文丨姜琪

9月24日，美團閃購發佈新的「品牌官旗閃電倉」項目，邀請品牌商家入駐，提供「30分鐘送達、24小時營業」的服務。據悉，該項目採取全託管和半托管模式，目前已在北上廣深及成都、長沙等城市開倉，重點面向3C數碼家電、美妝個護、運動戶外、服飾鞋包、母嬰用品、寵物用品及日用百貨等七大品類招商。

在該模式下，品牌入駐以後，需在美團和大衆點評開通帶有「品牌官方旗艦店」標識的前端店鋪，而商品需入美團中心倉，再由中心倉配送至品牌官旗閃電倉，等待用戶的即時零售訂單。美團官方稱，12月31日前入駐的品牌，將提供限時免倉租政策。

推動品牌商家入局即時零售，美團並非首次出手。此前，品牌商家跟美團閃購合作，可以根據自身需求選擇直連（品牌方直接對接平臺），或者選擇第三方代理公司合作。在平臺層面，此前已提出品牌運營即時零售的FAST模型和全鏈路運營策略，推出超級品牌聯盟和超級大牌日等營銷活動，打造美團閃購品牌通等數據決策產品體系。

億邦動力此前曾撰文指出，過去幾年，不少品牌在美團閃購喫到即時零售紅利，比如青島啤酒、名創優品等。不過，從整體態勢來看，即時零售仍處於滲透初期。今天消費者能在美團上買到的品牌商品，多數並非品牌經營，而主要為線下渠道。因擔心即時零售遍地開花會擾亂和影響價格體系，許多品牌其實尚未進入美團經營。

淘寶閃購步步緊逼，不僅奪食美團訂單，還在搶佔用戶市場心智，這讓美團推動品牌商家入局有了新的緊迫性。就在9月8日，天貓也開啓面向品牌商家的「閃購合作計劃」，品牌直營方及授權經銷商均可申請，將線下門店接入淘寶閃購體系，實現「線上下單、門店發貨、即時配送」的新零售閉環。目前，淘寶閃購已有迪卡儂、美的等首批260餘個品牌，通過天貓旗艦店或授權專營店接入淘寶閃購。

業內人士告訴億邦動力，品牌最終實現落地合作，還得靠流通環節。官旗模式餓了麼、京東都曾嘗試過，當官旗與其他零售商放在同一個場域，消費者是否會專門找官旗購買商品尚且存疑。如此看來官旗閃電倉的作用要麼就是做價格心智，要麼就是讓品牌來美團閃購做費用投資。

對於新模式合作，美團要求不算高，稱「幫品牌輕資產、低成本佈局即時零售」。如果說，「品牌官旗閃電倉」是以全託管或半托管方式合作，的確可以降低品牌前期投入。如果再加上美團的流量入口、營銷玩法、數字化系統和配送服務等，或許是品牌入局即時零售的好時機，可能會加速整個行業的「供給側升級」的深化。

「一切圍繞供給端，供給給力，我們多支持供給端。不是每個品牌都是寶潔，聯合利華這些大廠，以前的電視、互聯網廣告效果差了，轉而投即時零售，當這是一筆廣告投資。」某服務商稱，「但大廠可以陪平臺玩，中小品牌無異於砸水花。」

2025年Q2財報電話會上，阿里巴巴中國電商事業羣CEO蔣凡提到，品牌線下門店加入淘寶閃購，在天貓線上線下一體化經營，將給消費者帶來全新購物體驗，預計未來3年有1萬億交易增量。

雙11即將來臨，即時零售無疑將是一大焦點。我們認為，隨着天氣轉涼，外賣大戰的戰線或將從餐飲延展到生活服務領域。由美團阿里兩大平臺推動的即時零售大戰，到底能給品牌帶來多大的增量？

聯繫作者