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（來源：鈦媒體APP）
圖片來源：抖音互聯網大廠本地生活的年度大戰，抖音自然不會缺席。但相較於阿里、美團和京東在外賣、餐飲行業打得不亦樂乎，抖音正悄悄走另一條路，嘗試從酒旅方向破局。
在「十一」假期即將開啓之際，抖音生活服務首次公佈了針對酒店業態推出的「心動排行榜」，覆蓋了全國39城、443家酒店上榜；並且推出新的政策，針對平臺上所有上榜酒店，新增全年100億流量扶持。
與此同時，自10月1日起，抖音生活服務將對全國酒店實施線下掃碼免佣金政策，鼓勵商家將更多資源投入到提升線下服務品質和用戶體驗中，激活線下生意場景。
這是抖音本地生活業務首次對酒旅業釋放加碼信號。可以看出，抖音在酒店業的新政，離不開「免佣金」和「流量補貼」兩大基本操作，這也是當前互聯網平臺在本地生活賽道上出擊的「標配」。
不過，商旅不是當下抖音的重點，具備季節性的文旅消費纔是核心。
「特色酒店」是抖音酒旅消費的關鍵詞。抖音官方披露的數據顯示，特色生活方式酒店廣受用戶歡迎，相關內容播放量一年超過350億次。
據抖音生活服務業務副總裁王雪芹介紹，過去兩年裏，特色酒店入駐抖音的數量增長了七成。越來越多酒店在抖音注重打造差異化服務體驗與內容經營，特色生活方式酒店訂單量年同比增長118%。
事實上，酒店業也正在發生變化。在各地鼓勵文旅消費的熱潮加持之下，酒店業正悄然經歷一場從單一功能住宿到品質體驗消費的轉變。酒店已不再只是滿足於定位遊客在旅途中的歇腳處，而希望成為很多人出行的理由本身。
抖音生活服務聯合中國旅遊協會發布的報告顯示，2025年，新開業的主題酒店中，「生活方式」酒店佔比14.88%，佔比同比漲幅30.19%，成為增長最快的細分賽道。
過去一年，抖音上「特色生活方式酒店」相關內容播放量超過350億次。今年1月至7月，抖音用戶對「特色酒店」進行了1.3億次搜索，酒店POI收藏與分享達5580萬次。
其中，比較有代表性的有，親子友好酒店訂單量同比增長超173%；超四成消費者選擇「反向旅遊」，轉向小城尋求小衆體驗；女性用戶尤其青睞「先定酒店再規劃行程」，讓酒店成為旅行的起點。
消費者選擇酒店的決策核心，已經從過去單一的價格、星級對比，轉向為品質體驗和情緒價值付費。
王雪芹透露，過去的兩年，特色酒店入駐抖音的數量增長了七成。今年暑期，相比去年，抖音裏特色酒店覈銷訂單量增長了83%。
發榜，也是當前包括抖音在內的本地生活新玩家盤整供應鏈的方式。
就在前兩週，高德地圖正式推出「高德掃街榜」，這一被定位為與「淘寶閃購」同一級別的S級項目，標誌着阿里在本地生活領域的又一次重要佈局，也在某種程度上想撬動長久以來大衆點評建立的線下餐飲評價體系。
不約而同地，抖音生活服務也試圖通過發榜的方式拉攏商家。抖音方面表示，入榜「心動榜酒店」意味着排行榜品牌認可，可以顯著提升用戶信任度。抖音全年新增的百億流量扶持，將流向的所有上榜的酒店。
同時，抖音生活服務還為上榜酒店設定了長線專項激勵政策，包括億級曝光權益、專屬入口、榮譽標識、營銷IP合作以及達人明星帶貨撮合等。
抖音已經大力進入包括餐飲和休閒娛樂在內的本地生活業務，而酒旅正是高客單價、復購率相對低但影響力大。加碼酒旅行業，是抖音拓展本地生活服務版圖，尋求流量變現的關鍵一步。
相比美團靠外賣「高頻打低頻」的做法將流量導向酒旅，京東和阿里通過生態協同挖掘流量潛力，抖音用的是自己最擅長的方式——「內容」，以興趣推薦來實現「種草到消費」的轉化，改寫遊戲規則。
酒店、民宿、旅遊目的地本身就是「視覺化」的內容，短視頻/直播非常適合展示其賣點。況且，國內酒旅市場規模巨大，且利潤豐厚，被外界視為「不卷也能出業績」。
以行業老大攜程為例，其2024年年報顯示，淨利潤率高達32.2%。而在認為消費已經呈現低迷態勢的2024年全年，攜程的淨營業收入為533億元（73億美元），同比上升20%，打破了歷史紀錄；全年淨利潤為172億元，同比上漲72%。
抖音作為一個新增渠道，能給商家更多議價空間，也能用「低抽傭+流量補貼」吸引商家入駐。
需要看到的是，儘管市場火熱，抖音也具備獨到優勢，但想要在酒旅行業站穩腳跟，它將面臨諸多挑戰。
首當其衝的是低覈銷率與高退訂的問題。很多用戶因短視頻無意間刷到的內容而對酒店或者目的地種草，繼而下單、囤券，但這也給酒旅行業帶來了覈銷率和退訂率的考驗。
這種衝動消費的決策下，消費者後續很容易因行程變動或比價後很容易發起退款，再加上，旅遊是長決策週期的行為，這些因素容易使得交易未能最終完成，而商家的流量曝光也就成了一種無效種草。
此外，在供應鏈側，與傳統OTA相比，目前抖音在酒店業的積累尚淺，覆蓋的廣度和深度，尤其是在高端和國際酒店上，也包括整體的供給量，相較於頭部的OTA平臺仍有較大差距。
短視頻內容種草未必適合所有類型的酒店，對那些有穩定客源的高星酒店吸引力或許有限，商務出行或對行程確定性要求高的場合，傳統OTA目前仍是更穩妥的選擇。
但對那些適合通過視頻內容展現特色的度假酒店、民宿，以及新開業的酒店來說，抖音很有可能成為一個極具優勢的獲客渠道。抖音也意識到了這一點，所以這也是其先打入的是文旅消費這一細分領域背後的關鍵。（本文首發於Barron’s巴倫中文網，作者｜李程程，編輯｜李玉鵬）
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