文 | 刀客doc

一、拉鋸戰

9月22日，谷歌廣告壟斷案進入到所謂的“補救階段”，這次庭審請來的證人橫跨整個產業鏈主審法官還是Leonie Brinkema。幾個月前，她已經裁定谷歌在數字廣告市場存在壟斷。

解釋一下“補救階段”，就是在認定違法之後，法院要給市場一個修復方案。在司法部（DOJ）和谷歌分別提交各自的不就方案之後，最終的裁量權落在主審法官Brinkema手裏。

根據digiday的報道和分析，接下來，法官需要在幾個關鍵問題上做出決定：

第一，如何讓市場真正擺脫反競爭行爲。這意味着不僅要糾正谷歌過去的做法，還要確保未來的廣告交易不再被捆綁、傾斜或人爲設置障礙。

第二，是否要對谷歌的核心資產動刀。最核心的問題是 AdX（廣告交易平臺）和 DFP（出版商廣告服務器），這兩塊業務被司法部認定爲壟斷的支點。是徹底拆解，還是通過開放接口、修改規則來“削權”，將決定未來行業的格局。

第三，谷歌能否繼續從既有的支配地位中獲利。法院需要考慮的是，不僅僅禁止某些行爲，還要防止谷歌在“明知違法”的情況下，依舊通過現有體系獲取超額收益。換句話說，救濟措施不能只停留在形式上，還要觸及利潤來源。

第四，如何防止舊帝國以新形式捲土重來。即便剝離或限制了某些資產，如果沒有足夠的監管和約束，谷歌依然可能通過新的產品設計或市場策略，重新建立類似的支配結構。如何設計長期有效的“防火牆”，是這場補救階段最複雜、也最具政策含量的問題。

從時間線上侃，補救階段預計會持續到月底，甚至可能拖進10月初。之後還有一整個月的庭後簡報週期，預計要到10月底或11月初纔算告一段落。等所有材料彙總完，還要進入一輪正式的結案陳詞，大概會安排在11月中下旬。

二、主幹與旁支

回顧谷歌的反壟斷戰線，可以把它分成兩條主線：搜索引擎市場的案件和廣告技術市場的案件。

搜索案發起於2020年，指控谷歌濫用其在搜索和搜索廣告中的支配地位（包括與手機製造商、Chrome瀏覽器預設等合作）。2024年8月的時候，法官Mehta裁定谷歌在搜索市場確有壟斷行爲。

而廣告技術案時間是在23年。

當年的1月24日，美國司法部在弗吉尼亞東區聯邦法院提起訴訟，指控谷歌在AdX（廣告交換平臺）和DFP（出版商廣告服務器）等核心廣告技術市場實施非法壟斷，違反《謝爾曼法》第1條和第2條。訴訟的目標是迫使谷歌剝離其廣告技術資產。案件在2024年9月開審，從9月9日到9月27日主體審理，11月25日進行了結案陳詞。

2025年4月17日，法官Brinkema在長達115頁的判決書中認定，谷歌在開放網絡展示廣告的出版商廣告服務器和廣告交換市場存在非法壟斷，並非法將兩者捆綁使用。

谷歌廣告業務的壟斷案訴訟從2023年起步，經過事實爭論、證據披露，到2025年責任認定，再進入如今的補救階段。谷歌與司法部在廣告業務上的拉鋸已經兩年多。

這裏補充一個信息，我以爲大家都知道，還是發現有些行業的朋友對這個案子有些誤解。

前段時間我在某高校分享數字廣告行業現狀，提到這個案子，就有人問：如果把谷歌廣告業務拿走了，谷歌不就是空殼子了嗎？谷歌近八成營收都來自廣告。

同時，一些行業羣談及這個話題的時候，一部分“羣衆”和“觀衆”顯得格外興奮。因爲這讓人很容易聯想到當年美國拆解通用電氣或貝爾體系時那種“大卸八塊、大快人心”的爽劇情節。

但實際上，這次廣告技術反壟斷案，針對的只是谷歌整個廣告帝國中，相對有限的一部分——開放互聯網廣告。

Alphabet（谷歌母公司）在財報裏把廣告業務拆成三塊：“Search & other”“YouTube Ads”“Google Network”。其中，Google Network 指的就是第三方網站和應用的廣告收入，也就是AdSense、AdMob、Ad Manager 這一類依賴開放網絡的分銷體系。

從數據來看，這塊業務的體量已經和主戰場拉開差距。到2025年二季度，谷歌廣告總盤子裏，“Search & other”收入約541.9億美元，“YouTube Ads”約 97.96 億美元，而 “Google Network”只有73.54億美元。換句話說，搜索佔比高達 76%，YouTube佔14%，而Google Network只剩10%左右。

從趨勢上看，後者當季同比下滑1%，而搜索和YouTube分別實現了兩位數增長（+12%和+13%）。

所以，如果把谷歌的廣告帝國比作一棵大樹，那麼司法部針對的其實只是其中一根粗壯的旁支，而不是主幹。剝離會改變局部生態，卻不會動搖整個樹幹的根基。

三、友商的反擊，夥伴的反水

其實，除了司法部主導的公訴線之外，行業內部的訴訟同樣此起彼伏。可以說，谷歌的廣告業務正處於四面受敵的境地。

有意思的是，在4月份政府裁決之前，幾乎沒有媒體或行業參與者真正站出來聲討谷歌。

這從側面反映出谷歌在廣告技術上的統治力——強大到讓整個生態長期保持靜默。

但當美國法院在今年4月明確認定谷歌在廣告業務中構成壟斷後，大家的態度出現了明顯轉折，頗有些牆倒衆人推的意思。

今年以來，對谷歌廣告業務的行業訴訟明顯增多，炮火集中來自兩個方向：

一是MarTech/ADTech公司，二是媒體出版商。

前者是競爭友商，後者是合作伙伴。

在廣告技術領域，OpenX今年8月對谷歌提起了反壟斷訴訟。OpenX說，他們早在2019年就因爲谷歌不公平的資源傾斜被迫關閉了媒體方廣告服務器業務。PubMatic緊隨其後，也在9月正式提交訴狀。

再看媒體方。過去的展示廣告的黃金年代，媒體方需要谷歌的流量和工具來維持收入，怕流量被切，怕被邊緣化。所以即便心懷不滿，最多是發發牢騷，也不敢公開說出來。

現在情況完全不同。谷歌推出的AI預覽，讓媒體方一下子損失了大塊搜索流量，社交平臺的推薦流量也沒什麼增長空間。媒體突然發現，靠谷歌“養活自己”已經不可能了，沒必要忍氣吞聲了。

今年以來，比如BusinessInsider、Politico、VoxMedia等美國媒體，包括一些區域性媒體集團，也在最近幾周陸續加入了起訴陣營。他們的指控集中在一件事上：谷歌壓縮了媒體的廣告收入，而且是在媒體不知情的情況下，把廣告主預算“洗了一遍”，最終留在了自家生態裏。

事實上，在歐洲，媒體方的行動更早。去年，AxelSpringer等32家歐洲媒體出版機構在荷蘭提起集體索賠，英國的同行也在倫敦發起了類似訴訟。

面對來自大西洋兩岸的圍攻，谷歌的回應是有些剋制的，他自己認爲這些指控低估了它在技術和變現上的貢獻，但行業對這種解釋的耐心正在迅速消耗。

四、灰度的裁決？

從這些行業訴訟可以看出，無論是廣告技術公司還是媒體機構，他們真正要的不是“話語權”，而是把過去多年積累的不滿攤開到法律層面來解決。

和政府的反壟斷訴訟相比，行業內部的訴訟更接地氣，也更直接。他們指控的重點不是簡單一句“谷歌太強”，而是谷歌的強大源自對關鍵環節的絕對控制：接口、數據流、競價規則，這些都是廣告市場的命脈。

在我看來，這些來自行業內部的聲音，比任何一次法庭上的法律辯論都更能說明問題：

谷歌網絡廣告生態裏的“系統性不信任”已經擴散開來。比如OpenX和PubMatic，這些公司並不是行業裏最弱的角色，恰恰相反，它們在供應端有客戶、有規模，是仍然活得不錯的競爭者。而媒體更不用說，他們是谷歌最早的一批合作伙伴，是DFP的早期用戶。

如果連這些最熟悉谷歌、也最依賴谷歌的一羣人都選擇反過來對抗，說明這個生態確實走到了失衡的邊緣。

當然，訴訟本身並不意味着市場會立刻變得公平透明。執行環節可能拖延，監管落實未必徹底，技術門檻依舊存在，現實中的阻力一點不少。

但趨勢已經顯現：行業不會再把所有規則都交給谷歌去制定，也不會再接受“只要效率高，就不必透明”的邏輯。

接下來，無論谷歌是否真的被拆分，有一點已經確定——它再也沒有辦法獨自制定規則了。

問題來了，谷歌廣告業務到底會不會被剝離？可能性有多大？

因此，相比“一刀切”地把谷歌廣告業務拆掉，更可能的結果是法院選擇“動軟刀子”，即一種折中方案：既做一些結構上的調整，同時再加上一些規則上的限制。

比如，要求谷歌把廣告競價的邏輯公開出來，讓外部可以檢查它是不是在暗箱操作；禁止它再用“first-look”“last-look”這種優待自家產品的玩法；或者強制它把系統接口對第三方開放，讓別的廣告平臺也能公平接入。

這樣做的好處是，既能對付司法部認定的那些壟斷問題，又能避免“大拆大分”帶來的混亂。畢竟，谷歌的廣告系統已經嵌在整個行業裏，貿然切斷會讓出版商、廣告主都陷入成本高、風險大的局面。

所以，與其說谷歌可能被“拆掉”，不如說更可能是被“做手術”。

法官會像外科醫生一樣，先切掉最有問題的槓桿——比如 AdX 在競價環節的特權——然後觀察市場會不會恢復健康，再決定要不要動更大的刀。

換句話說，拆分的可能性是有的，但更可能是分階段、逐步推進，而不是一次性把整個廣告帝國劈開兩半。

五、亞馬遜喫飽？

我看，更大的懸念在於：當開放網絡逐漸鬆動，谷歌之後，還有沒有下一個大哥？

眼看着搜索的黃金期已過去，視頻的曲線在放緩，而零售媒體還在猛漲。

下一個“大哥”，會不會就是正在悄悄吞掉預算的亞馬遜？

如果說過去 Amazon DSP 還主要被視作電商廣告的延伸，那麼這幾個月的動作已經讓它的版圖明顯外擴。

尤其是在9月，正值谷歌廣告業務進入庭審階段，亞馬遜這邊的動作也很密集。

它和Netflix達成合作，讓廣告主可以通過Amazon DSP直接買到優質廣告庫存，這是流媒體廣告的核心資源之一；同樣是9月，和SiriusXM的整合，則把音頻廣告拉進了亞馬遜的程序化廣告系統。

總之，亞馬遜DSP正在加快對開放互聯網優質庫存的整合。

一方面，亞馬遜確實盯上了谷歌網絡廣告的腹地，看準機會發起進攻；但另一方面，它的打法和谷歌並不在一條線上。谷歌守的是開放互聯網的“老疆土”，靠AdX和Ad Manager把展示廣告撐起來。

亞馬遜則在原有的電商閉環上不斷外延，把零售數據和外部媒體接進來。換句話說，亞馬遜確實是在搶谷歌網絡廣告的盤子，同時它也在繪製一張新的地圖——亞馬遜是想把廣告預算從“網絡展示”切換到零售廣告的賽道。

亞馬遜真正想搭建的，是一個覆蓋更廣、庫存可控、效果算得清的廣告平臺。廣告主最怕的，就是錢花下去，卻不知道打到了誰，更說不清效果該歸功於哪一環。如果在一個系統裏，既能觸達正在購物的用戶，又能覆蓋視頻和音頻場景，還能在一份報表裏看清路徑和增量，那媒體團隊自然更願意把預算往這裏集中，而不是分散在不同平臺裏反覆權衡。

一旦亞馬遜的廣告飛輪跑通，把觸達、庫存和效果測量連成一個循環，開放網絡那種單靠“展示廣告”喫飯的模式，就會越來越難解釋自己的性價比。開放網絡的“展示廣告”還能撐起多少故事，就見仁見智了。

不過也應該看到，亞馬遜的底層優勢，依然還是零售閉環和購物數據。把外部媒體拉進來，看上去能擴展觸角，但能不能真正帶來增量，能不能把觸角的數據和站內的投放做有效的整合，還需要時間驗證。

類似的思路，阿里當年其實也走過。當年，阿里把優酷廣告商業化和阿里媽媽打通，目標就是把電商營銷和長視頻的品牌廣告結合起來。

但後來的結果大家都知道，優酷商業化又重新回到優酷，阿里媽媽退回淘寶的子宮，這其實也證明，帶着電商基因的廣告系統，要順利消化外部媒體資源，並沒那麼容易。

尤其是在視頻、音頻廣告裏，廣告主往往看重的是覆蓋和品牌心智，而這並不是亞馬遜的天然長板。廣告主買亞馬遜的廣告資源，多數還是衝着用戶的“購買動作”，而不是爲了種草或者長期的品牌建設。

所以，看上去像是一個熟悉的劇情：谷歌廣告跌倒，在法庭上被追責，亞馬遜順勢在市場裏擴張。但真要細想，天底下哪有這麼容易的事。

廣告主的預算從來不是被誰“撿”走的，而是要靠流量、數據、場景一寸寸爭來的。谷歌的舊秩序在鬆動，亞馬遜也許站在門口，但要想真正接住這場轉移，遠沒有旁觀者想象得那麼輕巧。留給時間吧。

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