未來的競爭將不再是單純的 GMV 競賽，而是合規能力、生態健康度和商業模式可持續性的綜合較量。

作者/拉麪蝦

出品/新摘財經

9月20日，北京網信辦對快手平臺採取約談、責令限期改正等處置處罰措施，指其「熱搜排行榜主榜扎堆呈現炒作明星個人動態和瑣事類詞條等不良信息內容，存在泛娛樂化傾向問題」。

同日，國家市場監管總局宣佈對快手旗下全資子公司成都快購科技有限公司立案調查。成都快購是「快手小店」的運營主體，直指其涉嫌違反《電子商務法》等法律法規，涉及虛假宣傳、銷售三無產品、偷稅漏稅等多項違法行為，暴露出直播電商行業監管漏洞與平臺主體責任缺失的深層矛盾。

對於快手而言，今年秋天無疑是多事之秋。平臺在內容生態與電商業務兩端同時遭遇重拳。這些處罰不僅暴露了快手在內容生態、直播電商等方面長期存在的管理漏洞，同時也標誌着那個以流量為王道、以GMV為絕對指標的野蠻生長時代，終將要走向正規化的道路。

一、快手迎來內容與電商的雙重危機

最近的快手壓力很大，受多重原因影響接連遭遇約談或處罰。

網信辦約談主要針對的是作為平臺最核心的流量分配機制的熱搜榜。表明國家監管層現在不僅關注平臺內的單條違規內容，而是深入到平臺的算法推薦機制和內容呈現標準，糾正平臺的「泛娛樂化」傾向，即為了流量和用戶停留時間，過度放大明星八卦、個人瑣事等娛樂內容，擠壓公共議題空間的價值取向。

在被約談後，快手隨即做出了回應，稱「高度重視、誠懇接受，全面落實整改要求」，並表示已「第一時間組建整改專項團隊」。

除此之外，快手在今年8月也喫了影視侵權的官司。因侵害騰訊《德雲鬥笑社》和《長相思》著作權，共判賠償8910萬元；8月26日，騰訊起訴快手侵權《大奉打更人》索賠6000萬；6月4日，快手因侵權愛奇藝獨家版權劇集《長風渡》被列為被執行人，執行標的3300萬元。

內容生態的問題只是暴露出的冰山一角，國家市監局對成都快購的立案調查則是一下子掐住了快手的大動脈。因為成都快購運營着快手的核心電商業務平臺「快手小店」，是快手電商生態的重要支撐。此次調查直指直播電商行業存在的虛假營銷、假冒僞劣等亂象，旨在落實平臺主體責任。

與之同期上演的，是快手頭部主播的各種大戲。上個月，辛巴在直播中展示體檢報告，稱自己的肺功能相當於95歲老人，宣佈永久退出直播，並把直播業務全權交給自己的妻子，然而這已經是辛巴的第五次退網了。

9月17日，擁有1116.5萬粉絲的「嘎子哥」謝孟偉因在直播帶貨過程中穿警服被依法處以行政拘留7日，其快手賬號也被封禁。

然而在嘎子哥被調查後有網友表示，比起嘎子哥出事更意外的是嘎子哥現在纔出事。2020年，網友扒出他賣的三百多的白酒是貼牌貨，實際上成本僅兩位數不到；2023年，號稱原價8999的手機，他的直播間賣1999，結果在別的平臺同款手機只賣1880。嘎子哥被拘留不僅是因為穿着警服直播，更是因為觀衆已經無法接受讓這身警服去掩蓋他蕩然無存的商業信譽。

嘎子哥的故事只是快手電商生態的一個切面，其背後是快手已經掩蓋不住的信任危機和平臺亂象。

二、快手的增長碰到天花板了嗎？

如果說快手各方面的亂象是平臺擴張時走捷徑的代價，那麼增速放緩與加強監管幾乎是先來後到、互為因果。

根據快手Q2財報來看，快手目前的盈利狀況良好，總營收同比增長23.1%。其盈利模式主要來自三個板塊：直播打賞、廣告、電商佣金，三大業務都維持增長狀態，其中總電商GMV同比增長17%，直播電商份額也提升至16%。雖然說是持續盈利，但增長率其實是在逐漸下降的，也就是說快手電商的增長實際上快見頂了。

回到五年前，快手電商的爆發增長是真的猛。據天眼查數據顯示，2019年GMV為596億元，2020年猛增至3812億元，增幅高達539.1%。2021年，快手電商GMV達到6800億元，同比增長78.4%；2022年GMV達9012億元，2023年GMV突破1.18萬億元。

這五年的飛速增長也埋下了不少隱患。圍繞着快手電商最核心的問題有兩個，一個是商品假冒僞劣、虛假宣傳，一個是平臺頭部主播固化，失控風險高。潛伏了多年的隱患在今年遭遇了集中爆發，並且這兩個問題往往也是共生的。

近期對成都快購的徹查主要就是針對冒牌商品的問題。其直接導火索是消費者購買了一款宣稱能「治療禿髮、白髮轉黑」的紅藍光育髮梳，收貨後發現產品為三無產品，掃描外包裝條形碼竟顯示為「紫砂壺」。該店鋪累計銷量已超5萬單，然而商家未上傳營業執照，且拒絕開具發票。消費者向平臺投訴後，快手僅提出「補償200元並退貨」的解決方案，並要求消費者停止維權，縱容商家繼續銷售問題商品。

頭部主播暴雷事件今年也頻頻發生。上述的嘎子哥因穿警服直播被拘是一起，快手頭部主播「太原老葛」曾涉嫌直播刷單欺詐，合作商家支付了900萬元「坑位費」包場兩場直播，卻遭遇高達六七成的驚人退貨率，成交GMV中約有1911萬元交易額被懷疑是虛假刷單。包括今年辛巴退網雖然聲稱是因為健康問題，但當時正處於辛巴自營衛生巾品牌「棉密碼」被爆檢出高含量3類致癌物硫脲。

快手早期的指數級增長在一定程度上確實依賴於相對寬鬆的監管環境，然而伴隨着用戶紅利見頂、增速回歸常態，或者說GMV的數值無法再充當一切問題的遮羞布時，這些歷史遺留問題便集中顯現，招致強監管，迫使平臺必須告別舊模式，轉向依靠合規、技術和健康生態的均衡發展。

三、快手未來怎麼走？

快手各類問題集中爆發，與其說是懲罰，不如說是轉型必將經歷的陣痛。也只有經歷這一階段的快手才能走向更加穩健成熟的方向。

在約談進行之前，其實快手就已經有意在調整相關問題。

8月29日快手舉辦的2025光合創作者大會上，快手錶示要加大公私域聯動，進一步變革流量分配機制。這一舉措相當於重新形成一套流量算法，從推流方式上緩解內容生態問題和電商問題。

快手也在通過多種措施降低對超頭部主播的依賴，構建更加均衡的主播結構。比如推出的「作品全生命週期助推機制」，對中小創作者更為友好。該機制包括冷啓保量階段對過審作品給予普惠流量，然後根據用戶反饋，層層流量池賽馬助推。

與此同時，快手電商也在打造貨架場與內容場融合的直播電商模式。重點在於提高貨架場佔比，減少主播引導的衝動型消費，讓用戶形成主動搜索、確定性購買的習慣，從而構建更穩定的銷售體系。

在約談之後，快手目前僅就泛娛樂化問題作出回應，稱將全面整改熱搜機制，但還沒有就成都快購的事件進行回應。不過近期平臺也在陸續完善風險預警與舉報機制，嚴厲打擊假冒賬號和違規行為。

快手要面臨的調整是艱難的，一方面，平臺需要平衡好內容管控與生態活力，避免挫傷創作者的積極性；另一方面，又要在電商增速放緩的背景下，持續提升商品與服務的質量，穩固「信任電商」的基石。但無論如何，原先依賴平臺紅利期野蠻生長的時代已經徹底過去了，接下來的比拼是合規能力、生態健康度和商業模式可持續性的綜合較量。