◎ 文 / 沈曉玲、洪宇桁
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現象：地產社羣關注度爆發式增長，微信搜索量激增近十倍
近年來，地產社羣運營正被越來越多的房企關注，其熱度呈現爆發式增長。從「微信指數」來看，「地產社羣」關鍵詞的日均搜索量從2022年的1882次快速上升至2025年1-8月的16703次，增長近10倍，並在2025年4月3日達到單日367932次的歷史峯值。單從這一指標來看，地產社羣運營正在被越來越多的企業看到。
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本質：社羣運營VS客戶俱樂部--從交易邏輯到生態構建的躍遷
在地產社羣運營熱度高企之時，我們不得不指出的是，當前興起的地產社羣（如華潤潤比鄰）與傳統客戶俱樂部（如萬客會、保利會）存在本質差異，這種差異不僅體現在運營模式上，更反映了行業底層邏輯的深刻變革。
客戶俱樂部是企業主導的封閉式會員組織，以銷售轉化與客戶留存為核心目標，通過會員權益和標準化服務維護與客戶的單向關係。
而社羣是基於共同價值觀的共同體，強調成員間的深度連接與價值共創。其核心是「成員-成員」的網狀關係，企業角色從「主導者」轉變為「陪伴者」，本質是生活方式運營平臺，將物理空間轉化為精神歸屬地，從而達成生態構建的目標。社羣運營相比客戶俱樂部，更強調去中心化運營，在組織上也更具開放性，專注長期陪伴的互動模式。
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歷程：從單盤搜索到集團化運營，五大因素加速社羣發展
回溯「地產社羣」的發展脈絡，可大致劃分為兩個關鍵階段：
1、萌芽探索期（2010-2019年），單盤社羣運營先行
2010年起，部分具有前瞻性的單盤項目率先踏上社羣運營之路，並取得顯著成效，成為行業內的標杆範例。
秦皇島阿那亞通過重建信任（如快速響應投訴）和營造獨特社區文化（如三聯海邊圖書館），成功激發業主自發組建超百個興趣社羣，實現了高達95%的老帶新轉化率、40%以上的房價溢價及100%的物業費收繳率，成為從地產項目轉型為生活方式標杆的典範。
成都麓湖社羣於2014 年由居民興趣驅動成立首批 10 個社羣，現拓展至200多個社羣，據瞭解2024年活動超7000場，形成「社羣聯合會+公益會+商業聯盟」的治理體系。據統計，湖生態城的業主復購與業主推薦購買也達到了60%。
在「北阿那亞，南麓湖」之外，北京奧達倫部落、廣州美林湖、泉州聚龍小鎮、杭州萬科良渚文化村均在單盤內進行了各有特色的社羣運營嘗試。
2、快速發展期（2020年至今），頭部房企發佈/更新社羣品牌IP
2020年以來，房地產市場步入行業轉型階段，從增量時代逐漸步入存量時代，住房短缺問題基本解決。傳統的銷售手段，比如中介、廣告等渠道成本高昂，老帶新成為核心銷售動力。同時受到新冠疫情的催化，移動互聯網迅速普及，微信、小程序、APP 等工具迅速發展。而阿那亞、奧倫達部落、麓湖等單盤項目社羣運營的成功，為行業提供了可借鑑的模式與經驗。
在此背景下，衆多房企紛紛效仿，開始搭建自己的社羣體系，頭部房企甚至不再滿足於單點嘗試或區域性活動，開始從集團戰略高度推進社羣運營，統一社羣品牌IP的發佈與升級（如華潤置地「潤比鄰」、華髮股份「華友薈理想社羣」等）。
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現狀：頭部房企加速佈局，集團級社羣IP成為新趨勢
根據CRIC研究中心公開資料統計，2025年上半年銷售額TOP30的房企中，多家房企在在2009-2019年的萌芽探索期就開始探索社羣運營。但在這段時間內，房企開始關注業主的居住體驗，力圖營造更有溫情的社區生活方式。但整體來看，基本還是以企業主導、業主參與的組織模式為主。
截止到當前，43%（13家）的TOP30房企由總部牽頭，從集團層面發佈了統一的社羣運營品牌。不僅如此，這些社羣運營已經逐步具備了真正意義上的社羣概念，開始去中心化運營，部分成員自主發起活動；打破了業主與非業主的界限；且強調情感屬性，通過共同興趣與價值觀連接。比如2023年華潤置地在集團層面推出了「潤比鄰」，2024-2025年有華髮、中交地產和中建壹品新成立了「華友薈理想社羣」、「交心摯友」和「壹起Together」等。
其中邦泰集團「泰有位」社羣運營的頂層設計以品牌部門為主導，負責統籌協調營銷、物業等多部門資源，形成「品牌牽頭 - 多部門聯動」 的協作機制。社羣發展雖然時間短，但是孵化速度很快，僅用一年時間便鏈接孵化超400 個社羣，發起 1000 餘場活動，湧現各類社羣主理人近200人。而在「2025邦泰綻FUN運動季」中，邦泰聯合10省31城150項目，累計發起300+場體育賽事，參與業主人數超過15萬+，影響力顯著提升。
而從我們的監測來看，除了30強房企在加緊佈局，30強開外的房企也在持續關注，比如星河地產的星鄰里社羣、大華集團推出歡鵬社團等等。
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總結：「社羣運營」是「必修課」，華潤、招商等房企均取得成效
整體看來，在行業下行的背景下，當前衆多頭部房企都意識到了社羣營銷的重要性，參與投入社羣品牌運營的企業逐漸增多。從我們的監測來看，部分頭部房企已經獲得了一定的成效，社羣運營未來或將成為地產企業品牌建設、客戶維護的新戰場。
