需要經年累月，價格武器卻簡單粗暴。

拼多多能夠在京東和淘寶眼皮底下野蠻生長，靠的是「最低價」標籤。

極兔快遞在通達系廝殺最激烈的時候進入中國市場，卻僅用十個月就突破了「日均2000萬單」的閾值，原因在於極兔抬手就將在義烏的攬件價格降到1元以內。

甚至馬斯克都曾在一封郵件中表示，SpaceX最大的優勢是便宜。

價格武器簡單且有效，往往成為行業挑戰者的首選。

據《晚點LatePost》，目前餓了麼地推人員要求商家的標準是：大衆點評、抖音的團購什麼價格，阿里的團購就是什麼價格，淘寶再另外補貼。

說到底，還是價格戰的套路。

淘寶閃購的訂單量是靠補貼砸出來的，新增用戶自然以價格敏感型居多。這就意味着淘寶閃購的團購只能繼續走低價競爭之路，以此強化用戶心智。

畢竟如果到店的價格要是還不如之前點外賣划算，用戶為什麼要改變習慣用你？

不過，一直打價格戰可能並非長久之道。

反內卷已經成為行業共識，監管的大棒隨時可能落下。並且只靠低價無法提高用戶黏性，以價格戰搶來的增量隨時可能被別人以同樣的方式搶走。

9月份以後，外賣補貼大戰已經明顯降溫，此後淘寶閃購能否維持住訂單量仍是一個未知數。

如果外賣訂單量隨着補貼退坡而下滑，到店業務也會因此失去支撐。

說到底價格戰只能是起步階段的興奮劑，如果立足於長遠，到店業務的競爭還是要設法在效率上實現超越。

二、超級應用時代

論到效率，抖音的優勢在於視頻更吸引人，推薦算法能精準匹配用戶所需。美團的長處則是龐大的商家資源和用戶評價內容，能為用戶提供多種不同標準的排行榜。

二者雖然路徑不同，但最終效果都是幫助用戶更高效地找到自身所需。

相比之下，淘寶和支付寶的團購入口太深，高德掃街榜主打的「真實到店，真實評價」看似可以對大衆點評實現降維打擊，但其實很難做到。

用戶導航到某個地方，不一定是要到那裏消費，也有可能是因為那裏方便停車。

據《廈門日報》，有用戶打卡高德排行榜排名第一的餐飲商鋪，結果發現已經關停一年。調查發現，這是因為該餐館「地理位置便於導航」。

此外諸如熟客不導航、商場內門店在導航平台上不易被發現等因素，都會令高德掃街榜和真實情況產生偏差。因此在單純的效率比拼上，阿里想要超越美團和抖音可能並不容易。

這種情況下，AI賦能或許是破局之道。

今年8月，「高德掃街榜」上線前大概1個月，高德地圖宣佈全面AI化，高德地圖2025搭載了「全球首個基於地圖的AI原生智能體」。

8月29日，阿里在財報電話會上表示，高德有機會通過AI升級，成為未來生活服務的重要新入口。

對高德而言，能否打贏大衆點評可能並不重要，重要的是補上這個功能缺口，為AI決策提供數據基礎。

當AI功能和基礎數據走向完善，可以想象以後使用高德出行的場景是：「小高老師，導航去高鐵站，在附近找一家適合辦公，環境優雅的咖啡廳，要好評多的。」然後高德一鍵幫你解決。

這樣的效率，自然比到美團、抖音上搜索更高。

這和京東做外賣的邏輯有些類似，劉強東曾表示京東外賣要「做到外賣三分天下，餐飲店不需要去選邊站，沒有任何平台有能力對它們二選一。」

所以京東外賣的目標可能不是打倒美團，靠外賣賺錢，而是保障自身可以不受掣肘地佈局供應鏈生意。

天眼查App顯示，截至2025年9月23日，京東集團總市值為4089.63億港元。

高德或許也和京東類似，高德掃街榜最大的價值可能不是商業化，而是其收集到的用戶和商家數據。

事實上，互聯網巨頭們近年來對數據的爭奪愈發激烈。美團於2023年3月和2024年9月面向騎手和用戶分別推出自研地圖服務，並逐漸用自研地圖取代第三方地圖服務。

導航是一項成熟的技術，使用第三方導航成本低，準確率高。但美團還是堅持自研地圖，原因很可能就是不想與第三方分享美團的服務數據。

拼多多向來不喜歡做基礎設施，支付工具、物流、雲服務都依靠第三方。其創始人黃崢在接受採訪時曾表示：「很多公司什麼都做是因為它不相信別人」。

但是拼多多驛站在與菜鳥的競爭中卻毫不退讓，雙方甚至為此對簿公堂。原因很可能在於拼多多不願意將物流末端數據拱手讓給菜鳥。

美團自研地圖、拼多多佈局驛站都是為了爭奪數據，阿里要做數據基礎設施的野心更是早已成為媒體報道的老生常談。

AI和超級應用時代，數據的重要性可能進一步增強。

AI提效之所以被很多企業放在戰略高度上，一個很可能的原因是如今的應用功能太多了。

微信從上線至今，更新了一百多個版本，安裝包大小從最早的457KB飆升到275MB，功能也日益臃腫。

無獨有偶，以IOS客戶端為例，京東安裝包容量達到339MB、淘寶248MB、抖音也接近200MB。

在流量見頂和創新匱乏的焦慮下，巨頭們不斷集成功能、不約而同地致力於打造超級應用。

隨之而來的是同質化，高德的容量從多年前的20MB增長到如今的400MB，除了不能點外賣，幾乎所有美團有的功能高德都有。

大而全帶來流量，但用戶使用體驗卻變成了「又多又亂」，龐雜的功能拖慢了用戶滿足需求的效率。

這種情況下，AI Agent的發展就顯得愈發重要。當AI能夠自主決策，用戶就省去了點開一個個App，翻找所需功能的那些麻煩。

在這一點上，AI智能體的作用和推薦算法其實有些類似。

推薦算法在今天因為信息繭房的問題被很多人詬病，但事實上，其為人類提供了一種在互聯網時代與巨量信息相處的方法。

據IDC預測，全球每年產生的數據在2025年會增長到175ZB。這意味着以50MB/秒的速度，下載全人類一年產生的數據需要9億年。

而推薦算法的作用，正是讓用戶能夠在信息洪流中精準找到自身所需，省去了篩選成本。

同樣，AI智能體在超級應用中的功能也大體類似。只不過，推薦算法分發的是信息，AI智能體分發的是功能。

所以除了充當本地生活服務的打手之外，高德的另一個使命可能是用AI搶奪線下生活超級入口。

淘寶則負責爭奪的或許是線上生活的超級入口，二者互相補充，正好呼應了阿里的「大消費」戰略。

不過，前景雖然宏大，挑戰也可能很多。想變成超級App的應用有很多，想爭奪超級入口的巨頭也不止一個。

AI技術的成熟度、隱私安全、合規風險等諸多因素都可能會成為智能體發展的絆腳石。

AI和大消費能否完美融合，可能還需要更多的驗證。